当前医药企业市场营销中的问题与对策

厉欢

【摘 要】我国医药市场品类繁多、中外品牌竞争较大，面对市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，制定了一系列有效的市场营销战略，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，不能适应市场经济的需要。文中找出了当前医药企业在市场营销中存在的问题，并提出了对策。

【关键词】医药市场营销；问题；对策

药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但目前的现状是国内4000多家药品生产企业中，近2/3面临着危机！

一、当前医药企业市场营销的问题

首先，药企的研发投入不足销售额的5%（西方发达国家为15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制药上。其次，流通领域的商业贿赂行为，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，严重制约了行业的正常运转。另外，合资企业转变经营模式开始控股或独资，并牢牢占据了我国重点区域市场和高端产品市场，医药市场利润的绝大部分被外资攫取。

二、药企市场营销的新策略

（一）进军OTC市场

近来，我国非处方药市场异常活跃，无论这是自我药疗的大势所趋，还是法规政策的导向所引，OTC绝对是块让药企眼馋的肥肉。从近年的市场形势看，以面向第一终端医药为主的处方药推广让企业感觉到越来越难了，营销渠道变窄，营销方式备受限制。先是处方药不得在大众媒体上做广告，然后是各地陆续开展的药品集中招标采购，继而又碰到医保目录“门槛”，接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药店销售的处方药必须凭医生处方购买……医保品种连年增多，在医院的药品销售竞争也在加剧。对此，一直以原料药，处方药作为经营主业的新华制药，原本对OTC毫无涉及，如今开始进入OTC感冒药市场。民生药业在21金维他基础上推出了小金维他和美维他等多维元素领域的儿童市场、妇女市场。

三、进军农村市场

在未来几年，“新型农村合作医疗”试点工作的推广将使农村医药市场的规模达到五百亿元。但是如何开拓这个潜力巨大的第三终端市场，是摆在企业面前的一道难题。现在，农村药品市场，由于丰厚的奶酪效应，没有企业不为心动，生产企业也出现了医药营销重心不断下移的现象。很显然，如今的情况是，众多药企同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，就拿一些制药企业一步到终端来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况；另一方面，企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势，在现实的严峻压力面前，众多的药企如不换脑，你说能挺得住吗？

四、充分整合资源

医药行业尤其对中小企业来说，如何在市场激烈的角逐中不被吞食，需要用灵活机制，创新思维来应对变化的形势，蓝哥智洋行销顾问机构为此开出三张处方：处方一、共享资源。中小药企如果大量的资金积压在固定资产上，相应的会给产品研发带来很大压力和风险。这时候，应该主动出击，创造机会多方寻求实力强，品牌响的大型药企作为对方的加工基地，盘活闲置设备，以尽快改变生存窘境。事实上，许多著名企业也正需要这样贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势，完成产业链的价值重塑和再造，再或者通过双方协商，由对方以收购、兼并、重组的方式把中小药企纳入集团化整体战略运作体系，保留中小药企原先的技术和人才优势，灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种，以最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现为大企业的专项配套服务和补充能量优势。处方二、深挖潜力。中小药企可与一些上规模、讲信誉的代理商、经销商合作，双方优势互补，各取所需，借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的市场优势，专门专业生产，严格确保生产质量，营销上则实行外包，也可为对方进行贴牌，以节约成本开支，降低市场风险，充分挖掘自身潜力。处方三、相互借力。几个中小药企可相互借力，树立起战略发展观念。每家只需少量投资，以自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合，实现信息共享、渠道共融、风险共担，把人员有机合理的分配使用，这样目标清晰有利于在区域经济中站稳脚跟，最大程度的减少资源浪费。

五、进行社区推广

药企通过社区推广活动的开展，以面对面接触方式容易沟通与消费者间的感情，强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，这种效果是广告轰炸似的宣传达不到的。但是，目前有许多企业忽略了社区活动推广真正的目的之所在，把它片面当成了促销产品实现销售的渠道，结果过浓的商业目的和庸俗的形式招致了消费者的反感，使消费者对企业与产品产生了误导，好的愿望没得到好的回报，这方面教训是深刻的。

我们所讲的开展社区推广活动，主要是通过面对面的宣传和口碑宣传使消费者加深对产品的认知，产生购买欲望，通过卓有成效的服务手段增加与消费者的亲和力挖掘潜在消费群。

在进行社区推广时，采取“专卖店+会员制”这种可赢利模式是不错的选择。因为这样可通过名宣传手段强化专卖店“立足社区、融入生活”的服务功能，为中老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心，同时也为药企健康产品提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施。在 有效规避相关政策法规的监管制约的同时还大大降低了市场开发成本。

参考文献：

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