周 波什么是“用户+”？

□本刊记者 卢山

周 波什么是“用户+”？

□本刊记者 卢山

对于一个年轻的品牌来说，谈成功还为时过早。但从长安马自达尝试创新所努力做的事情来看，销量小，并不意味着格局小。在即将跨入百万辆大关的时候，长安马自达的责任和承诺将支撑它走得更远。

在竞争激烈的汽车市场上，得用户得天下。但是，中国的汽车消费者已经今不同昨，仅仅依靠品牌填鸭式的“谆谆教诲”，已经无法打动85后和90后年轻消费者的心。“用户为王”的思维面临着一次重新改写。

对于汽车企业，特别是进入市场较晚，根基尚不牢靠的新晋品牌来说，想在市场中占据一席之地并非易事。消费者面临太多选择，而产品的本质又是同质化日趋严重的现实。因此，一个品牌不仅需要靠产品打动用户，更要靠不同的营销“黏住”用户。

作为市场上的当红炸子鸡，长安马自达在2016年提出了“用户+”概念，更喊出“不辜负”的口号，把过去的粉丝营销模式进一步延展成为品牌的发展战略。

长安马自达执行副总裁周波在接受《汽车人》采访时表示，从“特色精品战略”到如今的“用户+”，长安马自达正在努力将人车生活进行有机的融合，“用户+”可以看做是“特色精品战略”的延伸和深化。

“谁抓住用户，谁就拥有未来。这既要依靠产品，又不能仅仅依靠产品，我们倾注了一种情感的因素在里面。我们希望从原来用户是整个产业链条当中的一个环节，变成把用户作为整个链条当中的核心，这就是‘用户+’。”周波说。

谈情与走心

从2013年至今，随着市场变化、消费结构改变以及“创驰蓝天”系列产品的导入，长安马自达产品结构越发完善，用户群体层次也更加丰富，“纵享激情”品牌主张需要新的沟通方式和内涵体现，“LIVE IT 不辜负”应运而生。

“汽车讲的是一种生活方式，从一见倾心到驾乘愉悦再到爱不释手，都有非常丰富的内涵。通过汽车这个产品本身，让人生熠熠生辉，找到一种归宿感。这就是人车完美的统一，就能引起共鸣。这正是我们要思考、要践行，要做的事。”

周波认为，汽车给消费者提供的，远不止是一个代步工具，其中更包含着细微却丰盛的情感因素。汽车企业给予消费者的，也不应该仅仅是一个简单的产品，更多的是一种通过产品与用户产生情感维系的纽带。

每年一次的长安马自达粉丝盛典，可以视为是这种情感集中爆发的一刻。

对于一个品牌来说，花钱请几百名用户到场参会只不过是一笔营销费用，任何一个企业都可以负担得起。但真的让这些用户投入进来，High起来，真正让这些用户在一场活动上找到当主角的感觉，却绝不是靠花钱能办到的。而长安马自达做到了。

“经销商卖车赚钱，首先要有长安马自达的文化，有跟我们有共同的价值观。可以按照我们的思维真正地对得起客户，尊重客户、感谢客户，而不是简单的一种交易行为本身。这是我们的文化，通过创造精品来构建美好生活，这就是我们的使命。”

在一个人类情感阈值普遍很高的时代，长安马自达粉丝的热情令人激动，而周波的讲话更令人印象深刻。消费者热情给力的背后，正是一个品牌不仅有着品质担当，更能够与消费者“走心谈情”的结果。

差异与大同

相比过去几年有全新产品的导入，2016年对长安马自达来说其实是个“真空期”。新产品推动销量增长是汽车行业的常态，但如何在没有更多产品力支撑的情况下，仍然保持高速前进，则是一个非常巨大的挑战。

但从长安马自达的两款主打产品CX-5和昂克赛拉的市场表现来看，这两款在市场上的受欢迎程度仍然保持了一定的高度。今年5月，是昂克赛拉上市两周年。从最初了月销4000辆到后来的进入万辆俱乐部，昂克赛拉始终保持着供不应求的热销态势。

在超级红海的A级车市场，昂克赛拉既非豪华大牌，价格又决不低廉，消费者的认同更多是源于产品本身的设计和性能。

“长安马自达CX-5也好，昂克赛拉也好，跟竞品最大的差异就是它的外观、使用的技术以及卓越的操控性能。因此，长安马自达也是不断通过体验营销，能够让用户更多的去接触到产品，让他们能够真正的体验到产品核心的价值。”

周波表示，差异化的产品是长安马自达的发展根基，而体验式营销则能够把这种优势最大化地呈现出来。从车展亮相到店头试驾，再到像“驭马自由行”这样的活动，都是长安马自达体验式营销的一部分。

而在体验之外，娱乐更成为长安马自达这两年来受益良多的营销新模式。“从2015年开始长马赞助了《奔跑吧！兄弟》、《爸爸去哪儿》。2016年，又在赞助东方卫视的《极限挑战》第二季。通过这些综艺节目的植入和赞助，长安马自达能够更好地让品牌的受众，目标人群能够更好地了解到品牌及产品，同时进一步地提升长安马自达以及产品在用户当中的认知度。”周波说。

与之相匹配的是长安马自达销量上的快速攀升。2015年长安马自达首次突破15万辆大关，同期增长高达%。今年年1-4月，长马销量达到5.76万辆，同比增长近18%。

事实上，“价格战”对于高度市场化的汽车行业来说，是一个没有太大讨论意义的伪命题。消费者自由选择自己喜欢的产品，并用钱包进行投票。产品不给力，价格优惠再大也换不来忠诚的消费者。

而真正有实力的产品，即使价格坚挺，也有大把人愿意排队等待。无论是眼下的奔驰，还是长安马自达，都是最好的范例。这种选择上的大同，亦证明了这个市场对于价值的真正理解和认同。

对于一个年轻的品牌来说，谈成功还为时过早。但从长安马自达尝试创新所努力做的事情来看，销量小，并不意味着格局小。在即将跨入百万辆大关的时候，长安马自达的责任和承诺将支撑它走得更远。