奉节县脐橙电子商务发展的路径

文/

奉节县脐橙电子商务发展的路径

文/袁敏荣1，黄涛江 2

电子商务是在商业背景下，利用电子信息技术和计算机网络进行规范有序的商业活动[1]。农产品电子商务是指在农产品的生产加工及配送销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息网络技术，在网上进行信息的发布和收集，同时依托生产基地与物流配送系统，在网上完成产品或服务的购买、销售和电子支付等业务的过程[2]。近年来，在国家有关政策的大力扶持下，我国农产品电子商务有了较大发展，2016年全国农产品网络零售交易总额达到2 200亿元[3]，其中生鲜农产品电商交易额约913亿元[4]。农产品电子商务能较好地解决农户小生产与大市场的矛盾，增加农民收入。对推动我国农业供给侧结构性改革，实现农村精准脱贫，建成农村小康社会具有十分重要的意义。

重庆奉节脐橙产业已成为当地农村经济社会发展的支柱产业，在农业农村经济发展中占有十分重要的地位，在脱贫攻坚中具有突出作用。近年来，在奉节县委县政府的领导下，在重庆市农委、市商委、市财政局等有关部门的大力支持下，紧紧围绕“农业增效、农民增收、农村增绿”的总目标，深入挖掘“自然天成·奉节脐橙”生态、优质、安全的品牌内涵，以“培育主体、构建体系、唱响品牌、全网营销”为手段，大力开展奉节脐橙品牌营销，全面推广电子商务，奉节脐橙产业实现了跨越式发展。2016年脐橙面积达到15万hm2，年产量24万t，年综合产值20亿元。其中奉节脐橙电子商务销售24 191 t，销售额2.93亿元，分别占10.08%和14.65%。

一、奉节脐橙电子商务发展概况

奉节脐橙电子商务发展起步早。奉节脐橙电子商务与国内生鲜农产品电子商务发展几乎同时起步。2013年奉节县政府将奉节脐橙网络销售纳入了品牌营销的奖励扶持范围，当年开设奉节脐橙天猫旗舰店1家和淘宝C店20家，网络销售1 900余t，网络销售额1 500多万元。2014年奉节脐橙除入驻天猫、淘宝网络平台外，还入驻了工行e家、建行善融购、苏宁易购等网络平台，网络销售3 000余t，网络销售额2 400多万元。2015年奉节县加大了脐橙网络推广力度，广泛开展脐橙品牌在新媒体的推广活动，微博、论坛、微信等新媒体大量“粉丝”开始用智能手机移动端销售和购买奉节脐橙，网络销售6 000余t，网络销售额6 000多万元。2016年，奉节县政府出台了网络销售奖励扶持办法，脐橙网络销售占比进一步提高，入驻网络销售平台20余家，销量与2015年相比翻了两番。出现了奉节县安坪镇三沱村网络销售脐橙示范村，全村652户果农有380多户通过网上销售，顺风、邮政、韵达等12家快递物流公司入驻该村，全村网络销售3 800余t，网络销售额4 000多万元。

奉节脐橙电子商务发展实现了五大目标。一是解决了小生产与大市场的矛盾，增加了果农经济收入。2016年通过网络销售脐橙均价为9.0元/kg，而传统销售均价为6.2元/kg，全县网络销售较传统销售方式增收6 770多万元。据调查，奉节县安坪镇三沱村樊德军0.12 hm2果园种植脐橙126株，2015年脐橙产量6 000 kg，网络销售收入（不包括物流费、包装费）47 000多元，每667 m2收入为26 700元；2016年脐橙产量6 500 kg，网络销售收入60 000多元，每667 m2收入达34 090元，比传统销售方式增收2倍以上。二是稳定了脐橙销售预期和行情。2015年脐橙销售上市初期，行情较差，2016年1月15日前，在奉节收购脐橙较大的传统经销商全县仅有16家，每天销量不足1 000 t，而网络销售却异常迅猛，每天销售200 t以上，直接带动了当年的奉节脐橙销售。2016年12月28日至2017年1月10日，多数水果经销商的脐橙销售前景一度低迷，而在网络销售的拉动下，奉节脐橙反而比2015年创造了更好的销售业绩。分析认为，脐橙网络销售形势良好，改变了脐橙销售的市场预期，起到了稳定市场销售的作用。三是改变了果农传统经营销售模式。奉节脐橙通过发展电子商务，在脐橙产区普遍形成了年龄长的父母或祖父母在家种植脐橙，子女或孙子辈在外销售脐橙的有效搭配，改变了果农长期必须销售给中间商或收购商的传统销售模式，使脐橙销售具有更大的灵活性和可预见性。四是促进了地方快递物流产业的发展。奉节脐橙网络销售的大幅增长，吸引了邮政、韵达、申通等17家快递物流企业入驻，在脐橙主产区和城区设立快递物流网点200余个，全县最高每天发运20辆大货车运送脐橙，共计350余t、70 000余件，每天物流企业收入70多万元。2016年物流企业准备充分、仓储货运调度有序，既克服了2015年由于网络销售量迅速扩大而造成快递企业货运爆仓现象，又保证了奉节脐橙网络销售对快递物流运输的要求，增加了物流企业的经济收入。五是改变了农村欠发达地区网销上行产品严重不足的局面。据重庆市万州区邮政局统计，重庆市东北区县除万州区外只有奉节县因脐橙网络销售较好，快递物流上行量达到下行量的50%，而其他区县均在25%左右。

二、奉节脐橙电子商务的主要做法

加强脐橙标准化管理，提高优质果率和商品率。为了满足消费者对优质农产品的需要，奉节县始终坚持生态、安全、优质的农产品生产理念。制定《地理标志产品 奉节脐橙》《无公害产品 奉节脐橙生产技术规程》等地方标准。严格按照绿色无公害生产技术抓落实，大力推广大枝修剪、营养诊断、增施有机肥、病虫害绿色综合防控、保花保果、抑梢增糖等技术。县农委、县工商局等部门联合开展农资市场检查，禁止销售柑桔生产禁限用农药。县农委、县脐橙中心等部门加强对脐橙果实商品化处理厂的食品卫生安全的检查和管理。通过多种举措，提高了奉节脐橙的优质果率和商品率，增强了市场竞争力。

积极培育市场销售经营主体。2016年奉节县政府出台了脐橙网络销售奖励扶持政策，县财政拿出奖励扶持资金1 000多万元，设立网络销售等级奖、网络营销比例奖、网络销售月奖、网络推广活动补助和贷款贴息补贴，支持网络销售企业的发展；招标猪八戒网络科技有限公司为奉节脐橙品牌营销团队，为奉节脐橙开展品牌设计、包装设计、文案策划、渠道对接、市场营销、战略咨询等，促进了如重庆贡天下电子商务有限公司、重庆安益佳股份有限公司、重庆匠禾农业有限公司、奉节县橙都电子商务有限公司等本地脐橙电子商务骨干企业的发展，起到了较好的示范带动作用。在脐橙产区开展了以“立标杆、树形象、重诚信”为主要内容的“好橙人家”评选活动。从全县约7万户果农中，评选出了能代表奉节脐橙种植水平、重品牌、守诚信的300户果农为“好橙人家”，引导广大果农参与网络销售奉节脐橙，让广大消费者知晓奉节脐橙，发展和壮大了脐橙网络销售队伍。

建立和完善脐橙网络销售体系。2016年奉节县开展了“经销商走出去和引进来”战略，当年12月16日，奉节县在当地举办了“奉节脐橙产销对接会”，邀请了上海、杭州、北京等30余家电商平台、网销企业和18家新闻媒体，营造了网络销售的良好氛围。新建奉节脐橙天猫、京东店5家，新建淘宝C店1 900余个，结合线下直营店建设，新入驻易果生鲜、天天果园、点呀点等网络平台30多个，新增2 000余户果农微信，新发展其他微商2 000余个，基本建成了覆盖大多数新媒体的脐橙网络销售渠道。

线上线下推进网络品牌营销。奉节县政府2016年除出台1 000万元奖励扶持营销主体外，还拨出专项经费460余万元，全面开展奉节脐橙的网络营销。2016年12月21日，奉节县委县政府在重庆市两江新区召开了奉节脐橙新闻发布会。2017年1月23—24日，在重庆市主城区观音桥商圈广场举办了 “大美奉节·脐橙有约，嗨翻你的舌尖”奉节脐橙品牌推介活动；采用腾讯平台视频直播，关注人群达到100万人次；现场观众微信点赞10万多个；“奉节脐橙圈”微信公众号“粉丝”浏览30万人次。通过吃喝重庆、5个大V推广，微博浏览量达120万人次。通过重庆卫视、腾讯大渝网、新浪、今日头条、搜狐等媒体转发脐橙品牌销售新闻20余条次。2017年2月14日，在上海举办了“‘大美奉节 橙双橙对’—2017情人节·我要‘橙包’你的幸福”为主题的奉节脐橙华东地区线上线下联动大型品牌推介会。推介会以线下100余家奉节脐橙直营店为载体，来自俄罗斯、新西兰等7个国家的嘉宾到场品鉴了奉节脐橙，12 796人参与了线上“大声说出你的爱，我要橙包你的幸福”赢取脐橙爱情树与“好橙人家”结对活动，社交媒体投票68万人次。奉节县永乐镇大坝村俊硕脐橙果园和上海正大广场现场通过“壹直播”网络平台同期视频直播，在线人数达22万人，直播互动参与人数突破300万人次，网友互动转发点赞达到1 000万人次，腾讯、网易、新浪、搜狐、华龙网等10多家媒体报道。2017年2月16日至3月11日，奉节县在当地举办了“好橙人家”和龙头企业视频直播活动，共在壹直播、映客、斗鱼、花椒、熊猫五个网络平台视频直播了41场88小时，观看人群达1 473.5万人次，创下了多个农业视频直播平台首播、关注人群之最，其中“壹直播”平台视频直播了所有场次，奉节脐橙视频播放登上“壹直播”平台热门榜及重庆地区直播排名前五，在映客、花椒网络平台奉节脐橙视频播放均登上西南地区直播热门榜。同时，根据直播视频和采访资料，依托“奉节脐橙圈”微信公众号进行了优选果农及企业的公众号相关新闻通讯发布，平均每日阅读量3 000人次。今日头条、网易新闻、搜狐、一点资讯、腾讯新闻、天天快报等多家自媒体平台同步转载报道，其中单篇新闻通讯累计阅读达56万人次，平均每日阅读达1.8万人次，阅读人群累计突破500万人次。相关新闻通讯在重庆日报、重庆时报、华龙网、大渝网等媒体报道，省外其他媒体转载，线上新媒体平台每次转发达100余家。

塑造品牌提升网络形象和价值。奉节脐橙获国家工商总局驰名商标、地理证明商标称号，获国家进出口检验检疫局原产地保护标志产品称号。2016年奉节脐橙品牌营销以奉节县委县政府提出的提质增效为主线，持续不断地抓好品牌创建。完成了“杜甫桔园”和“自然天成·奉节脐橙”知识产权保护。在奉节脐橙大品牌下新注册了“肚子美”“山橙时代”“橙都一号”等8个企业子品牌，企业子品牌的线上线下推广，丰富了奉节脐橙的品牌内涵，助推了奉节脐橙品牌的打造。奉节脐橙品牌由奉节县脐橙产业协会授权、监管，协会负责奉节脐橙地理证明商标的追溯体系建设，基本实现了网络销售脐橙质量可追溯。对授权使用奉节脐橙商标的54家经销商，由奉节县相关部门组成工作组进行质量跟踪检查，严把上市产品质量关，严格维护奉节脐橙在消费者心目中的良好信誉。奉节脐橙品牌价值持续上扬，品牌网络影响力逐步扩大。据阿里巴巴集团旗下阿里云研究院从知名度、认知度、好感度综合评价，奉节脐橙被评为“2016年农产品区域品牌网络声誉50强”第17名。据中国果品流通协会评估，奉节脐橙品牌价值已达到21.64亿元。

三、存在问题

产品质量标准化不够。目前，奉节脐橙以一家一户的生产式为主，加上多为山地果园，产品质量参差不齐，与农产品电子商务要求的高质量、大批量、长期稳定供货存在一定矛盾。

产品快递物流成本较高。据测算，将奉节脐橙通过快递物流公司从奉节县直接送到消费者用户手中，平均成本达 2 000～2 500元/t，尤其是临近春节前20天内物流成本上涨2倍以上，严重地影响了奉节脐橙网络销售数量。

四、对策

不断提高产品质量。农产品电子商务能否成功，关键是如何赢得消费者的信任。以水果为例，水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向正向地影响消费者对水果电子商务企业的信任，其中水果质量、感知价值的作用最为突出[5]。因此，农产品电子商务必须注重优质农产品的生产，包括外观和内质，否则做好农产品电子商务的基础就不存在。需要从生产、商品化分选、包装和运输等环节加强管理，以提高产品质量的标准化水平，不断适应农产品电子商务发展对产品质量的要求。

加强冷链物流储运系统建设。针对生鲜农产品常温下易失水、腐烂变质和贮藏期较短的特点，农产品电子商务需在水果重点目标消费市场，如北京、上海、广州、成都等大中城市建立冷链贮运物流配送中心，采取由奉节县集中送货到各配送中心、再由配送中心同城或近距离配送到各用户，保证及时供货，提高消费者的良好体验感受。

[1]王玉珂.农产品交易领域电子商务O2O模式应用研究[D].武汉:华中农业大学，2015

[2]陈小梅.我国农产品电子商务发展研究[J].北方经贸，2007(7):62-64

[3]赵广飞.我国农产品电商交易额达2200亿元[J].农家致富，2017(7):50

[4]李树强.浅谈农产品电子商务发展对策[J].现代农村科技，2017(7):11-12

[5]林家宝，万俊毅，鲁耀斌.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析：以水果为例[J].商业经济与管理，2015(5):5-13

【导读】电子商务为农产品销售提供了一种新的营销模式，较好地解决了农户小生产与大市场的矛盾，已成为农业增效、农民增收、农村增绿的重要手段。本文简述了奉节县脐橙电子商务发展的路径、存在问题及对策。

1.重庆市奉节县脐橙产业发展中心（404699）；2.国家柑桔产业技术体系奉节甜橙试验站/重庆市奉节县脐橙研究所

袁敏荣，男，农艺师，长期从事果树技术推广工作。E-mail：1076323506@qq.com

黄涛江（1964—），男，高级农艺师，主要从事果树技术研究和推广工作。E-mail：fjxhtjiang@163.com

2017-09-27

特约编辑：艾 华