大数据时代营销体系的重构与发展思考

袁清

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：大数据时代背景下，审视我国企业营销体系的现状与问题，可以发现，传统营销模式下企业在销售市场与广告市场上的直接竞争更为激烈，传统的营销方式很难让企业的营销信息广为消费者所了解。而大数据时代可以为企业的产品生产提供一个强有力的数据支撑，使其营销体系变得更加具有针对性。大数据分析给企业降低营销成本带来了契机，企业可采用多种营销方式，可以实现营销渠道与顾客互动营销模式的转变。而要进一步发挥大数据对企业营销的发展促进作用，还需要更新营销观念，根据产品和服务来确定是否采用大数据模式，强化数据库建设与使用管理能力。

关键词：大数据 营销 发展

在互联网技术的发展浪潮下，大数据概念应运而生。目前学术界在其定义上还存在多种结论，从一些权威的渠道来看有如下几种主流解释：维基百科认为大数据就是海量资料，是对网络信息进行收集和分析使用的内容。IBM在2014年指出大数据的特征除了上述特点以外还具有粘度特征。从以上分析可知大数据作为一个信息时代的产物，其内涵正在不断地丰富和完善。对其定义上的理解包括4个层次：首先，大数据需要处理能力更为强大的工具或者模式才能将其信息资源变成信息资产；其次，大数据要具备海量、多样以及不断增长等基本特征；再次，大数据将社会属性与技术属性联系起来；最后，大数据代表了一种新式的思维方式和工作方法，对于社会资源的使用和组织带来新的实践指导。而大数据与营销进行结合则对企业的营销活动带来了巨大的影响。大数据背景下的企业营销与传统营销存在较大的区别，其对营销活动的重构影响最为显著。

大数据时代传统营销的现状

（一）传统营销竞争激烈

在市场竞争中，企业为了最大化的抢占市场份额以及提升利润水平，都在努力地进行产品广告营销。而传统的广告营销主要局限于电视、报纸以及广播等方式。而电视播出广告的时间是有限的，并且黄金时段的时间更少。同样的报纸与广播的广告资源也十分有限。正是在这样的背景下企业为了更好地获取优质的广告资源被迫纷纷竞争少量的黄金广告席位。根据中央电视台公布的相关数据显示，从2013年到2015年的3年内，其每年广告收入均超过40亿元，而中央电视台的春晚广告更是高达上千万元一秒。之所以会出现这样的现象都是因为传统营销渠道的资源有限，众多企业不得不竞争一些稀缺的资源。除了在广告市场上营销竞争较为激烈以外，传统营销模式下企业在销售市场上的直接竞争也更为激烈。例如，大型的商超之间为了争夺有限的客户资源，而常常采取打折促销以及举行相关活动来吸引消费者。在传统营销环境下企业的竞争较为直接，且日趋激烈。

（二）传统营销成本高昂

对于很多企业而言营销成本甚至是超过了产品生产的其他环节费用，成为仅次于直接生产产品的第二大成本来源。很多企业甚至直言没有广告的投入就没有销量。例如，某碳酸饮料企业每年投入到广告营销的费用占到了总费用的32.7%，而产品生产的直接费用成本也仅仅为35.4%。传统渠道下巨大的营销成本使得很多企业基本上无利可图。表1是2008-2015年传统营销平台的营销成本变化数据。从表1所示的数据可以看出，当前我国传统营销平台的成本一直在不断的上涨，其中电视与户外广告的成本上升最为迅速。而电视与户外广告也是当前企业进行营销的主要手段，企业在这方面的营销投入越来越高。而这也给企业的发展带来了巨大的成本压力。

（三）传统营销影响范围有限

对于企业而言最为有效的营销需要达到让最广的人群接收到其营销信息，而在传统的营销方式中很难让企业的营销信息被大范围的人群所了解。在我国所有的媒体中全国影响力较大的主要是中央电视台这样的一些国家级新闻媒体单位。而其他媒体则主要局限于省市级的信息传播。对于企业而言在中央级媒体进行广告营销是可取的，但是这种稀缺的资源很难被一些小企业获得。并且即使有机会获得这种广告投放的权利，也往往无力承担巨额的资金花费。而选择一些地方性的传统平台，其所能影响的范围就十分有限。图1是对几种省级信息传播平台信息影响的统计数据。从图1的数据可知，电视媒体是影响力最广的一种传统平台，一个省级电视频道一天可以影响到人数约在100万人次以上，而户外广告的日影响人数则不足5万人次。以湖北省为例，湖北省的常住人口为6500万人，电视平台一天所能影响到的居民只占到总人数的1.54%，由此可知影响的范围就十分有限。

大数据对于营销的作用

（一）以用户需求为基础定制产品

在传统的营销中营销的针对性相对欠缺，企业在进行产品的生产与市场广告宣传时只能进行一个“模糊”的目标定位。而在大数据时代则可以为企业的产品生产提供一个强有力的数据支撑。在互联网上消费者的浏览足迹会被后台自动记录下来，并且与众多的浏览信息一起被记录和分析。而企业就可以根据这些信息来确定生产什么样的产品，以及在什么时期进行生产和市场投放。以服装的生产为例，企业可以根据众多消费者的网络浏览信息来明确当前消费者喜欢什么风格、颜色及样式，从而来生产与消费者浏览量重合的商品。同样的根据消费者的浏览时节可以得知消费者在不同的时节开始对哪一款衣服的浏览量大增，从而可确定哪款服装在这一时节已经受到消费者的喜爱。基于这些数据企业进行产品的生产和投放将产生更高的经营效率。

比如，服装品牌“ZARA”在进行产品的设计和推出时就十分注重对消费者需求信息的分析。在“ZARA”的内部已经组建了专业的全球资讯信息处理中心，对各个分店的客户信息进行定期的收集、处理，并将这些信息集中传达给设计部门的工作人员，让他们在进行产品的设计时可由此做出针对性的改变。正是这种以数据分析为基础的产品设计，使得“ZARA”能够较为迅速的了解到顾客的具体需求，同时做出满足顾客需求的改变。而顾客在看到“ZARA”为自己的需求做出改变后，进一步提升了对该品牌的忠诚度和满意度。这也是在当前众多服装品牌发展过程中，“ZARA”一直处于市场领先地位的一个重要原因。

（二）提高营销针对性

如何提高企业的营销效益成为每一位企业营销人员和企业管理者都在思考的问题，在一个商品竞争激烈的社会，传统的“广撒网”方式一是成本高，二是浪费了大量的人力资源。而在大数据时代，企业的营销可以变得更加具有针对性，从而更好地将不同的商品销售给有需要的消费者。以大数据为基础的精确营销活动可以分为三个类别：第一，企业根据顾客的浏览习惯来为其提供针对性的商品。例如，某电子产品销售企业通过大数据分析可以得知A顾客经常浏览一些价位在1000元以下的手机。这时，企业就可以将当前主要知名品牌的千元以下智能机信息传递给消费者。这样消费者进一步浏览该信息的概率将会出现较大的上升，而且其购买的可能性也较高。第二，企业根据顾客的购买习惯数据，来为其提供合适的产品。例如，在大数据背景下企业发现B客户经常会在互联网上购买一些中等价位的食品，并且这些食品主要是进口食品或者是干货类食品等。那么企业就可以为其整理一类价格中等的进口食品或者是干货类食品，并将这些信息发送给消费者，从而为其提供更好地浏览路径。那么在这种背景下消费者的点击率和购买率也将得到相应的提升。第三，企业可以根据消费者在消费过程中对于促销的热衷程度来引导其消费。例如，某企业利用大数据分析可以得知本公司的产品进行优惠券的方式促销时产品的销量状况如何，从而明确优惠券促销对于促进销量增长的作用，进而实时的推出优惠券等活动来刺激消费者的消费，这也是一种针对性的营销。

上述的营销都是企业利用大数据进行分析，并在此基础上来确定顾客的具体需求状况。随后企业提出针对性的营销计划来满足这一类消费者的消费需求，从而帮助企业提高顾客满意度和增强营销效果。

（三）降低营销成本

对于很多企业而言，营销的成本上升是生产经营活动中的主要压力之一，一方面企业不希望进行大量的营销成本投入，另一方面又不得不进行大量的营销投入。在这种背景下互联网大数据分析给企业降低营销成本带来了契机。表2是大数据营销渠道与传统营销渠道营销费用占总销售成本的比重，图2是近年来大数据背景下电子营销渠道和传统营销渠道的成本上升变化对比图。从图2所示的数据变化中可知，大数据背景下电子渠道的成本总体上是在不断下降的，而传统营销渠道的成本费用还在不断的上升。而从表2中所反映的数据变化来看，在洗护用品、鞋服类产品以及电子产品等主要日常生活商品中，大数据下的电子渠道成本占总营销成本的比重，均低于同等条件下传统营销渠道的成本比重。

大数据时代营销体系的重构

（一）推动营销渠道多元化

在大数据时代企业可以采用的营销方式较多，实行基于大数据分析的营销渠道多元化是这一时代背景下营销体系重构的方向之一。大数据与信息化发展密切相联系，在互联网经济时代电子虚拟市场所具有的消费能力日益增大，为此企业应当以互联网为基础实现营销渠道的多元化。当前一些企业还仅仅将互联网的大数据营销局限在淘宝等电商平台上，而实际上营销已经扩展到多元化的渠道。目前企业可以采用的基于大数据背景的营销渠道有以下几类：第一，以淘宝、京东为平台的大数据支持下的针对性营销。这种营销模式是借用平台的高知名度，来吸引众多的消费者并根据这些消费者的消费习惯来进行针对性的产品推送。当前这种模式是大数据背景下的主流模式。第二，基于微信与QQ平台的朋友圈或QQ空间产品营销。这种营销也是基于顾客的浏览数据和购买数据，来为其提供针对性的销售服务。而销售的平台则是企业或者是个体经营者的微信朋友圈和QQ空间。第三，提供基于位置服务的营销。这种营销模式也称为大数据下的LBS营销模式，即企业利用用户的位置数据信息结合用户端的浏览记录数据，为其提供周边一定范围内的商品销售信息。例如，美团网就利用LBS技术在大数据的支持下对用户所处位置周边的商户信息进行分类，结合用户的消费关键词或者是过去的消费记录向用户提供针对性的商品信息。如此消费者可以快速的发现一些并不处于“临街”地区的商店。

（二）调整营销运作模式

在传统的营销模式下消费者和企业之间的关系较为僵化，一方面是企业大量的向消费者进行海量信息的投放，另一方面则是消费被迫接受这些信息。在这一过程中企业得不到消费者的反馈信息，而消费者则无法将自己的想法传递给企业。而对于传统营销模式而言，要想实现这种消费者与企业之间的互动，存在经济成本压力与工作量的压力。而在大数据支持下的现代化营销中企业可以实现与顾客的交流与信息收集，从而帮助企业实现与顾客互动营销模式的转变。在大数据的分析下，企业可以很容易将一些主流意见和信息收集起来，并交给专业的人员来对这些信息进行分析和回复。而用户则可以通过互联网直接即时查看这些回复的信息，明确企业对自己信息的采纳态度。而这样消费者会认为自己参与到了产品的设计中，而企业也在尊重自己的想法，由此产生了一种对企业的好感，并且更加愿意与企业进行产品的设计交流，帮助企业改进产品。

在大数据背景下企业营销模式调整的第二个方面就是实现整个营销过程的全程监督和跟踪服务。传统模式下企业要想实现对用户的全程消费跟踪服务，基本上是无法实现的。而在大数据时代企业的这种服务将变成一件可以实现的事情。企业可以利用大数据的收集和分析功能来明确有多少消费者购买了同一款产品，而其中的某些消费者在使用该产品时又存在哪些问题。而企业利用大数据的收集和分析可以获得用户在使用该产品多长时间后容易在那些部位出现问题，并及时将分析的数据发送给消费者，提醒消费者在使用该产品时的注意事项，从而帮助消费者提高产品的使用周期和安全性。此外，借助产品中的定位设备，企业还可以获取该类产品的使用环境数据，并将这些数据与产品的性能状况进行模拟计算，从而明确在什么样的环境下产品的功能状况会发生什么样的变化，由此用户在特定环境下使用该产品需要注意的事项是什么，而这也将提高消费者对产品售后服务的认同感。

大数据时代营销发展对策

（一）更新营销观念

观念属于一种意识，它能够对人的实践活动产生指导作用推动人们去从事一项创新性的活动。大数据的出现是一种新的概念，此概念的出现对于一些传统的企业管理者而言是难以在短时间内完全接受，要实现大数据下的企业营销创新就必须要有这些企业管理者的认同。所以，首先就要在思想认识上推动这些管理者认同大数据的价值。企业管理者对待大数据的态度直接影响了企业营销部门引入大数据的效果和力度。因此企业管理者应当开放思想，在企业营销管理中积极的引入大数据。要实现企业管理者对大数据的认同，就要求企业管理者更多的参与到现代企业营销管理的学习与实践中，不断学习新的企业营销管理思维。还要多与营销人员就大数据营销现状、问题和对策进行讨论，在企业的具体实施中给予支持。

（二）根据产品和服务来确定是否采用大数据模式

在大数据的背景下也并不是所有的产品都适合利用大数据来进行营销，如果采用一刀切的方式来全面开展大数据营销也往往会走向另一种极端。通常可以将产品服务分为三个主要的大类，即适合网络销售的产品，例如游戏软件、儿童玩具等；适合实体店销售的产品，如汽车、食品等以及对于两种渠道都能适应的销售产品如家居和服装等。对于那些适合进行互联网营销的产品，企业引入大数据的营销支持体系非常必要，而对于那些不适合互联网营销的产品，企业强行引入大数据分析则会造成成本的极大增加。因此，在依据产品和服务来确定渠道时应当注意以下问题：首先，尽量避免在同一种产品上同时使用两个渠道，避免渠道之间的冲突；其次，要根据产品的不同发展阶段来及时的进行渠道调整；再次，对于那些传统营销渠道营销成本较大的产品要敢于进行渠道调整将其转换为网络渠道进行销售。

（三）强化数据库建设与管理

企业要想发挥大数据对营销的支持作用，前提必须是有“大数据”，而这些大数据必须有一个系统的管理和存放体系，所以企业必须强化数据库建设。只有拥有自己的大数据库才能够真正的发挥大数据的作用，实现大数据下的企业营销创新。为此，企业要通过自身技术研发或者是借助外部力量等方式来设计自己的大数据库。在设计企业自己的数据库时需要考虑到数据抓取的难易程度，以及自身的行业特点，从而设计出与企业营销需求相匹配的数据库。此外，数据库在设计时还要考虑到优化升级的需要，给数据库的改进留下空间。企业在搭建了自己的数据库后还要对其进行合理的管理，从而提高数据库的使用效率，真正发挥大数据对于企业营销的支持作用。为此，企业有必要培养一批专业的数据库维护与数据分析人才，提高对数据库的管理和使用能力。

参考文献：

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