基于消费者特征的长沙市农产品电子商务发展策略研究

董波

摘要：本文通过对长沙市居民农产品消费特征展开调查，结合理论与实际，分析了农产品电子商务现状以及所面临的一些问题，并提出了相关结论与建议。

Abstract： Through the investigation on the characteristics of agricultural product consumption of Changsha citizens and combining theory with practice， this paper analyzes the current situation of the agricultural product electronic commerce and some problems， and puts forward some related conclusions and suggestions.

关键词：长沙；农产品；电子商务

Key words： Changsha；agricultural products；electronic commerce

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0211-03

0 引言

改革开放以来，随着经济飞速发展，城市居民生活水平发生了很大改变，其对物质生活需求已从温饱型逐步转为营养调剂型，对诸如肉、蛋、奶、水产、绿色蔬菜、水果等农产品新鲜程度的要求越来越高。如何缩短鲜活农产品的流通周期、保持农产品的高品质、实现产销对接、便捷购物，是值得我们深入探究的一系列问题。发展农产品电子商务，可以有效缩短农产品的流通周期，实现生产与消费市场的对接。目前国内农产品电子商务平台众多，也有部分取得了较好的收益，但是由于电商平台涉及面广，不确定因素较多，且消费者对农产品电子商务的认识和接纳程度不一，使得农产品电子商务平台在实际运营过程中面临居多问题。本文从消费者角度出发，针对长沙市区居民农产品电子商务消费特征展开调查，针对所调查到的结果进行分析并提出相关的建议。

1 长沙市农产品消费者特征分析

根据2015年的统计，长沙市常住人口743.18万人，城镇化率达74.38%，全年城镇居民人均可支配收入39961元，全年城镇居民人均食品烟酒消费7740元[2]。可见，长沙市人均消费较高、市场规模庞大，随着居民收入的增长、城市规模的扩大，体量还会继续增长。2015年长沙实现快递业务量18675.84万件，平均每天发出快递51.17万件，户均5天发送一次快递，其中城区（不含望城）户均2.5天发送一次快递。2015年长沙市快递单位564家，其中取得快递业务经营许可证的有191家企业（包括省公司），取得分支机构名录的有373家网点，分别比上年增加62家和157家，新增的企业和网点数分别是2014年的3倍和1.6倍[3]。快递单位、快递业务量高速增长，网点覆盖更为全面，城市居民大量接触并熟悉快递业务，为推进长沙市农产品电子商务奠定了良好的基础。

本调查小组分别针对长沙市岳麓区、雨花区、天心区、芙蓉区、开福区五个地方的居民进行了问卷调查。我们采取抽样调查的方法，共发放问卷1000份，收回900份，其中有效问卷共827份，回收率为90%，有效率为82.7%。

1.1 消费者通过电商平台购买生鲜产品意愿不强

根据消费者购买生鲜农产品频次统计，43.83%的消费者每天购买农产品，33.54%的消费者两三天购买一次农产品，购买频次较高。根据家庭日常生鲜农产品消费调查，家庭月均购买农产品的支出大于500元的占61.14%，月均大于1000元的占11.14%，总体消费能力较高。但是实际通过网站购买过农产品的被调查者仅占16.10%。在被调查的826名消费者中，有将近79.06%的人不愿意在网上购买。生鲜农产品的生鲜农产品市场空间大，网购农产品的普及度低，消费群体小。

1.2 大部分消费者不懂得如何挑选农产品

根据居民农产品知识了解度调查，60%的被调查者对于挑选农产品知识的了解程度一般，22.15%的被调查者对农产品挑选知识了解比较少。由于消费群体对于农产品挑选知识掌握程度的一般，通过电商平台购买农产品更需要借助品牌、检验机构、生产日期、货源地等信息来体现，这种新的量化方式应该成为农产品电子商务平台的新动力。

1.3 消费者更加注重农产品的质量

笔者针对网购生鲜农产品风险在意度进行了调查，采用评比量度的方法进行测量，采取5分制，分别对很在意、在意、一般、不在意、很不在意赋予5、4、3、2、1分，计算得到各风险项目要素的加权平均值，均值越大说明该要素越重要。根据网购生鲜农产品各风险的在意度分析表（表1），均值最大的是质量，说明相对其他要素人们对于网购生鲜农产品的质量是非常在意的，这一部分要引起极大地关注。

1.4 网购生鲜农产品对于物流服务提出较高要求

据调查，67.8%被调查者对于农产品的价格期望偏向于比超市便宜些。而根据表2可知，56.42%的消费者期望下单后能在4小时内收到货物，77%的消费者期望6小时内收到货物。收货时间主要集中在7-10点、11-14点、17-21点三个时间段。73.61%的消费者希望送货上门，15.38%消费者希望送到小区固定取货点，仅有11.02%的消费者可以接受送到自家出钱装的收货箱。送货上门费时费力、小区固定的取货点免费但容易丢失而且缺少对生鲜货物的保护。速度快、送货时间点集中、送货过程费时费力，对物流服务提出了非常高的要求。

2 长沙市农产品电子商务发展策略

2.1 划分客户群，细分市场

如表3所示，19-23岁年龄段群体没有去浏览过农产品经营网站，但对网购农产品有了解的人数比例高达48.55%，这部分人将成为一个潜在的较大的消费人群。将近25.69%的23-28岁群体浏览过农产品经营网站并且购买过，是被调查年龄阶段中比例最高的人群，并且这类人群也是浏览过农产品经营网站的比例最高的人群。由此看出，23-28岁的青年人群将成为网购生鲜农产品的主要群体。23-28岁群体每天购买蔬菜的比例占到了62.86%，一周一次占到了11.43%，这部分人群工作压力大、消费需求多，对网购农产品接受度强，只要物流服务满足其需求，很容易成为忠实客户。

29岁以上群体网上购买过农产品的占了12.89%，没有听说过网购农产品的占了37.82%，说明电子商务平台推广的过程中，这部分人的接受度比较差。29岁以上的被调查者有79.6%不参与网购农产品的原因是无法保证农产品的质量，这部分人每天买菜花费15-30分钟的占比47.77%，每天买菜花费30分钟以上的占比35.47%。可见，29岁以上群体更加重视农产品的质量，在推广过程中，需要借助品牌的影响力。

2.2 推进联合加盟，提升服务

作为网络平台，想要实现2小时内送货上门、并且货到付款，便利店是非常好的选择。便利店更贴近消费者，可以提升信任度、顺从购买习惯；加快普及度，提升服务质量；节省资金投入，应对及时订单更加灵活。然而根据调查，在便利店购买农产品的仅有10.4%，这一市场尚未形成较大规模的原因是：售价比菜市场和超市贵；流量小、卖的慢、货物不新鲜；场地较小，产品种类少。而农产品电子商务平台可以提供合理的价格，大的区域流量，丰富的货物种类。所以，便利店与电商平台线下线上联合，建立O2O的农产品售卖模式，可以互利互惠，弥补不足，发扬长处。因此，可以建立城市型的冷藏仓库，根据前一天的订单配送货物到便利店，再由便利店进行细化配送以及门店售卖。再实现大部分农产品本地化售卖，小部分外地调配，将大大节省物流成本，实现农产品的低价格、高品质。还要打造线下体验圈子，实现本地认同。（如图1）

2.3 建立标准，树立品牌

目前，农产品电子商务的市场推广力度比较小，仅有16.1%的被调查者网上购买过农产品，而调查中79.06%的市民不购买的原因是无法确保农产品的质量。因此，在市场没有形成的时候，电子商务平台要自觉制定质量标准，让顾客买的不仅仅是产品，更是健康生活，农产品电商需要让消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现，这样可以大大的提升消费者的信任度，建立良好的品牌，并且发挥品牌效应可以更快的打开市场，形成消费习惯。

2.4 政府支持，对接货源

政府部门应切实落实“土地流转制度”，主动开展对农业的整合制定相关政策引导农业合作社与企业对接，引入社会资本和企业管理，为农产品电子商务提供稳定的货源和现代化的冷链物流服务。同时，提供农业整体的统计数据和预估数据，帮助农业合作社制定生产计划。相关政府部门对部分农产品货车发放城区通行许可证、开设绿色通道，减少货车进城等待时间。此外，还应加强对农产品生产环节质量的监管，制定相应的农药残留等质量标准，制定原产地可追溯制度，提高农产品可分辨度与品质认可度。

3 结论

农产品电子商务平台与普通货物类电子商务平台相比，重在保证货物的高品质，同时“品质”决定了生鲜电商平台不能像普通货物类电商靠压低价格赢得优势，而是需要保证质量和服务来取得顾客的信任。如果顾客购买到的食品不新鲜，不能达到他们的期望值，可能顾客宁愿花时间去超市、菜市场购买，也不再选择网上购买生鲜产品。农产品本身的特性说明了农产品电子商务平台的推广需要时间的积淀，需要等待冷链物流服务的长足发展以及消费者对生活质量的更高要求。同时，政府、企业、农民共同介入，制定标准、整合产业链条、发展深加工、以本地化为主，才是农产品电子商务的长远发展道路。

参考文献：

[1]余水工.2016年中国农村电商发展困境及原因分析[D].前瞻网，2016，3.

[2]2015年长沙市国民经济和社会发展统计公报[Z].

[3]2015年长沙快递业发展比较分析[Z].

[4]李家华.我国农产品电子商务物流存在的问题的探索[J].现代经济信息，2011（11）.

[5]陈通，李思聪.中外农产品冷链物流体系比较[J].北京农学院学报，2013（2）：73-75.