电子商务平台纵向关系治理及竞争策略研究

魏云暖

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：互联网技术、信息技术以及物流技术的融合运用使电子商务给人们带来了许多便捷，但电子商务并不是以独立的个体存在，作为中间环节，与物流业、网络支付业保持着前后关系。因此本文分析了我国电子商务发展现状，并对电子商务的纵向关系进行梳理，总结归纳了物流业、网络支付业以及电商平台的行业特征，基于前述分析，最后提出了电子商务纵向关系治理的策略与建议。

关键词：电子商务 纵向关系 关系治理

电子商务平台纵向关系内涵及其治理意义

简单地说，供应商——电子商务平台——消费者基本上就构成了电子商务平台的纵向关系。从本质上来说，电子商务平台的纵向关系就是一种交易过程。例如电子商务平台和网络消费者之间的交易过程就体现了两者之间的关系。那么对电子商务平台纵向关系治理的理解可以是一种能够对交易行为进行管理和规范的措施或者手段。

由于电子商务纵向关系涉及到供应商、电商平台以及网络消费者等，所以对电子商务平台纵向关系进行治理不仅有利于电商平台的发展，对供应商的获益以及网络消费者的权益保护也大有益处。例如对电商平台与供应商的关系进行监督管理，并制定相应措施对其进行改进和治理，既能够使供应商增加销售渠道、加大销售额，还能够使电商平台从中获取巨额的差价利润，从而达到双方共赢的局面。

就治理意义而言，电子商务平台纵向关系治理也体现了关系治理的核心：实现关系双方利益的内在统一与协调，从而实现互惠共赢的局面。互惠共赢是进行关系治理的一条基本标准，因为互惠共赢不但能够建立信任机制，还能够约束关系双方的行为，减少“损人利己”的事件发生。

我国电子商务平台纵向关系分析

由于电商平台与供应商之间的关系主要体现在物流过程，电商企业与网络消费者的关系主要体现在网络支付过程。因此下文将会加入快递业和网络支付行业的现状，以完善对我国电子商务平台的纵向关系进行分析。

（一）电子商务行业现状分析

电子商务行业产业结构特征分析。第一，电子商务行业具有技术密集的特点。作为互联网的产物，电子商务发展历程的各个环节都需要高新技术支持。首先，电子商务平台不仅需要通信技术和电子信息技术的支持，还需要数据库、模拟演示等新技术的支持。其次，目前就职于电商企业的大部分都是具有高素养的专业技术人才。最后，网络消费者大多是对网络环境比较熟悉的年轻群体，具有良好接受新事物的能力。因此从电子商务平台的运用技术、人力资源结构以及消费者都体现了技术密集的特点。第二，长尾效应，电子商务与传统市场经济最大的区别就是：传统市场经济中商家秉承“二八法则”，比较重视少部分能够带来较多收益的客户，而电子商务则打破这一法则，对庞大数量的小众需求客户也同样重视。这是由于电子商务能够打破传统经济时间空间的限制，能够将数量庞大的小众需求汇集起来获取更多收益。第三，需求方经济规模。传统经济市场都极力推崇“顾客=上帝”这一服务理念，由于电子商务平台的评价机制使这一理念在网络消费中更为明显。以客户需求为中心的服务策略是电子商务平台深受客户青睐的重要手段，体现了电子商务平台需求经济规模的特征。第四，双边市场特征，电子商务平台作为连接供应商和网络消费者的桥梁，一方面为广大的供应商提供网上零售的平台及相关服务，另一方面向网络消费者呈现琳琅满目的商品。网络消费者在选购商品时既看重电商平台的性能，也看中商家产品的质量，所以电商平台具有双边市场特征。

电子商务行业市场结构特征。对于电子商务行业市场结构的分析，本文根据哈佛学派的SCP理论，分别用产品差异度、进出壁垒以及市场集中度三个指标进行衡量。

第一，产品差异度。首先，产品差异体现在产品类别上，由于消费者的审美、年龄、性别等因素的不同，消费者对产品的偏好不同，因此一些电子商务平台为了提升自身的市场竞争力选择主营不同类别的产品。如当当网侧重书籍类产品的经营，而苏宁易购、国美在线等则注重数码电器类产品的经营，天猫商城、京东商城这类综合性的购物平台经营范围覆盖了服装、饰品、图书、箱包等多类。其次产品差异体现在产品及其服务质量上，如京东商城上自营的产品性价比较高，再加上其完善快速的物流使得其受到广泛好评。第二，进出壁垒。总体来说电子商务的进出壁垒都不高。比如只需要缴纳1000元的保证金并完善相关流程，便可以在天猫商城开一家店铺，而对1000元保证金解冻即可退出电子商务行业。但是电子商务行业具有较高的垄断程度，因此想要从中获益必须投入大量的资源进行推广和宣传，并利用先进的技术打造自身的核心竞争力，如京东商城近年来投入大量资金建设物流体系以及天猫商城日益完善支付平台。第三，市场集中度。作为分析市场结构最关键的一个指标，市场集中度反映了卖家或者买家相对的集中程度。本文对电子商务平台市场集中度的衡量使用行业集中度进行评价。电子商务行业集中度被定义为N家最大的电子商务企业占据的总的市场份额。其计算公式为：CRn=∑Si（i=1，2，…n）。公式中，Si表示第i个电子商务企业在行业中占据的市场份额，n指的是电子商务企业的总数量，若令n=5，则就表示前5大的电子商务企业在行业内中的集中度。由于每年的第四季度包含了“双十一”、“双十二”等大型购物狂欢节，因此本文将以2015年第四季度时间段内各B2C电子商务平台网络零售市场交易额作为研究对象进行分析。本文的原始数据来源于Analysys易观智库发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2015年底4季度》。

从图1可以看出，2013年到2015年我国B2C电子商务的零售规模逐年递增，而且每年一到四季度也呈现递增趋势，尤其到第四季度由于两个大型购物狂欢节的推出，期间销售额增长趋势更猛。所以本文最终以2015年第四季度的B2C电子商务零售额为研究对象。结合前面电子商务行业集中度的计算公式，令n=5，由图2可以看出，电子商务企业中排名前五位的分别是：天猫（排名第一，63.5%）、京东商城（排名第二，20.8%）、唯品会（排名第三，2.6%）、苏宁（排名第四，2.5%）、以及国美在线（排名第五，1.5%）。根据公式CRn=∑Si（i=1，2，…n），可以得到CR5=90.9%。根据前面提及的哈佛学派的SCP理论，当CRn的值大于75%时，该经济市场便处于寡占I型级别。而我国B2C电子商务行业前五名电子商务企业的CR5=90.9%，比75%大很多，说明我国B2C电子商务市场具有极高的寡占型，可以说电子商务的绝大部分都被这前五大电子商务平台占据，这严重威胁到了后来者电子商务平台的生存，并且排名居前的电商平台与居后平台之间差距将越来越大，各电商平台的竞争越来越激烈。

（二）电子商务平台纵向关系行业特征分析

与电子商务平台产生直接关系的服务行业有物流服务行业和网络支付行业，其关系结构框图，如图3所示。

物流服务行业的特征分析。电子商务促进了物流服务行业的发展，并形成了一定的发展趋势和特征：第一，极高寡占性。根据相关数据显示，我国物流行业发展形态呈现三个梯队，第一梯队是顺丰快递和EMS，占据我国物流行业上百亿市场份额；第二梯队为“四通一达”，作为电子商务的主打物流行业，占据电商行业85%的市场份额；第三梯队是同城快递类企业。由此可以看出，我国电商物流服务行业具有极高的寡占性。第二，劳动密集性。由于物流行业涉及的环节较多，如拣货、运输、派送等环节，而这些环节都需要人工参与，尤其是“送货上门”服务需要更多的快递服务员参与其中，可以看出物流服务行业属于劳动密集型产业。迫切需要引入新技术升级该产业，减少人力的投入。

网络支付平台的特征分析。网络支付行业一定程度上受到电子商务行业的影响，近几年的发展使其具有了自身的发展特点：第一，极高寡占性。同样利用行业集中度的计算公式：CRn=∑Si（i=1，2，…n），这里令n=3，以我国前三的第三方支付企业（支付宝、财付通和拉卡拉）为例。根据比达咨询发布的2015年中国第三方移动支付交易市场规模数据（见图4），我国第三方移动支付行业中，支付宝占据市场份额为72.9%，排名第一，财付通和拉卡拉分别以17.4%和3.0%居第二和第三。该行业的集中度CR3=93.3%，可见该行业具有极高的寡占性。第二，技术+资本密集性。由于网络支付行业涉及到金融行业，所以其资金规模是相当大的，2015年我国第三方移动支付规模高达9.31万亿元，故可以看出网络支付行业具有极高的资本密集性特征。另外，由于消费者对资金的安全管理比较重视，所以要求网络支付平台需要投入更多的高新技术以保证其安全运营，所以其也具有极高的技术密集性。第三，双边市场特征。由于网络支付平台作为连接商家和网络消费者的桥梁，一方面使用该支付平台的消费者越多，给商家带来的效益就越大；另一方面选择该平台的商家越多，网络消费者对其的信赖度和青睐度就越高，体现了双边市场特征。

三个行业特征对比分析。通过前面市场结构的分析可以看出，电子商务平台、物流服务行业以及网络支付平台都是极高的寡占型企业，具有很高的市场集中度，甚至可以认为这三个行业企业都是寡头垄断型企业，这体现了电子商务平台纵向关系的一致性。而从产业类型角度来看，电子商务平台属于技术密集型企业，物流服务企业属于劳动密集型企业，网络支付平台属于技术和资本双密集的企业，主要是由于龙头企业天猫商城和支付宝两者属于阿里巴巴集团，并且电子商务平台与网络支付平台均属于互联网技术的产物，所以它们都具有技术密集型特点，同样的就三类企业的经济特征而言，网络支付平台与电子商务平台都具有双边市场的特征，这个在一定程度上体现了两者的一致性。基于前面的叙述，本文将电子商务平台的纵向结构归纳如图5所示。

（三）电子商务平台纵向关系分析

电子商务平台与物流服务行业的关系。基于前面物流服务行业的特征，可以总结出关于电子商务平台与物流服务行业的关系：第一，电子商务平台与物流服务行业的主要关系是相互依赖、唇亡齿寒的关系。2015年我国快递呈现爆发增长的趋势，业务量和收入额分别高达206.7亿件和2769.6亿元，相对2014年分别增长48%和35.4%。而2015年我国电子商务交易额为18.2万亿元，相对于2014年增长了40.5%。首先从增长趋势来说两者是一致的，所以一定程度上体现了两者的依赖关系。而不难发现，电子商务18.2万亿交易额中至少过半都来自于物流服务行业的支撑，而物流服务行业中的106亿件来自于电子商务，所以可以看出两者具有紧密的相互依赖关系。第二，由于有些电子商务平台采用的是“自身物流体系+第三方物流”的物流模式，所以在电子商务平台和物流服务企业之间还存在竞争关系。比如说我国第一大家电数码电商——京东商城，目前投入了大量的资源进行自身物流体系的建立，并且取得了较好的效果。由于传统物流服务企业的制约，亚马逊等电商企业也开始效仿京东商城进行自身物流体系的建立。从京东商城的物流体系现状来看，其建立促进了京东商城更好的发展。同时物流服务企业也没有“坐以待毙”，它们开始利用自己在物流体系方面的优势打造网上购物平台，例如顺丰公司的顺丰优选等。这样使得电子商务平台与物流服务行业的关系趋于复杂化，边界也趋于模糊。

电子商务平台与网络支付行业的关系。同样根据电子商务平台和网络支付平台的市场特征，总结出两者的关系：第一，网络支付平台是电子商务发展的基础，也是电子商务发展的一个中间机构。网络支付平台为电子商务的核心环节（交易）提供了支撑，所以在电子商务平台中扮演者十分重要的角色。首先网络支付平台作为中介机构，有效降低了电子商务的运营成本（如不需要通过复杂繁琐的支付手段，节约时间），同时作为中间桥梁对交易双方具有监管的作用。虽然电子商务行业和网络支付平台都属于同一个集团，如支付宝和天猫商城都属于阿里巴巴集团，但支付宝作为我国第一大网络支付平台，占据了我国2015年市场交易额的72.9%，其同时也服务于其他电子商务。而天猫商城也支持其他交易方式，如银联网上银行支付。值得注意的是，网络支付平台并不是完全服务于电子商务，还服务于金融等行业，如通过互联网购买金融产品等。同物流服务行业一样，一些电子商务企业为了提高自身的竞争力，也为了防止自身的交易数据被其他电子商务企业获取，开始着手建立自己的网络支付平台，期望能够基于平台获取客户数据以制定更好的发展策略，促进企业更好的发展。第二，由于网络支付平台是电子商务发展的基础，所以两者也具有相互依赖的关系。2015年我国第三方支付交易规模高达8.08万亿元，与上年相比增长50.3%，而2015年我国电子商务交易额为18.2万亿元，相对于2014年增长了40.5%。可见两者具有相同的增长趋势。但是由于也存在货到付款方式，导致电子商务的交易额一部分来源于现金支付，所以电子商务的交易额不一定和第三方支付平台的交易额相等。

电子商务平台纵向关系治理及竞争策略

（一）关系治理与竞争策略的辩证关系

笔者认为关系治理与竞争策略具有某种统一的关系，无论是关系治理还是竞争策略都是为了谋求更好发展的手段。关系治理是基于某对象周围的关系现状提出的一些改善措施和战略，目的是为了让该对象更好的发展或者生存；而竞争策略是为了提升该对象竞争力的一种手段，目的也是为了促进其更好地发展，同时某种竞争策略也有可能是关系治理的一种措施，所以两者具有一定的统一关系。就电子商务平台而言，对其纵向关系现状进行治理的某种手段有可能能够改善其竞争力，而其某种竞争策略也有可能是为了改善其纵向关系。结合二者关系，下文将针对电子商务平台纵向关系的现状提出相关战略与措施，以改善其纵向关系或者提升其竞争力。

（二）关系治理手段与竞争策略的实施

总的来说，我国电子商务需要投入更多的资源以促进产业的升级。前面提及到电子商务平台和网络支付平台均属于技术密集型企业，而且我国排名居前的电子商务企业几乎都在建立自己的网络支付平台，并且网络支付平台作为电子商务发展的基础，其安全性是消费者进行选择时考虑的第一要素，因此应当投入更多的技术和资金进行建设，促进电子商务的升级。虽然我国物流服务行业目前只是劳动密集型产业，但是按照事物的发展规律，也需要更多的技术来支撑物流服务行业的升级。

电子商务平台与物流服务行业的关系治理策略。物流服务企业与电子商务具有相互依赖、互利互惠的关系。网络消费者在进行购物时会将物流运输服务质量和速度作为一个重要考虑指标，比如天猫商城对商品进行评价中有一条就是关于物流服务的。因此电子商务企业如果是借助第三方企业运输，应当尽快加强与第三方物流的合作，制定相关战略以提升物流服务效率，减少物品的损耗率、提高派送的及时性。如果是靠自身物流服务体系的电子商务，应当使用先进技术对物品派送的全过程进行监控，以及时反馈给客户。同时，目前电子商务的覆盖面积大多在城镇，而限制其在偏远乡镇发展的主要瓶颈就是物流配送问题，因此物流服务也应当加强这方面的建设。

电子商务平台与网络支付平台的关系治理策略。网络支付平台作为电子商务发展的基础，其重要性可见一斑。已有网络支付平台的电子商务企业不但要注重自身网络支付平台的改进，保证自身网络支付平台的可靠性和安全性，还要同没有建立自身网络支付平台的电子商务企业一样，加强同其他网络支付平台的合作，尤其是与银行之间的合作。同时也要注意和多方网络支付平台进行合作，防止单一的合作中断而导致自身平台的业务无法开展。

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