陕西省电动汽车充电服务市场培育研究

朱岸明，杨文宇，王中阳，王威，李润秋

（1.国网陕西省电力公司经济技术研究院，陕西西安 710065；2.国网陕西省电力公司，陕西西安 710048）

陕西省电动汽车充电服务市场培育研究

朱岸明1，杨文宇2，王中阳1，王威1，李润秋1

（1.国网陕西省电力公司经济技术研究院，陕西西安 710065；2.国网陕西省电力公司，陕西西安 710048）

在分析了影响陕西省电动汽车及其充电服务市场发展关键问题的基础上，针对国家电网公司充电服务市场，从顾客、公司、竞争者、合作者、环境5个方面进行了市场分析。在市场分析的基础上进行STP营销战略分析，针对选定的目标市场制定差异化的4p营销策略，深入分析了政府、电力公司、社会充电服务商和用户等市场主体在市场培育中的作用和应采取的市场培育策略。

电动汽车；充电服务；市场培育

截止2013年，全球煤炭、石油、天然气剩余探明可开采量分别为8 915亿t、2 382亿t和186万亿m，折合标准煤共计1.2万亿t，而全球一年能源消费总量为53.8亿t标准煤，并且以每年2.6%的速度在增长，能源形势不容乐观[1]。电动汽车的大力发展与进步为缓解能源以及环境危机起到了重要作用。利用电能作为动力来源的电动汽车在很大程度上缓解了汽车对石油资源的过度依赖，电能的使用也有效的减少了汽车尾气排放对环境的影响，所以大力发展电动车对保护环境以及资源具有重要意义。影响电动汽车推广使用的诸多因素，可归纳为2个主要方面：一是电池及其充电技术问题；二是充电服务问题。续航里程与充电问题的解决，有赖于电池及其充电技术的发展。当电池以及电池充电技术处于相对不够成熟的情况下时，如果提供充电服务的设施不健全，那么电动汽车使用过程中获取充电服务难的问题就会加剧，续航里程短的问题也会更加严峻。如果提供充电服务的基础设施配套完善，而且消费者可根据出行需要灵活、方便、及时地获得充电服务，充电服务市场运行通畅，那么在有限的电池及其充电技术条件下，消费者对购买和使用电动汽车所存在的“里程焦虑”等诸多顾虑就会得到有效地缓解。因此，充电服务问题，是影响电动汽车市场推广和使用的一个重要问题。

1 陕西省电动汽车及其充电服务市场发展现状

1.1 陕西省电动汽车及其充电服务市场发展现状

据不完全统计，截至2015年11月，陕西省电动汽车保有量达到3 200余辆，应用于公交、出租及公务与私人乘用车等诸多领域，如表1所示。

表1 陕西省电动汽车保有量情Tab.1 Possessing capacity of the electric vehicles in Shaanxi province 辆

据不完全统计，截止2015年11月底，陕西省共建成集中充电站20座、交直流充电桩共约2 800个。国网陕西省电力公司在西安市建成3座公交车充电站、2座城市公共充电站和1座出租车充电站[1]；西安高新管委会建有100个充电桩；陕西充电网络运营有限公司建有385个公共充电桩；西安多个出租车公司共建有出租车充电站5座。西咸新区建有公交充电站1座。宝鸡市大丰出租车公司建有2个出租车充电站；渭南公交公司建有2个公交车充电站；延安公交公司正在建设2个公交车充电站；铜川公交公司正在建设2个公交车充电站。

1.2 陕西省电动汽车充电服务市场发展存在问题

目前在国内，充电配套的基础设施建设目前仍处于相对较低的阶段。例如，2009年南方电网在深圳筹建了2座电动汽车充电站和134个充电桩[2]。近年来，陕西省虽在逐步推进充电基础设施建设的过程中取得了一定成绩和经验，但还存在许多问题制约着电动汽车及其充电市场的健康发展。

1）陕西省电动汽车市场推广目前仍以政府采购为主，集中在公共服务领域数量较少，绝大多数集中在省会城市，电动汽车的发展十分不平衡。

2）充电基础设施建设缺乏总体规划。

3）充电基础设施建设的发展不能与陕西省电动车的快速发展相匹配，从而在一定程度上制约了彼此的发展。由于陕西省存在着充电设施布局不合理的状况，从而造成其利用率相对较低。

4）充电服务未建立可持续商业模式，充电服务企业普遍亏损。

1.3 陕西省电动汽车充电服务存在问题的解决方法

1）市场调节与政府引导相结合，强化政策支持力度。电动汽车在陕西省的发展不能简单地依赖于市场或者政府某一方的力量，而是要充分利用市场在资源配置中所起到的重要作用，并且充分利用政府在资源配置中的引导和调节作用。将二者有机结合才能进一步促进陕西省充电服务产业的发展。具体来说，政府利用税收上的优惠政策、金融支持等手段，引导资源合理配置，市场则发挥其供求规律、竞争规律等引导市场创新与市场的健康发展，两者缺一不可。

2）统一规划电动汽车充电设施建设，加强配套电网建设。电动汽车充电设施建设与发展离不开配电网的发展。合理规划充电设施与配电网的建设是十分重要的。应避免充电设备过于集中的充电行为对配电系统的冲击，建设坚强的配电系统，保证配电网的安全以及充电的持续能力与安全性。

3）创新运营机制，过于单一的运营模式不利于电动车充电建设的推广。好的商业模式的出现必将为本领域的发展提供不竭的动力。因此，提出新的运营模式、运营机制，并且将不同运营模式相结合是值得不断研究与探索的。

4）推进电动汽车全产业链建设，完善产业链条。依托陕汽控股集团、比亚迪汽车公司等骨干企业，采取有效措施，带动形成陕西省电动汽车生产制造与销售环节、充电设施建设服务环节、电池使用回收环节、电动汽车保险和金融服务环节等较为齐全的产业链，形成完备的产业配套体系。

2 基于5C模型的市场分析

电动汽车充电服务市场生态系统的分析就是对整个生态链上中下游利益相关方及生态环境的分析，即对顾客（customers）、企业自身（company）、竞争者（competitors）、合作者（collaboration）及外部宏观环境（context）进行基于5C模型的营销机会分析。

2.1 顾客消费需求分析

首先对消费者结构进行分析。由表1可知，在电动汽车推广应用中，电动汽车市场主要集中在私人乘用车领域，出租公交公共交通领域和政府集团公务用车领域。其次，通过消费者的学历、年龄、家庭输入情况等特征分析可以得到人口统计变量与电动汽车市场接受度之间的关系。最后，消费者行为通过汇总分析发现，公共交通电动用车、政府及企事业单位电动公务用车和私人电动乘用车这三大领域用户，虽然用户类别不同，但影响购买决策因素中，和充电服务相关的指标都是续航里程数、充电时间和充电便利性、充电价格、交流或直流充电方式，尤其是续航里程数、充电时间和充电价格。其中公共交通更关注电动汽车价格、续航里程、充电服务价格、充电时间等4个要素；政府及企事业单位电动公务用车更关注充电便利性、续航里程、充电时间3个要素；私人电动乘用车更关注电动汽车价格、充电服务价格、续航里程、充电时间等要素。

2.2 国网公司在电动汽车充电市场的SWOT分析

SWOT分析法包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁，实际上是综合概括企业内外部各方面条件，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，经常被用于企业战略规划和竞争对手分析[3]。国网的SWOT分析如图1所示。

图1 国家电网公司的SWOT分析Fig.1 The SWOT analysis by State Grid Corporation

2.3 充电服务市场竞争者分析（4C分析）

电动汽车充电服务市场的竞争，最终聚焦在全产业链上2个节点，首先是电动汽车与燃油车的竞争；另一个竞争节点就是在充电服务市场内部展开竞争。

对于顾客而言，选择什么样的产品，是由4个C决定的。是否满足了成本（cost）、便利性（convenience）、客户需要（customer’sneeds）和客户沟通（communication）将决定市场份额的大小。下面本文试从4C的角度对比分析国网公司与其他充电服务运营商这组竞争关系。

对这几类竞争者的比较分析，仍然站在客户的角度从客户成本、便利性、客户沟通、客户需求来进行4C比较。

1）客户成本。对于消费者来说，电价执行全国统一定价，充电服务费在区域内执行政府指导价格，而且电这种商品也不存在品质之分，所以对消费者而言客户成本是无差别的。

2）便利性。消费者对充电服务的便利性要求主要体现在与充电桩的兼容，和充电桩的网点布局2方面。对于兼容问题，随着2015年底充电新国标的颁布，解决了安全和兼容问题。充电站（桩）的网点布局需要考虑2个因素，一是土地资源，二是电网规划。国网公司虽然先行进入市场并且在电网规划上具有明显优势，但在土地资源的网络布局上竞争力却低于能源公司及商业地产。

3）客户沟通。国网公司具有供电服务的品牌优势，在技术和安全上更易获得消费者的信赖，在客户沟通层面上具有优势。民营企业在模式创新和技术创新上更加灵活，也使得其具有一定的客户沟通优势。

4）客户需求。客户除了对便利性和安全性的需求外，更多的将体现在充电服务市场衍生的增值服务领域，这也正是充电服务市场渐渐成熟后的巨大商机所在。目前因为充电桩建设还未成规模，消费者最基本的产品属性需求还未满足，各大运营商在开发增值服务这一块上还处于雷声大雨点小的阶段。但不难预测，一旦充电服务市场初见规模，更多的竞争将在增值服务这一块展开，谁抢先提供全面优质得增值服务，谁就更具备市场的竞争力。

以上分析可见，客户成本和客户需求在这几类运营商中的竞争差异并不凸显，现阶段这4类运营商的竞争将主要在便利性和客户沟通层面展开。如表2所示：“*”代表各运营商竞争力的强弱。由此可见在充电运营收益模式下，国网公司具备客户沟通的优势，但在便利性上比较其他运营商不具备优势。

表2 4类运营商的优势对比Tab.2 The advantages comparison of four types of operators

2.4 充电服务市场合作者分析

要带动整个产业链的发展就必须构建和谐的产业链，与相关的合作伙伴协力推进产业链的发展。国网公司的合作伙伴选择从产业链进行考虑，向上包括供应商合作伙伴，向下包括销售商合作伙伴。因为国网公司参与充电服务运营，所以这些运营商就是竞争合作型的伙伴关系。合作的契合点是借助其强大的终端销售网络构建充电网络。在充电服务市场还处在导入期时，合作伙伴的选择不能仅选择互补型合作伙伴，还要选择竞争合作伙伴，协同将市场蛋糕做大，让产业发展起来，以培育市场为主要任务。但同时还要战略性的长期规划，做好后期竞争布局。

2.5 充电服务市场宏观环境PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Political System），E是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological）[4]。

通常情况下，通过以下几点来对一个企业的背景、面临的情况进行分析的。

1）政治因素（P）。国家针对电动汽车厂商、电池厂商、充电桩厂商、消费者都先后出台了补贴、税收、政府采购等多项配套政策，形成了全国推广新能源汽车的大环境。但同时地方保护主义却限制着电动汽车的发展。

2）经济因素（E）。宏观环境下，经济因素对于中国电动汽车市场的发展产生了一定影响。随着中国经济整体增长，个人或家庭可支配收入增多，很多家庭在选择家庭第2辆用车时，纷纷将目光投向电动汽车。

3）社会因素（S）。随着中国经济的发展以及人民素质的提高，广大人民在汽车的选择上有了较大的变化，处于环境因素的考虑，大众会开始倾向于更为环保的汽车作为自己的代步工具，而这一趋势也在不到扩大。

4）技术因素（T）。近几年，我国电动汽车研发能力不断提高，整车研发技术有了长足的进步。但电动汽车还存在的技术问题主要表现在：一是目前的电池技术面临充电时间长的问题；二是电动汽车配套设施不完善，充电标准不统一，存在“交流、直流”2套充电标准；三是全球范围内电池技术瓶颈难破，产品综合性价比无竞争力。

由宏观环境分析可知，政策、经济、社会各方面都在鼓励电动汽车产业的发展，即便目前还面临技术的瓶颈，但科技进步的速度逐渐会消弭这一劣势。

综合电动汽车产业链分析，对于充电服务市场，从顾客、竞争者、合作者、自身、环境这几个方面的分析结果可知，电动汽车充电服务生态圈中，不论是顾客、合作者、电网企业自身还是环境都呈现出积极的有利于市场发展的态势，而制约充电服务市场的瓶颈恰恰是由于生态竞争中的便利性和沟通性这2个劣势。对于这样一个新生态，如果想渗透到原有生态中，获取较高的替代率，就要充分发挥现有优势，制定相应策略突破便利性和沟通性的瓶颈。

3 电动汽车充电服务STP市场定位

由于消费者的需求各不相同，企业不可能根据每个消费用户的要求来提供相应的服务，要想在这个市场中取得领先是相对困难的，所以应将自身服务细化，选择对企业自身发展最有利的那部分市场作为突破口，梳理品牌形象，吸收客户。

培育电动汽车充电服务市场，首先，就要找到潜在的客户群，哪些消费者更有可能实现电动汽车替代，率先满足这些消费者对充电设备的需求，解决购买电动汽车消费者的顾虑，才能取得电动汽车更大的市场占有率，从而激活充电服务市场的投资热情，形成良性循环。

其次，就要选准新市场的市场层级，当在这些市场上取得压倒性优势时，根据破坏性创新理论，整体市场自然会随之转换替代。根据分析，在充电服务的运营市场上，投放公共充电站/桩，目标客户群体的优先顺序是出租车、政府公务车、国有企事业单位用车、物流、租赁。同时在充电建设市场上加强私人充电桩的建设。对于运营客户出租车、物流、租赁车辆的市场定位就是客户成本经济性，对于政府公务车和国有企事业单位用车市场定位是经济环保示范性。充电服务建设市场的目标客户是私人电动乘用车，市场定位是充电设备安装便捷性。

最后，根据电动汽车保有量预测，《陕西省2016—2020年电动汽车规划》充电设施需求预测如图2所示。

图2 2016—2020年陕西省充电设备需求预测图Fig.2 The demand forecasting of charging facilities in Shaanxi province from 2016 to 2020

4 4P市场营销组合

作为企业，为了在细分市场上争取更多的客户，在考虑到消费者的情况下，根据企业自身来进行产品设计，然后选择合适的渠道，用恰当的价格，利用各种促销手段，将产品销售给消费者。这就是根据客户角度4C制定具体营销实施方案的过程，即企业的4P营销策略。产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

4.1 产品策略

根据目前各型车辆使用特点及充电需求，制订各自适应的充电设施配置方案。公交车行驶路线固定且停放集中，电动公交车充电需求宜通过集中建设的公交充电站满足；出租车行驶范围较广且要求充电便捷快速，因此其充电需求以出租车充电站为基础、城市公共充电站和分散式公共充电桩作为补充；环卫物流等专用车充电需求以专用充电站为基础，城市公共充电站和分散式公共充电桩作为补充；公务与私人专用车以专用充电桩作为主要充电设施，城市公共充电站及分散式公共充电桩作为补充。

4.2 价格策略

充换电设施经营企业可向电动汽车用户收取电费及充换电服务费2项费用。根据《国家发展改革委关于电动汽车用电价格政策有关问题的通知》（发改价格[2014]1668号），对电动汽车充换电设施用电实行扶持性电价政策。

4.3 网点规划策略

根据国家电动汽车发展规划目标，预测到2020年，电动汽车总量在陕西省内将超过14万辆，其中电动公交车超过5 600辆，电动出租车超过9 800辆，电动环卫、物流等专用车超过5 600辆，电动公务与私人乘用车超过11.9万辆。到2020年，新增集中式充电站超过474座，分散式充电桩超过13.88万个，以满足陕西省14万辆电动汽车的充电需求[5]。公共交通领域的充电设施建设将得到优先发展，预计将有82座以上的出租车充电站建成。规划投资7亿元，其中充电设施投资3亿元（不含土地费用），配套电网投资4亿元。

4.4 客户沟通

客户沟通策略应适应不同阶段客户需求，分阶段定客户、定区域，从城市公共服务用车入手，持续渗透到公共服务用车，加大对政府及集团用车企业、私人用户的转移，推动培育逐步转向收获成长机遇。对于具体的客户群体，由于他们的接受能力大小不同，其所面临的经济性拐点也不相同，所以他们将经历不同的市场渗透路径。

5 陕西省电动汽车充电市场培育策略

5.1 建立陕西省充电服务市场开拓促进联动机制

1）统一规划充电市场基础设施建设，形成科学合理的布局。于充电设施建设的科学合理在很大程度上取决于配套电网建设情况，在充电市场中无论是汽车生产商、汽车销售商、电池、充电桩生产商，还是各类用户，都无法全面覆盖市场，只有陕西省电力公司在电能供应和配套电网建设上有着得天独厚的优势，是充电设施统一规划建设的不二人选。陕西省电力公司应牵头联合电动汽车主要市场主体建立陕西省电动汽车服务有限公司，在省政府支持下，组织编制《陕西省电动汽车充电基础设施“十三五”规划》，统一部署充电基础设施建设。

2）鼓励多主体投资充电市场的运营维护，形成良性竞争态势。就陕西省而言除了国家电网陕西省电动汽车服务有限公司，还有陕西充电网络运营有限公司等民营企业积极入陕西省充电投服务市场，应积极整合现有的各类公共资源，引入各方资本建立一个开放、同意、协调的充电服务市场。

5.2 推动充电基础设施体系建设

1）电动汽车充电装置的相关建设应得到政策上不断的支持。

2）公共领域充电基础设施建设也应得到大力支持。对于按照固定线路运行的公共服务领域电动汽车，可根据其自身特点建立相对独立的快速充电站以满足其相对固定的要求。

3）推进小区、社区充电桩建设。首先，对于社区、小区居民，如果他们有自己的车位，可以在其停车位上建立充电桩。其次，对于那些没有自己车位的居民，可以支持小区物业、社区或者相关企业建立一定比例的充电设备以满足居民需求。政府部门应积极引导物业公司以及相关企业共同开展小区内公共充电服务设备建设。以满足用户需求。

4）充分利用某些可开放单位的资源为职工自身或者其他人员建设充电装置，利用单位已有的停车资源来开展充电设施建设，减轻社会负担。

5）加快推进城市公共充电网络建设。结合大型商场、大型建筑物已有的停车场所，建立公共充电设施。

6）加快推进城际间充电网络发展。充分利用陕西省内高速服务区内已有的停车位，大力开展相应的充电桩建设，通过城际间高速公路，有效地将陕西北部、中部、南部分别与山西、内蒙、河北，河南、四川、湖北等省连接起来，推动电动车充电网络的发展。

7）快速建立智能充电管理服务平台。将“互联网+”的思维运用到充电设备的建设中去。利用大数据的优势，结合汽车的车载终端，手机APP终端，快速构建一个开放、有效、互联的智能充电管理服务平台。方便大众快速了解当前的充电设备的位置情况，使用情况，也可为大众提供网上预约、排队服务，在线付费等，同时不断建立健全用户体验反馈机制，第一时间了解用户所想，不断提升用户体验，为后续平台的改进以及后续增值服务的开展打好基础。从而促进这个智能充电服务信息化平台的发展[6]。

5.3 加强配套电网保障能力

首先，促进配电网建设。充电设施的建设应与配电网规划建设相协调。大量充电设施的投入必然会对配电网的建设提出了更高的要求，所以要合理、科学的发展更加科学和坚固的配电网系统建设，应完善供电服务。电网企业应该为充电基础设施的接入提供更加有效、更加便捷的服务，以满足其快速发展的要求，电网部门可以针对此类用户设立专职服务部门，方便充电设施的建设与发展，同时电网在相应的电网运行维护中，也应当给予相应的补贴或者优惠，促进其快速发展。

5.4 开展示范工作

开展建设与运营模式示范，通过示范项目，可以有效的探索适合充电基础设施建设与运营的商业模式，提高其发展的速度、发展的质量、发展的效益。

加强经验的快速推广，深层次、多领域的充电设备建设经验要进一步明确与加强，相应的机制也应快速建立，加强相关交流与总结，积极积累相关经验，提升示范效果，充分发挥其带动作用。

5.5 探索可持续商业模式

加快实施创新驱动发展战略。鼓励以陕汽控股集团、比亚迪汽车公司为代表的本省优秀企业加强核心技术自主研发，在加大科研资金投入的同时，积极整合各方面资源，加强企业同高校、科研机构、设备制造商的合作，降低研发生产成本，实现成果共享[7]。突破技术难题，提高电动汽车产业化水平。带动形成我省电动汽车生产制造与销售环节、充电设施建设服务环节、电池使用回收环节、电动汽车保险和金融服务环节等较为齐全的产业链，形成完备的产业配套体系。鼓励拓展多种商业模式，大力提升本行业服务标准，加快经营模式创新，提高企业可持续发展能力。

6 结语

本文利用产品市场营销理论提出适合电力公司的充电站建设及充电服务市场开拓的营销策略，为国网陕西省电力公司电动汽车充电站商业运营模式选择提供理论依据；为实现充电设施建设十三五规划目标提供保障和支持；对全省各地市充电站建设投资、运营管理提供借鉴。

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（编辑 张晓娟）

Research on Market Cultivation of Charging Service for Electric Vehicles in Shaanxi Province

ZHU Anming1，YANG Wenyu2，WANG Zhongyang1，WANG Wei1，LI Runqiu1
（1.State Grid Shaanxi Economic Research Institute，Xi’an 710065，Shaanxi，China；2.State Grid Shaanxi Electric Power Company，Xi’an 710048，Shaanxi，China）

Based on an analysis of the key issues which affect the development of Evs and charging service market in Shaanxi province，and in view of the charging service by State Grid，this paper presents an in-depth analysis of the market from the five aspects of customers，company，competitors，collaboration and context.Furthermore，the paper conducts the STP marketing strategy analysis and in view of the selected target market，the paper proposes different 4p marketing strategies and provides an in-depth analysis of roles of the market players such as governments，power companies，charging service providers and customers in the market cultivation and corresponding measures to be taken.

electric vehicle；charging service；market cultivation

2016-03-26。

朱岸明（1973—），男，硕士，高级工程师，研究方向电力系统规划；

杨文宇（1973—），男，博士，高级工程师，研究方向充电设施规划；

王中阳（1973—），男，硕士，高级工程师，研究方向电力系统规划和智能电网；

王 威（1989—），男，硕士，工程师，研究方向充电设施规划；

李润秋（1983—），女，硕士，高级工程师，研究方向变电站自动化。

国家青年科学基金（51507130）。

Project Supported by the National Science Fund for Youths（51507130）.

1674-3814（2016）11-0123-06

F272.3

A