我国农产品网络零售业发展研究

刘静娴++沈文星

◆ 中图分类号：F320 文献标识码：A

内容摘要：本文应用SCP范式对农产品网络零售市场进行实证分析。行业处于快速发展期，市场结构属于极高寡占型。虽然较高的运营成本和频繁的价格战导致行业整体利润较低，但新进入者众多，市场规模不断扩大，竞争趋于激烈。本文从企业运营、行业整合和产业链融合三方面提出相关建议。

关键词：农产品 网络零售 SCP范式

经营农产品网络交易的B2C和C2C模式都是农产品网络零售业的范畴。因除却平台交易外，其它形式农产品电子商务交易额较小，故本文研究对象是经营农产品的B2C和C2C网络零售平台。本文从产业组织学角度，运用SCP范式从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面对农产品网络零售业做出客观分析，并在此基础上提出对策建议。

我国农产品网络零售业发展现状

（一）农产品网络零售发展背景

2015年2月，中国互联网络信息中心发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。我国网民中农村网民占比27.5%，规模达到1.78亿人。

互联网带动了网络零售强劲增长。截至2014年12月我国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7%。我国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%。我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。

网络的普及和网络零售业的火热促进了农产品的网络零售业的快速发展。《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》预测：历经20多年的发展，我国农产品电商继图书、服装、3C三大电商热潮后，现已成为第四轮电商热潮，即农产品电商时代。

（二）农产品网络零售发展历程

以“易趣网”为代表，我国网络零售业于1999年开始发展。与之相对，农产品网络零售业起步较晚，至今共四个阶段（见图1）。

起步阶段。2005年，“易果生鲜”上线，目标市场是城市中高收入家庭，为他们提供进口水果，这被公认为我国第一家农产品网络零售商。

投入阶段。2009年，莆田网上线，销售品类包括蔬菜和水果。2010年，沱沱工社在网上销售自己农场种植的生鲜蔬果。该阶段农产品电商品类得到丰富。

成长阶段。自2011年，“我买网”、“淘宝网”等大型综合第三方平台规模性介入农产品网络零售活动。物流企业“顺丰”也凭借冷链物流优势进入该行业。该阶段新进入者众多，市场规模也快速扩大。

加速阶段。2013年至今，京东、苏宁等大型电商都纷纷抢占农产品电商市场。该阶段资本大量进入，行业也开始了“洗牌”，不断有电商倒闭、退出市场。出现了C-C（Consumer to Consumer）、O-O（Online to offline）等电商形式。

SCP框架下我国农产品网络零售业发展分析

（一）农产品市场结构分析

1.市场集中度。市场集中度是衡量市场结构的重要指标之一，体现市场集中度和垄断程度。我国有各类涉农电商3.1万家，其中涉农交易类电商有近4000家。2014年全国农产品网络零售额达到1000亿元，比上年增长50%。2014年，阿里平台上完成农产品销售483亿元。京东、1号店、我买网、坨坨工社、顺丰优选、本来生活网等网站生鲜农产品交易额达到250多亿。依据贝恩的产业结构衡量标准，CR8>73%，属于极高寡占型市场结构，农产品网络零售业市场集中度较高。

2.产品差异化。依据产业链和经营方式，本文将农产品网络零售商分为三类：垂直自营零售电商、第三方电商和综合自营电商。垂直化自营电商是指某一细分行业或某一细分市场专业经营电子商务的交易平台，具备一定的本行业全产业链整合能力。农产品垂直自营电商通过自建的电子商务网络站向消费者提供生鲜农产品一种类型的产品。如天天果园、本来生活、沱沱工社等。这些企业拥有自有农场或与农场合作，通过自有物流配送、仓储。如沱沱工社在北京郊区有1000多亩的农场，在平台销售的农产品大多是初级农产品。

第三方电商指在电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统。并不直接为消费者提供产品，如淘宝（包括天猫）和京东（因经营的农产品大多属于第三方提供，因此将其归类于第三方平台）。如图2所示，销售的农产品主要是加工农产品。

综合自营电商是对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费群体。1号店、我买网都属于该模式。物流模式包括自建物流和第三方物流。

表1显示 ，三类平台经营的农产品差异化并不大，蔬果生鲜和初级加工农产品是各商家经营的主要品类。

3.市场进出壁垒。农产品电商零售业市场化程度较高，国家也一直鼓励农产品网络电商的发展。2014年中央一号文件再次提出“加强农产品电子商务平台建设”的论述，进一步推进了涉农电子商务的高速发展。2015年中央一号文件指出要支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。2014年7月，财政部、 商务部联合出台《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》，要在8省56个县开展电子商务进农村综合示范，建立适应农村电子商务发展需要的支撑服务体系，发展与电子交易、网上购物、在线支付协同发展的物流配送服务。另一方面，农产品电子商务的技术比较成熟。因此，农产品网络零售不存在政策壁垒和技术壁垒，特别是微商等O2O模式的发展，极大降低农产品网络零售的进入门槛。然而，制约农产品网络零售企业生存和发展的主要壁垒是资金问题。

农产品产业链长、生长周期也较长，物流、仓储过程中损耗较大。因此农产品网络零售业投资资金大、周期长。京东2014年5月上市，筹集17亿美元。阿里巴巴同年9月上市，募集资金达250亿美元。一些农产品垂直电商也开始新一轮融资，如表2所示。

（二）市场行为

市场行为指企业在市场上为赢得更大利润和更高的市场占有率所采取的战略性行为，一般包括制定产品价格、决定产品质量以及遏制竞争对手的策略三个方面（杨秀玉，2010）。农产品网络零售的战略竞争行为集中在产业链的整合。基于企业角度、流通角度和食品安全角度，张晓林、罗永泰（2012）认为纵向一体化的产业链组织是当前我国农业企业的合理选择。一条比较完整的农业产业链，它包含农产品从种苗培育到大田管理、农畜产品加工、保鲜直至流通、市场销售等环节和流程（朱述斌，2009）。本文从采购、物流和价格竞争三个环节分析农产品网络零售业的市场行为。

1.农产品采购环节。农产品网络零售平台采购有四种模式（见表3）：一是自营模式。电商平台自建农场，生产农产品。沱沱工社承包了约1000亩农场，种植一些时令蔬菜、瓜果，并散养一些土鸡、土猪等牲畜，其用意是希望提供可掌控的健康食物。二是买手（Buyer）模式。这个模式来自于服装行业。买手是指为一个特定的目标顾客群体服务，具有平衡产品价格、预测时尚趋势的功能的人（Sidney Packard，1983）。靠“褚橙”起家的“本来生活网”将这个模式应用到农产品电商。该企业有很多农产品买手，他们对每一个产品都要实地考察，所以扩充品类的成本很高，加上起初标准也高，所以最初上线的产品单品仅1200种左右。三是合作模式。与农产品生产企业合作，合作方式包括生产、源头采摘、包装运输、仓储到销售环节。阿里巴巴做了一个淘宝特色中国地方馆，是“地方政府+淘宝+地方运营商”三方运作的一个平台，每个地方政府通过地方馆，集合本地的优秀卖家，向全国销售其优质农产品（陈亮，2015）。京东出标准、提供必要农资，农产品基地按要求种植。农产品电商“天天果园”销售的进口水果占80%，其和各国的水果协会保持密切关系，帮助他们推广当地的水果。四是ODM（Own design manufacture）模式。该模式来自于IT行业。Johnstone（1989）在研究台湾本地代工制造业升级问题时首先提出了ODM的概念，认为代工生产企业可以根据自身的设计能力为客户提供设计服务。联想旗下的佳沃农业将此概念运用到农产品网络零售业，其在供应商农业基地里，进驻评管人员，统一农资、统一管理和采购，从选育、种植、施肥，到采摘、筛选都完全按照佳沃的管理标准进行，并包销产品。

2.农产品物流环节。农产品物流成本是农产品价格体系的重要组成部分。1901年，美国学者约翰·F·格鲁威尔在《农产品流通产业委员会报告》中第一次论述了影响农产品配送成本的各种因素和费用。农产品网络零售业的竞争重要环节在于物流的竞争。现有电商平台的物流方式主要有：自建物流模式、第三方物流模式和自建+自提模式。我国农产品物流成本较高，2010 年我国鲜活农产品物流成本是农产品价格的 60%，其他发达国家的物流成本却一般在 10%左右（李丽，2012）。因此，各家农产品网络零售商将“包邮”客单价都定的较高（见表4）。

物流费用较高的一个重要原因是硬件缺乏。农产品特别是生鲜农产品需要保鲜、冷藏、冷冻，且保质期比较短，因此对物流硬件要求较高，需要全程冷链。欧、美、加、日等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬菜、水果冷链流通率也达95%以上。目前我国鲜活农产品冷链流通的比例远低于欧美发达国家水平。我国14亿人口，现今仅有7万余量冷藏车，平均2万人有一辆，而日本是15万辆左右，美国是25万辆左右，他们平均800-1200人就拥有一辆冷藏车。而我国大部分生鲜农产品仍在常温下流通。据统计，我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率仅为 5%、15%和23%（刘天军等，2013）。冷链物流率低导致农产品的高损耗和低效益，我国果蔬、肉类、水产品流通中的腐损率分别达到20%-30%、12%、15%，而发达国家农产品的腐损率低于5%。另一个原因是冷链物流各环节缺乏系统化、规范化、连贯性的运作。从产品采摘、包装和储运所需设施、设备、温度控制和操作规范等方面都没有统一规范和标准，行业内也缺乏大型冷链运输企业。

3.价格竞争。价格竞争是目前网络零售商最主要的竞争手段。在位者通过低价抢占份额，并阻止潜在进入者，而新进入者则需要通过更低的价格进行市场渗透（张赞等，2012）。自2013年11月1-11日期间，我买网率先发力推出了覆盖全网的“双11，脱光价”主题促销活动。11月11日当天销量同比猛涨382%，订单量激增291%。仅虾类产品一项，我买网在双十一共卖出了50万只。天天果园自2013年，年年推出低价进口车厘子抢占市场。2014年所有在线销售的美国西北樱桃，一半都是通过天天果园卖出的。

然而，由于农产品网络零售利润低，一般都是大的电商平台参与价格战，小企业不愿意参与。2014年，吾谷网对215家生鲜电商进行调查，132家表示不会参加“双十一”，占总受访人群比例的61.4%。受访生鲜电商不看好“双十一”的理由是，生鲜保鲜不易，毛利低。大的电商平台通过价格战，争抢小电商的市场，巩固自己的垄断地位。

（三）市场绩效

1.农产品网络零售业规模。目前，我国农产品网络零售规模还较小。据农业部统计数据显示，2014年全国农产品网络交易额超过1000亿元，占农产品销售额的3%，低于零售品电商网购占比7.9%的平均水平。其中干货和加工品占到八成。但农产品网络零售业发展速度很快，据阿里研究院公布的数据，截至2012年，淘宝平台（含天猫）上经营农产品类目的网店数约为26.06万个，到了2014年，经营农产品的零售平台卖家达到了74.98万个，较2013年增长60.57%。水果、蔬菜和水产品等生鲜产品网络零售额增幅均超过300%。

在宏观政策引导下，一些传统涉农企业看好农产品电商的前景，也开展网络零售业务。2014年，雨润先后在成都和沈阳两地开展电商化的生鲜配送业务，开展在线订单业务。据《2014新疆电子商务发展报告》显示新疆46.54%的涉农企业开展了电子商务应用，23.46%的涉农企业深入到交易环节（网上采购或销售）。

2.农产品网络零售业利润。目前国内农产品电商接近4000家，但仅有1%盈利，另外的7%巨亏，88%略亏，4%持平。北京“优菜网”在2013年初寻求转让；上海“菜管家”运营4年来总计投资3500万元，目前仍是亏本运营；武汉“家事易”短短两年半时间电子菜箱覆盖了1200多个社区，累计投入6000多万元，虽然每日成交量不小，但基本上都是亏本支撑；永辉“半边天网”上线不到百天就下线。据中国电子商务研究中心数据，2012年，沱沱工社营收2311.2万元，毛利仅为47.9万元。表5列示了部分关闭或出售的涉农电商名单。

结论及建议

（一）结论

1.我国农产品网络零售业起步较迟，但基于政策支持和市场前景，目前进入加速发展阶段，众多竞争者进入。行业分成垂直自营零售电商、第三方电商和综合自营电商三类平台。以淘宝、京东代表的第三方平台品牌号召力强，卖家和买家的粘性都较大，在市场上处于垄断地位。行业整体属于高寡占型结构，市场集中度较高。

2.农产品网络零售业的市场行为受到市场结构和行业自身特征的双重影响。由于农产品产业链长、保质期短，采购、物流和运营的成本较高。天天果园等垂直自营电商的产业链较长、专业化程度较高，致使成本最高。第三方电商平台和综合自营电商平台凭借平台和资金优势，频繁发起价格战，加剧行业的激烈竞争。

3.农产品网络零售业绩效由市场行为所限，市场规模虽然不断扩大，但利润低、市场绩效不高，导致垂直电商平台屡屡倒闭。第三方平台上销售的农产品众多，但因监管不到位，产品质量良莠不齐，“三只松鼠”有批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标。

（二）建议

1.企业内部经营。过了盲目跟进的快速投入期，农产品网络零售商进入了精耕细作发展期。要在产品上有差异化的选择、经营环节有重点、终端上有针对营销。垂直电商平台要利用自身全产业链的优势，主营高附加值的有机农产品。第三方平台和综合自营平台扩大经营品类，提高终端市场的覆盖率。

2.行业整合。我国农产品网络零售业目前是“进来快、出去也快”，生命周期短。该行业下一步就是兼并整合，大的电商平台会有更多机会。行业呈现高资本、全产业链化的发展趋势。

3.行业外融合。我国农产品网络零售业要与农业、物流、金融等相关产业对接、融合。产业链的扩展是趋势，不论是向上游溯源、还是向下游延伸、都需要不同行业的协调发展。淘宝网已经自建物流，同时与更多农业生产基地进行战略合作，以扩大自己的市场占有率，强化行业地位。

参考文献：

1.关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济，2010，1

2.杨秀玉.中国电信行业行政垄断与竞争政策研究[D].山东大学，2010

3.张晓林，罗永泰.基于全产业链的农产品流通困局与流通体系建设研究[J].商业经济与管理，2012，12

4.朱述斌.“共生型”中国农产品价值链管理的理论与方法研究[D].北京林业大学，2009