买买买教主：输出价值观

意雨

不纯粹怂恿他人购物

在摄影棚的衣服架上找到一条黑底白波点的男士领带之后，眼前这个叫方夷敏的姑娘瞬间完成了向拥有70万粉丝的公众号大号黎贝卡的角色转换——她把这条领带当作窄丝巾围在脖子里，全身的大色块基本款衣服顿时有了一种别出心裁的轻盈感——所谓时尚天赋，就出现在这灵光乍现的瞬间。

方夷敏是微信公众号“黎贝卡的异想世界”的拥有者，她的公号一个专门谈论女性时尚，依靠大密度的高质量图片、个人化风格的文字，以及一种“闺蜜”式的语态，告诉用户如何内外兼修、过一种实用又有格调的体面生活。

在微信大号中，70万用户或许不是一个出挑的数字，但如果这70万都是有一定消费能力和时尚品位的女性，又因相似的审美趣味而聚集在一起，那么“买买买”将变成一件互相推波助澜的事情。

黎贝卡记得，有一次她推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了——甚至3天后，还有粉丝在排队购买。当时，该品牌不过是想做一个露出，没想到正常配备的客服根本无法应付突然涌来的订单。

黎贝卡的粉丝群现在有一个特定的称谓——“买买买神教”，而黎贝卡自然就成了教主。这是博客时代时尚博主的升级版。女性消费往往带有一定的社交属性，比如，最常见的消费场景就是好朋友之间会相互推荐好用的物品，依托熟人网络搭建起来的微信平台显然是这种消费习惯的绝佳场所。

不过，黎贝卡并不希望自己的公众号变成一个纯粹怂恿他人购物的地方，她更想做的一件事，是让用户知道如何理性消费。

为了防止自己乱买东西，她给自己定了一个规矩：买一件新东西就必须淘汰一件旧东西。她经常用这种“断舍离”的方法“教育”大家买适合自己的实用单品。

对于奢侈品，黎贝卡不推崇，也不反对。她的消费态度是“我喜欢，同时也适合我”。她经常在一些小店淘一些小饰品，也经常推荐一些千元级的包包。

“我不太会因为它大牌小牌，就去给自己设一个槛。”黎贝卡说，“有人会说你拿了一个多少钱的包，却穿着几十块钱的衣服，你觉得配得上那个包吗？我觉得有什么配不上，以一个平常心来看，就是一个包而已。”

现在，拥有几十万拥趸的“黎贝卡的异想世界”备受商家青睐，但因为其直接关联消费者权益，黎贝卡显得十分谨慎。她坚决不让渡第一条“只做分享”的权利，也拒绝了大部分自己没用过或者不信任的产品；每一条广告前，她都打上“推广”的标签；她情愿让品牌排两个月的队，也不愿意同一天推送两条以上的广告。

骨子里的时尚基因

在专职做公众号之前，黎贝卡曾是一名媒体人。大学毕业后，她进入《南方都市报》做了一名时政记者，后又转到娱乐部。去电影节采访明星时，由于穿着时尚，她常被人调侃说：“你是来走红地毯的吧？”

继续往前追溯的话，黎贝卡对购物、对时尚、对美的嗜好从少女时代就开始了：很小的时候就缠着妈妈买发卡，喜欢和别人不一样的铅笔盒；初中时学会了涂口红，先偷着用妈妈的，后来自己攒钱买了一支，上课偷着涂，回家之前擦干净；还尝试过偷穿大人的高跟鞋，尺码太大，就在里面塞很多纸。

黎贝卡觉得自己是一个很少依靠理性去做选择的人，做公众号也不是“纸媒将死”论调下的被迫转型。但无论个人意志如何，她的公众号在改变了众多人消费习惯和审美的同时，也改变了自己的生活——即便她认为，如果做的是自己喜欢的事情，就不算是绑架。

黎贝卡开公众号的底气来自于对内容的自信。在中国，时尚博主主要有这么几类：依靠奇装异服吸引眼球的，依靠犀利毒舌赚取话题的，通过有特色的街拍和日常穿搭出名的。黎贝卡在这些类型之外，她很少在推送文章中损贬品牌和明星，也几乎不依靠自己的个人形象赢取关注度。13年职业记者的训练让她把主要精力都放在内容制作上。

去年5月，黎贝卡去巴黎参加一个活动。精力有限，她对内容有所懈怠，后台立马有读者反馈：最近质量下降了。黎贝卡清醒地认识到：“我并不是想要变成一个网红或者一个明星，我没必要去参加那么多活动跟社交，还是应该把内容做好。”从那时起一直到年底，她没有再接过要出国的工作。

这次在巴黎回国的飞机上，一反常态地，黎贝卡敷完面膜睡不着，后来想可能是“那天要更新，结果没更新”。自从做公众号后，她每天早上睁开眼就得想选题、找图片，时常陷到时间的黑洞里，为一张好的图片花费几个小时。

“忙。”这是黎贝卡唯一想抱怨的地方。

“买买买”背后的女性意识

在主要以谈论女性消费为主的个人公众号里，黎贝卡不满足于做一个简单的导购，更多时候，她是话题的掌控者和引导者，同时也是价值观输出者。

波士顿咨询公司消费者洞察智库最新报告显示，中国女性整体消费力在2015年已超过日本总体民间消费，仅次于美国；同时，中国女性希望通过消费“确立角色”和“获得认可”的比例明显高过男性。

这表明，在有限的经济空间里，中国女性正打算通过“消费”确立经济话语权。

不可避免的，黎贝卡和她的拥趸们经常要面对一种叫做“直男”的物种。

几年前，黎贝卡曾跟一个“直男”朋友探讨过“女性与奢侈品”的关系。对方严肃地教育黎贝卡：“为什么女人要花这么多钱去买一个包？这个钱拿去干什么不好，为什么非得去买包？”黎贝卡反驳：“第一，这个钱是我的，怎么支配是我的事儿，没有危害到任何人；第二，你觉得我买这个包花了很多钱，很没有必要，那你贷款买房呢？其实是一样的，都是希望自己过得好一点或者开心一点，不同程度的自我满足而已。”最后，两人谁也没有说服谁。

在“输出价值观”这件事上，主观上并无野心的黎贝卡一直在潜移默化地影响着跟她“买买买”的人。在后台，她经常收到留言，有人说，自己结婚或者生完孩子后，经常围着家庭琐事转，很少关注到自己，但是现在那颗爱美的心又被唤醒了。

做了几次口红专题之后，很多女孩告诉黎贝卡：“在此之前我都不敢用大红唇，因为觉得自己驾驭不了，但用了之后发现自己好自信。”

“其实这不是一个大红唇的作用，而是她认可了自己。”黎贝卡说，“这种人和物品的关系还是很微妙的，它很多时候能够反映出你对自己的一些认知，你对物品的态度能折射出你对自己的态度。”

在她看来，时尚的最终目的从来就不是炫富或者满足虚荣，而是在追逐的过程中找回尊严和自信——说“是”或者“不”，和今天选择穿哪件衣服，本质上没有区别。工