以资本为抓手推进媒体融合发展——大众报业集团资本运作探索之路

文/杨秀丽

以资本为抓手推进媒体融合发展
——大众报业集团资本运作探索之路

文/杨秀丽

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。历经两年各家媒体积极响应探索，媒体融合发展已经成为业界的共识和一致行动，资本和科技成为媒体转型的两大引擎。笔者通过论述资本在推动媒体融合发展中的作用和形式，探索大众报业集团的资本运营之路，以期为我国媒体融合发展提供借鉴。

资本在媒体融合发展中的作用

媒体融合是一项长期而艰巨的国家战略，需要资本的支持，资本是推动媒体融合发展的巨大引擎。

无论是传统媒体还是新媒体，其自身运营发展都需要资本支持。在互联网的冲击下，传统媒体已经到了生死存亡的关键时期，据中国新闻出版研究院发布的《2015年新闻出版产业分析报告》显示，报纸出版出现全方位下滑。报纸出版总印数、总印张分别降低7.3%和19.1%，营业收入、利润总额分别降低10.3%和53.2%。43家报业集团主营业务收入与利润总额分别降低6.9%与45.1%，其中31家报业集团营业利润出现亏损，较2014年增加14家。可见以报纸为代表的传统媒体经营压力巨大，依靠自身的广告和发行收入难以支撑正常运转和良性发展。在这种情况下，资本对于陷入困局的传统媒体至关重要，有资本扶持，才可能正常运转，进而发展新业务支撑转型，否则极有可能走向衰亡。新媒体虽然拥有新兴的产业优势，呈现行业上升趋势，但无论是技术革新还是用户积累都需要巨额资金，在内容创新方面更需要资金支持。所以无论是传统媒体摆脱经营困局还是新媒体持续发展，都离不开资本支持。

“内容”“技术”和“用户”作为媒体融合的重要组成因素，其建设和发展需要资本支持。传统媒体以内容见长，新媒体在技术和用户资源上略胜一筹。两者融合发展，就是要将传统媒体的“内容创意能力”与新媒体的“技术创新能力”和“用户创造能力”合二为一，实现内容、技术和用户的融通共享，形成一体化的传播组织。在整合过程中，任何一项建设都离不开资本的支持，必须找到主业、资源、资本三者有机结合的路径，才能打好媒体融合的转型之战。资本运作与内容、技术和用户在媒体融合时代同等重要。

部分转型较为成功的传统媒体，都是资本运作比较好的，投资收益是其重要利润来源。浙报传媒是国内较早进行资本运作的报业集团，旗下拥有新干线、东方星空和传媒梦工场三大投融资平台。2015年年报显示，公司实现营业收入34.58亿元，同比增长12.77%；归属于上市公司股东的净利润6.10亿元，同比增长17.98%。其中，互联网业务营收占比达到40%，利润占比超过50%，互联网业务开始反哺传统业务。给浙报传媒带来巨大利润的互联网业务主要通过三大投融资平台的早年布局实现，杭州边锋和上海浩方在2015年实现利润4亿多元，占公司利润比例达45%；2004年以2300万元投资入股大立科技，在公司上市时净赚2亿多元。成功的资本运作使得浙报传媒遥遥领先其他报业集团，在国家新闻出版广电总局发布的《2015年新闻出版产业分析报告》的“总体经济规模”排名中位列第二位。

综上所述，要实现媒体融合的转型之路，必须拥有“传媒控制资本，资本壮大传媒”的资本运作胸怀，无论是传统媒体还是新媒体，都要掌控资本，依靠资本的力量做大做强，完成自身的转型。

媒体转型中可利用的资本运作形式

传媒产业与其他产业一样，资本运作方式主要有：并购、股权投资、基金、引进战略投资者、上市。

并购和股权投资。传统媒体通过并购、股权投资其他媒体，形成体量大、综合性的传媒航母。大众报业集团先后出资5亿元整合山东省非时政类报刊资源，通过“股权连结、利益联合”方式成功整合《沂蒙晚报》《鲁南商报》《潍坊晚报》《牡丹晚报》《青岛早报》《青岛晚报》和《财富时报》，使集团拥有18份报纸，独立创办和合办报纸的地市达到8个，在山东报业市场形成控制优势。除了整合地市报，大众报业集团投入现金10亿元，入股全国用户最多的山东有线电视网络，成为第一大股东，将产业延伸到广电领域。在新媒体领域，对旗下的大众网（现更名为山东互联网传媒集团）连续增资，依托大众网整合集团旗下新媒体资源，将其打造成集团上市平台。

发行基金。发行文化产业基金是传媒企业采用较多、操作经验丰富、能够带来可观回报的资本运作手段。传统媒体组建基金最早的是电广传媒的达晨创投，早在2000年就开始运作，报业领域运作基金较为成功的是浙报传媒。据不完全统计，国内综合实力排名靠前的各大报业集团，发行的文化产业基金主要有：上海报业集团旗下的华人文化产业基金、上海文化产业股权投资基金和八二五新媒体产业基金；南方报业集团与南方影视集团等共同发起成立的广东文化产业投资基金；广州日报设立的上海德粤文化产业投资基金；河南日报报业集团成立河南中原文化股权投资基金；湖北日报传媒集团成立湖北日报产业发展基金；福建日报报业集团牵头发起福建海峡文化产业基金。2016年市场上又相继出现三只针对媒体融合的产业基金——广东南方媒体融合发展投资基金、广东省新媒体产业基金和深圳伊敦传媒投资基金。广东省的两只媒体融合基金总规模都在100亿元，其中南方媒体融合发展基金目前已投资6家新媒体企业，总金额约4亿元。

引进战略投资者。战略投资者可以优化公司股权结构，健全法人治理机制，提升公司资源整合能力，提高资本市场认同度。在传统媒体经营哀鸿遍野的当下，引进战略投资者一方面可以带来真金白银，帮助媒体缓解危机，另一方面可以倒逼媒体改革，建立更符合市场竞争机制的现代企业制度。第一财经引进阿里巴巴12亿的战略投资，与之开展数据领域的合作，是传统媒体引入战略投资者的典型案例。

上市。上市是传媒企业打通资本融通渠道最有力的方式。通过上市，不仅可以融通资金，实现文化和金融的良好结合，更可以倒逼上市企业进行改革，建立相对多元的股权结构，完善法人治理机制，建立科学合理与市场配套的薪酬体制，逐步建立起现代企业制度。

1999年电广传媒在上交所挂牌上市，成为我国传媒业上市第一股，开启了传媒业的资本市场之路。据不完全统计，目前在主板上市的报刊领域上市公司有博瑞传播、华闻传媒、浙报传媒、华媒控股、粤传媒等；广电有线网络领域有歌华有线、百视通、广电网络、湖北广电、华数传媒、江苏有线、天威视讯等；出版领域的凤凰传媒、中文传媒、中南传媒、新华文轩、长江传媒、读者传媒、南方传媒、新华传媒、时代出版、出版传媒、大地传媒、皖新传媒、城市传媒等。

由于主板上市要求高、难度大、等待时间长，一大批成立时间短、资产较轻的中小公司瞄准创业板和新三板，比如互联网领域的乐视网、人民网、东方网、荆楚网、北方网、舜网传媒、龙虎网、大江传媒和北国传媒等；广告营销领域的省广股份、蓝色光标；影视业的华谊兄弟、光线传媒；出版领域的天舟文化、中文在线等。

大众报业集团资本运作路径探索

大众报业集团党委审时度势，提出由报业集团向传媒集团和文化战略投资者转型的战略，将传媒金融确定为转型的重要突破点。笔者认为可从以下几方面设计资本运作的路径。

第一，要发掘区域优势产业资源，找准投资定位，优选投资项目，通过并购和股权投资，既赚取财务收益，又打造跨媒体、跨地域、跨行业的产业布局。一是选择文化产业内业务熟悉、政策优惠、发展空间大的产业项目进行并购和股权投资。盘活传统媒体股权资源如纸媒体、广电网络、有市场号召力的电视频道等，可以探索收购互联网新媒体资源，助力集团的战略转型工作。二是优先投向影视、娱乐等变现快、市场活跃、收益高的项目。山东省影视项目资源比较丰厚，如山东影视集团近年成功制作的《北平无战事》《伪装者》《琅琊榜》《欢乐颂》《大圣归来》等收视与口碑双赢的影视剧集，集团可以择机增资入股山东影视集团，或者参与山影投拍的影视剧，多方探索与制作方在股权层面和项目层面多层次的合作。

第二，依靠四个投融资平台公司，根据各自实际，采取不同定位，拓展文化产业基金业务。一是山东文投公司侧重于文化股权投资和证券市场基金,积极推进已投资项目上市增值，争取持有几家上市公司股权，重点发力证券市场。二是大众创投公司积极引进战略投资者，吸收社会资本，壮大资本规模，成为与文投公司实力相当、一体两翼的投融资平台。创投公司主要设立和管理文化主题基金、天使创业基金等多层次产业基金，围绕媒体融合发展战略，重点孵化有前景的新媒体、新技术、新商业模式以及其他战略性新兴产业项目，整合和拓展优质文化战略资源。三是深圳同心文鼎基金要充分发挥深圳资本前沿优势，利用管理资质的优势，跟踪布局互联网金融、电子商务等新兴产业项目，与集团产业转型和传媒金融发展相呼应，实现协同发展。四是山东文化产权交易所要做好交易平台，助力基金发展。要发挥文化产品价值发现、文化产权交易增值和文化项目投融资的功能。要充分利用合法产权交易平台的政策优势，发展资本会员，汇集产业资源，协助拓展文化产业基金业务。

第三，利用集团资源优势，争取财政引导基金，与有实力的大机构财团，机制灵活的民营资本合作发行基金，多途径募集资本。一是积极争取财政引导资金。为了推动当地文化产业，各地政府一般对文化产业引导基金支持力度较大；但同时，也为引导基金设定相关配套要求，包括资金配比、当地项目投资比例以及特定增值保障条款等限制性要求。积极与政府沟通，争取更优惠政策扶持，挖掘更好的投资项目，是文化企业的重大课题。2015年山东文投公司成功争取到青岛市财政引导基金，发起设立文化产业基金，重点培育和投资青岛市内优秀的文化产业项目。大众创投也积极尝试与临沂等地市政府洽谈引导基金项目合作。二是借鉴业界成功募资经验，与有资本实力的国有大机构开展合作发起基金。文化企业龙头与国有实力资本机构合作，由于体制统一，政策合拍，运营推进更为顺畅。所以山东文投公司可以依托省国投，发挥政策和资源优势，发起相关证券定增基金和文化股权并购基金。而大众创投公司，可以联合省社保基金，围绕媒体融合战略设计各项文化主题基金。三是合法合规地引入民营资本共设基金。民营资本有机制活、效率高的优势。引入民营资本，要严格依法规范相关资产审计、评估和审批程序，做好风险防范。当前国家文化产业政策，也在积极推动混合所有制，而业界也已成功做出尝试，如上海报业集团引入民营资本设立瑞力创新股权投资基金。深圳同心文鼎基金，在成功引入特区前沿民营资本深圳同心股份后，要借助其股东财力和机制优势，募集更多资金，发掘更多新兴优势产业。

第四，积极引进资本实力强、资源丰富、拥有产业优势和投资经验的战略投资者。相对其他产业，文化产业属于意识形态领域，尚处于有限开放状态，很多有实力的投资机构无法进入该领域。在这种背景下，山东文投公司和大众创投公司是具有产业背景的投融资平台，相比无法进入文化产业领域的纯金融资本，更具有独特的资源整合优势和项目运作空间，以此吸引战略投资者投资报业集团手中的丰富资源和已经拥有、尚未资本化的项目，借助战略投资者专业的资本运营能力，在更大范围进行产业整合和资本增值，实现双方共赢。

第五，培育多个上市主体，争取拥有一家甚至两家上市公司，彻底打通大众报业集团与资本市场的对接瓶颈。大众报业集团旗下拥有山东互联网传媒集团和半岛传媒股份有限公司两家冲刺上市主体，两家公司都已经按照上市要求进行各方面改造，其中互联网传媒集团申报主板上市的材料已被证监会受理，如果上市成功，大众报业集团将彻底打通资源资本化和资本增值、退出通道，从更高层次实现资本与主业的融合互动和协同发展，为集团的媒体融合转型提供资本支持，带领整个集团向文化产业战略投资者转型。

作者单位 大众报业集团战略运营部