市场失灵与政府失灵：新媒体时代两个舆论场的规制分析

刘志杰

(河南大学 新闻与传播学院，开封 河南 475001)

市场失灵与政府失灵：新媒体时代两个舆论场的规制分析

刘志杰

(河南大学 新闻与传播学院，开封 河南 475001)

首先从市场失灵的角度出发，分析新媒体传播市场的负外部性，并由此导致的虚假信息、有害信息频频出现、缺乏社会责任等问题；其次，从政府失灵的角度分析了政府对传播市场的过分干预所导致负面影响，如传统媒体传播信息角度单一、内容高度重合、公信力降低等带来舆论引导作用减弱等问题。文章研究认为，中国目前的两个舆论场是由市场失灵和政府失灵共同造成的，过分自由的信息传播市场常常会形成不利于社会发展的舆论，需要政府进行必要的规制；相反地，政府干预过多的官方媒体则需要给予更多的市场自由和竞争激励。

新媒体;舆论;市场失灵;政府失灵

新媒体时代的到来，特别是社交媒体与自媒体的勃兴，打破了我国传媒产业市场格局，传统媒体不再是新闻产品的单一供给方，越来越多的传统意义上的非媒体进入媒体领域，大量的机构、企业和个人利用微博、微信等新媒体工具向社会公众提供源源不断的新闻信息，这些传播主体在内容生产时强调社交性，以获得更多的阅读量为目标，在网络上逐渐形成了自己的受众群体，从而聚合起新媒体舆论场。与此同时，传统媒体特别是党报党刊，因为担负着政府宣传与舆论引导的职能，往往更多受政府意志影响，传播内容和角度与前者有很大不同，这就是所谓的传统媒体舆论场。两个舆论场在很多时候是对立的，舆论的对立带来了社会的割裂，使不同社会阶层之间的矛盾加剧，分析两个舆论场的成因，缓和两者之间的冲突是当前舆论研究的一个重要命题。

一、文献综述

“两个舆论场”最早由新华社原总编辑南振中先生提出，他认为中国有两个舆论场，一个是老百姓口头舆论场，一个是新闻媒体舆论场。[1]但是，随着新媒体的兴起，两个舆论场开始在媒体渠道选择上表现出明显差别，党报、国家电视台、国家通讯社等主流媒体逐渐形成了一个传统媒体舆论场，微博、微信、BBS等新兴媒体则逐渐形成了新媒体舆论场。互联网的发展，使得原来掌握于精英手中的媒介控制权逐渐分散，普通大众把新媒体特别是社交媒体作为观点表达的重要途径。[2]在利用网络传播信息的过程中，网络传播和传统的媒介传播逐渐形成两种对抗的力量，这一问题在我们国家尤其明显。[3]有学者通过对比网络媒体与传统媒体的议程设置后指出，新媒体时代中国出现了两个舆论场，网上讨论的议程和传统媒体讨论的议程有很大不同，两者之间的观点也有很大差别。[4]也有学者分析了这一现象背后可能的原因，认为中国两种舆论之间的冲突和互动，对传统媒体的控制力带来挑战，传统媒体要报道政府希望的，而以互联网为代表的新媒体则倾向于市场化，报道民众喜欢看的。[5]

新媒体舆论场与传统媒体舆论场的对抗一方面推动了普通民众观点表达的积极性，另一方面对于社会发展来说也会带来不利的影响。[6]在中国，网民常常会诉诸于互联网和新媒体来解决自己遭遇到的问题和麻烦，但是因为他们并不是专业的新闻人士，所以传播的内容难免会存在偏激、不全面等问题，新媒体的兴起带来了舆论监管的新问题。[7]科斯很早就从经济学的视角来研究这一问题，他认为思想市场与普通商品市场不应该有区别。与商品市场并不存在本质上的差别，其作为商品市场中的一种而存在，只是交易内容的差别。[8]在传播市场出现的市场失灵问题上，田秋生认为，市场机制不能确保大众传媒成为负责任的公共传播者，因为新闻产品存在很强的外部性问题，若新闻产品的外部性为正，则传媒企业理应从第三方获得相应的收益；若新闻产品的外部性为负，则传媒企业理应承担相应的经济成本。然而，市场机制却无法把此类收益或成本纳入交易之中，由此带来的后果就是，可产生正外部性的新闻产品价格偏高，以致生产诱因不足；而可产生负外部性的新闻产品价格偏低，以致生产泛滥。[9]

在传媒产业市场失灵的问题上，查先进从信息经济学角度入手，认为信息的传播失灵主要是市场失灵的结果。因此，要通过政府干预来纠正这种“信息的市场失灵”[10]。朱春阳先生也认为传媒产业的生存和发展不仅仅是靠市场选择的,也要由完善的规制措施来保证不至于偏离公共服务的轨道。[11]然而，传媒市场或者说新闻市场政府干预的有效性也是一个值得探讨问题，有学者认为，网民和传统媒体之间并非不可调和，只是因为传统媒体在履行导向功能时，常常是引导舆论而不是顺从舆论。[12]政府以一种“强势传播”的姿态向社会公众发起猛攻，不注重社会公众的选择性心理机制，不考虑受众的信息需求，而只将自身宣传的需要作为传播的原始出发点。[13]这种过度的政府干预，同样可能带来政府失灵，政府失灵导致的传播失灵与市场失灵叠加在一起，导致了中国传媒业的双重失灵。[14]

从经济学的角度来分析中国出现的两个舆论场，为解决两个舆论场冲突提供了很好的研究视角，但从产品供给的角度分析新媒体市场失灵和传统媒体政府失灵的研究成果还比较欠缺，在新媒体快速发展的环境下，冲突的舆论背后反映的是新闻供给的不合理，只有弄清新闻供给中存在的问题，才能通过经济手段对新媒体和传统媒体进行合理的政府规制，使两个舆论场逐渐走向融合，使新闻媒体能够真正代表公众利益的观点——舆论。

二、新媒体新闻供给的市场失灵

新媒体正带领中国进入“众媒时代”[15]，几乎所有人都可以在新媒体中找到自己的传播工具，个人社交媒体的数据显示，截至2016年12月，新浪微博月活跃用户数(MAUs)增至3.13亿。微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿。另一方面，随着算法推荐分发平台的崛起，以头条号、百家号、企鹅号等为代表的自媒体发展迅速，其中个人账号数量增加最为迅猛，从头条号发布数据来看，截至2016年12月，个人自媒体账号已经达到33万个，平均每月发布量将近20万篇。除此之外，一些音频媒体、视频媒体也在大量传播日常生活中的新闻事件。由于新媒体没有进入壁垒，加之为数众多，多数都在免费供给新闻信息，因此，新媒体的新闻市场几乎是一个完全竞争的市场。在这个市场中，供给方都存在着自身的利益，要么为自己所在的组织服务，要么通过争取更多的受众来获得广告或其他收益。总之，其传播的出发点是完全遵循市场的游戏规则——利益最大化。

但是，新媒体新闻产品在市场机制的作用下，却经常存在各式各种的“缺乏效率和公众精神”的问题，比如为了吸引受众眼球常常出现虚假新闻、花边新闻、暴力语言等内容，特别是在重要舆情事件中，对公共话题进行标签化、娱乐化处理，致使该舆论场观点极端、言辞激烈，不仅不能从社会福祉角度出发做好社会守望，反而出现了谣言传播、恶搞严肃事件以及嘲讽社会等问题，不时挑起大众敏感神经，制造社会不稳定因素，对社会言论带来严重的精神污染。究其根本，则是由于其产品本身的外部性造成的市场失灵。诚然，新闻产品是以传播信息从而影响思想和观点为主的，科斯曾提出思想市场与普通商品市场没有区别，但是，我们必须注意到，当思想用于交换成为一种商品时，其带来的社会影响是远远高于普通商品的，也就是说，其社会价值要高于本身价值。新闻产品的消费可以影响他人的行为，既可以怂恿坏的价值，也能鼓励好的价值，将人们的注意力导向低俗、琐碎、冷漠，所带来的负面影响的非常巨大的。[16]以“8·12”天津大爆炸为例，事件发生后，很多社交媒体传播谣言，声称爆炸带来的严重后果，致使民众恐慌不安；由此影响了人们的正常工作生活，其经济损失不可估量，但这些媒体却为此赚足了眼球。新媒体生产者生产不实信息或低俗新闻为自己带来了收益，产生的负面影响却由社会承担了。

我们看到，新媒体在高质量新闻产品供给上明显表现出生产不足的态势。这主要是因为市场机制本身不仅无法解决负的外部性，同样也无法解决正外部性的问题。高质量的新闻产品的生产需要花费更高的成本，需要对事实的真相和价值作出明智的判断，但在新媒体环境下，免费几乎成为常态。由于信息产品是一种体验品，所以受众在阅读新闻之前无法判断其价值，在价格机制的作用下，即使是高质量的产品如果采取提高产品价格的方式，会导致需求下降，这样生产高质量新闻产品市场风险就很大，因为生产者生产了价值(其社会价值很高)，自己却无法获得这种价值，所以生产动力不足。

三、传统媒体新闻供给的政府失灵

目前，传统媒体在我国依然是主流媒体，长期以来，由于传统媒体大多服务于当地政府，形成了鲜明的政府工作风格，特别是在一些突发事件面前，传统媒体报道滞后，新闻语言风格生硬，带有较强的行政辞令和官方色彩，有的媒体甚至在当地政府的授意下，对一些关系人民群众的重要事件采用瞒报或不报的方式，企图通过议程设置来淡化事件的影响力。这种情况，不仅完全违背了媒介作为社会公器为公众利益而发声的本质精神，也导致了大量新闻资源的浪费和低效率。

与新媒体不同的是，传统媒体所出现的问题恰恰处在问题的另一个极端——政府失灵。政府过多地干预和主导了新闻产品的供给，传统媒体在新闻供给时，优先考虑的是政府需求，其实质类似于市场垄断。在一个行政垄断的新闻市场中，生产者通常不关心市场究竟需要生产什么，生产多少，而是按照政府利益最大化的方式行事，这也会带来有效供给不足的问题。在很多重大事件的报道中，传统媒体通常特别小心谨慎，往往采用新华社通稿报道从而导致内容雷同。此外，在关乎政府利益的事件报道中，传统媒体多采用官方消息发布的方式，不注意对公众声音的传达，单向度、居高临下的传播口吻，不能够平等地传达各方观点，被新媒体报道牵着鼻子走，显得特别被动。传统媒体所表现出的政府失灵在区域性媒体的表现尤为明显，由于各地政府都不同程度地存在着地方护主义，这对当地媒体的新闻报道形成很大制约，特别是面对那些对政府不利的公众新闻和社会新闻时，采用忽略的方式来处理，人为地造成信息传播不畅的市场后果。作为政府，自己也是特定的利益主体,也有自己的利益需求，政府利益与公众利益和社会利益并不是时刻统一的，有时候政府可能会为了自己的利益而损害公众利益或社会利益，使新闻产品偏离公共性。

四、规制：两个舆论场的平衡

解决两个舆论场的问题，需要通过合理的规制解决市场失灵和政府失灵的双重问题。从以上的分析我们也可以看出，两个舆论场的问题其实并不是新媒体时代才有的，只是新媒体使民间舆论场有了新的阵地，舆论的背后仍然是社会各阶层所要表达的言论集合与民意汇集。即使是政府主办的传统媒体，在没有政府补贴、完全自负盈亏的情况下，因为追求商业利益，也会直接表达和新媒体相同的观点和言论，这就表明了，两个舆论场在渠道选择上并不是完全界限分明的，市场机制与政府机制在其中发挥主要作用。

中共中央总书记习近平同志指出，各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象。[17]这一讲话，反映出党和国家领导人对中国当前新闻市场失灵和政府失灵的重视。目前，中国的经济改革重点是市场供给侧的改革，中国的新闻市场也亟须这样的改革。看似充分竞争、高度自由的新媒体新闻市场，其实并没有能够很好地提供人们需要的高质量新闻产品，有效的新闻供给不足导致无效的新闻供给过量，特别是在新闻产品边际成本基本为零的情况下，竞争度越高越容易分流受众，在经济利益的压力下，生产者缺乏动力去生产代表公众利益和社会福祉的高质量新闻产品。在追求利益最大化的市场规则面前，新媒体生产者总是倾向于优先考虑个人收益而不是社会收益，反过来说，如果有机会让社会承担成本，又何乐而不为呢？因此，没有必要的规制，单单依靠市场的调节新媒体生产者是不会把目标定位于公众利益的，政府需要通过经济、法律等手段对市场外部性予以矫正，用完善的制度来保障新媒体的健康发展，对产生负外部性的新闻产品予以罚款、限制甚至追究法律责任；对于能够产生正外部性的新闻产品要予以激励，通过补贴、资助、奖励等方法，引导新媒体生产符合公众利益的新闻产品。

对于传统媒体来说，政府应当鼓励竞争，给予其更多的市场自由，建立传统媒体与新媒体的统一管理制度，为传统媒体松绑，让媒体真正成为一个多方意见表达的公共空间。对媒体的管理方面，把经济性规制和社会性规制结合起来，经济效益和社会效益的统一需要一支过硬的新闻队伍，对市场、民意、政府、社会要有一个综合的把握，偏向任何一方都会在新闻生产上出现问题。对政府来说，媒体合理规制的复杂性主要是对社会效益的衡量，我国新闻传媒既要发挥新闻的导向功能,实现社会效益；又要承担经济上的创收任务，实现经济效益，这造成了规制目标的双重性与实施的两难性。

新媒体舆论场与传统媒体舆论场尽管在许多方面对立，但两者并非不可调和，从社会福利的角度出发，在推动社会进步这个目标上两者是一致的。解决两个舆论场冲突的问题，关键在于自由和规制之间的平衡，必需的自由和恰当的规制，能够使两个舆论场在公众利益上达到平衡。

[1]陈芳.再谈“两个舆论场”：访外事委员会副主任委员、全国人大常委会委员、新华社原总编辑南振中[J].中国记者,2013(1):42-46.

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[9]田秋生.新闻产品生产和分配的市场失灵[J].当代传播,2011(2):14-16.

[10]查先进,严亚兰.再论信息市场失灵与政策干预[J].中国图书馆学报, 2000, 26(4):8-10.

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[13]夏源.新媒体政府规制研究[D].杭州：浙江大学, 2012.

[14]潘祥辉.论传播失灵、政府失灵及市场失灵的三角关系：一种信息经济学的考察视角[J].现代传播：中国传媒大学学报, 2012, 34(2):51-56.

[15]祝华新.网络舆论生态的综合治理[J].新闻与写作, 2016(7):1.

[16]〔美〕查尔斯·埃德温·贝克.媒体、市场与民主[M].冯建三，译.陈卫星，校.上海：上海人民出版社, 2008：62.[17]习近平.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm.

(责任编辑 吕志远)

Market Failure and Government Failure:the Regulation ofDual Opinion Fields in the New Media Era

LIU Zhi-jie

(School of Journalism & Communication, Henan University, Kaifeng, Henan 475001, China)

Based on the economic theory, the paper explores this phenomenon from the perspective of market failure and government failure. On the one hand, the paper analyzes the negative externality of the information spreading through new media, the negative effects such as rumor, sedition,pornography and lack of social responsibility. On the other hand, this paper also studies the negative impact on the journalism due to excessive intervention by government, such as homogenization in contents and opinions, declining in public trust, as a result, the media’s power of direction is decreasing. The study proposes that the situation of dual opinion fields in China is caused by the combination of market failure and government failure. Governments should regulate the freedom of opinion market with loosing the intervention in the official media, and encourage them to competition in free market.

new media; public opinion; market failure; government failure

2017-04-28

2015年度河南省哲学社会科学规划项目“新常态背景下河南传媒企业的互联网+战略研究”(2015BXW002)

刘志杰(1979—)，男，河南焦作人，管理学博士，河南大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师，研究方向为媒体经营与管理。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.03.016

G206

A

1008-3715(2017)03-0083-04