农户信息使用动机作用分析

张京京

（天津农学院 计算机与信息工程学院，天津 300384）

农户信息使用动机作用分析

张京京

（天津农学院 计算机与信息工程学院，天津 300384）

信息资源是农业发展的重要组成部分。文章主要从使用动机的角度分析了农业信息应用的问题，分析了农户信息使用动机的组成，并从隐性需求等方面分析了动机的作用，旨在为我国农业信息化的建设和发展提供一定的意见和建议。

农业信息化；动机；信息需求

信息需求是农户信息采纳的起点，当农户某一种需要被唤醒，动机就产生了。动机是为实现一定目标而行动的原因，是促使行为发生的过程。动机是一种内部心理过程，虽然不能直接获得，但是可以通过观察人的言语、爱好、行为等进行推断。

1 农户信息使用动机的组成

在消费者购买动机理论中，动机可以分为情感动机、理智动机和信任动机。基于消费者购买动机理论，通过对农户特征分析和试调研，并结合农户的特征，本文分析了农户信息使用动机因素的组成。

（1）理智动机。适用：信息服务部门提供的信息适合农户的需求，信息特性符合农户的要求。经济：信息产品的价格在农户可以承担和接受的范围内。

使用方便：信息产品对农户来说理解简单，应用方便。

获得方便：农户能够比较容易、方便地获得自己需要的信息。

（2）情感动机。好奇心理：对新鲜事物比较感兴趣，进而推动农户对信息产品的好奇和渴望。从众心理：研究表明，当某一消费品的拥有率达到一定的比例时，会产生购买热潮。同理，当其他农户应用某一信息产品时，会促进农户自身信息使用动机的产生。

尊重心理：由于尊重信息提供部门、信息服务人员进而产生的信息使用动机。

（3）信任动机。可靠：信息准确，来源可靠。服务：信息产品的应用和服务具有一定的保障。

2 动机对农户信息隐性需求的作用

信息需求是不断变化的，动机不仅对农户信息采纳行为具有导向和推动作用，同时对于农户隐性信息需求的挖掘也具有一定的推动作用。通过对农户信息使用动机因素的分析，采用逆向思维的方法，本文反向挖掘了农户的隐性需求，如图1所示。

图1 农户信息使用动机反向作用

3 动机对农户信息采纳行为的作用

通过对动机相关文献分析，本文构建了农户信息使用动机作用流程图，如图2所示。

在内因和外因的作用下，农户对信息的需求转化为动机。作为行为的起因，动机—行为转化过程中受到很多因素的影响。本研究从动机转化速度和动机转化程度两个方面分析影响农户信息动机转化的因素。

动机转化速度：认知能力的强弱决定了动机转化的速度。农户的观察力、注意力等越强，动机转化为行为的速度应该会越快，而计算机能力越强，信息搜寻能力越强，动机转化速度也会更快。

动机转化程度：个人的成就动机、自己和他人的期望、过去成败经验等对农户动机的转化程度具有重要的影响。农户对成就的期望越高，动机转化的程度会越深。而他人的期望可以增加农户的信息使用动机，进而增强动机转化程度。如果有成功的经验，农户对信息的认知会加强，进而加深动机转化程度。

图2 农户信息使用动机正向作用

动机对行为具有激活、发动、指向、维持和调整的功能，能推动个体产生某种活动，使个体从静止状态转向活动状态。当个体活动由于动机激发而产生后，能否坚持活动同样受到动机的调节和分配。

4 结语

需求一旦被激发，产生想要满足的愿望，即形成了动机。本文分析了农户信息使用动机的组成，主要包括理智动机、信任动机和情感动机，每部分又分别包含了不同的因素。此外，分析了动机对农户的隐性信息需求的作用，同时从动机转化速度和动机转化程度两个方面分析了动机转化为行为的影响因素，进而分析了动机对农户信息采纳行为的作用。今后的研究还可以从动机变化趋势的角度研究我国农村信息服务的问题。

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Study on farmers’ information using motivation

Zhang Jingjing
（Computer and Information Engineering School of Tianjing Agriculture University, Tianjing 300384, China）

Information resource is an important component of the agricultural development. The agricultural information application is analyzed mainly from the perspective of the motivation in this research. The component is developed and the effect is obtained from the aspect of the implicit demand. The study aims to provide some suggestions for the construction and development of the agricultural informatization.

agricultural informatization; motivation; information demand

张京京（1982— ），女，天津，博士，讲师；研究方向：农村信息化。