遏制媒体融合发展中“众生相”的蔓延

魏岳江

摘要：推动媒体融合深入发展，是摆在我们面前的紧迫任务，是主流媒体使命所系、职责所在、任务所驱。然而，在媒体融合发展中，却出现了“急就章”、简单叠加、新旧媒体“两张皮”、不尊重原创、同质化严重等问题，值得我们警惕。

关键词：媒体融合 众生相 遏制蔓延

近年来，我国媒体融合工作坚持以中央主流媒体为牵引，以传播技术开发为驱动，以采编流程再造为重点，以锻造全媒体记者编辑为根本，以体制机制创新为保障，在媒体融合发展上迈出了坚实的步伐，取得了阶段性改革成果。然而总体来说，我国媒体融合的理念和思路不够清晰，体制机制、法规制度不够健全，媒体资源传播重复、内容同质化，在渠道、平台、管理、经营、体制、机制、人才等方面简单嫁接组合，没有达到传统媒体与新兴媒体相互协调、取长补短，融为一体、合而为一的发展目的。

众生相之一：有的把媒体融合作为迎合形势发展需要，简单“拉郎配”，忙着“急就章”，营造“形象牌”

推动媒体融合深入发展，是党中央适应世界舆论生态发展变化、传播技术日新月异、传播渠道层出不穷的新形势，作出的重大战略抉择。贯彻落实党中央重要指示精神，全国各地新闻单位顺势而为，纷纷建立自己的网站、“两微一端”、手机报、微视频，开发运用360度相机、VR（虚拟现实技术）、H5（第五代应用超文本标记语言）等技术，拓展传播渠道，希望在这场媒体变革中赢得主动。然而，有的媒体为了抢占先机、赶时髦，本着一种不是“我要做”而是“要我做”的被动心态，不是坚持从实际出发，抢先建立以网站为主体的新媒体平台，被动迎合形势发展。有的简单拉郎配，不尊重新闻传播特点规律，不适应媒体技术发展，主观臆断成立媒体融合机构，招聘引进人才，开发引进VR、H5新技术产品，营造“形象牌”。有的不注重发挥自身优势，根据媒体业态定位、受众特点、融合发展途径，因报（刊、台）施策，实现科学整合、有机结合、一体融合。有的“急就章”，盲目赶时间、抢进度、争彩头，一哄而上，重投入轻产出，重点击率轻效果。推进媒体融合发展，必须坚持顶层设计、整体规划，循序渐进、分步实施，逐步探索、局部突破，全面深化、深度融合，通过制度改革、采编流程再造、媒体组织重构，推动组织机构、传播体系、采编流程一体化，实现人员、技术、管理、运行、机制的深入融合。

众生相之二：有的打着媒体融合招牌，一路高歌猛进，其实是简单叠加，固守田园，满足现状

融合势在必行，大势所趋。2005年8月我国新闻出版界开始启动数字报业规划至今，经历了报刊台网一体、融合互动、媒介融合、移动与固定互联网优势互补等发展阶段，直至今天普及运用的二维码、微信公众账号、客户端（APP）、“云报纸”、VR、H5等新业态，涌现出“侠客岛”“央视‘V观系列”“光明天下眼”“新华网生物传感智能机器人”等媒体融合的示范单位。但是总的来看，我国媒体融合还处于实践探索阶段，融合的深度、广度还不到位，说白了就是内容的“简单叠加”“平台转换”“渠道位移”，而不是深度融合。大多数传统媒体都创办了自己的网站，并将其作为传统媒体内容的另外一个传播平台而存在，报刊网台互动只停留在低层级上，甚至有的网站变成“僵尸”网站。有的还未转到互联网思维，局限于传统媒体相加新媒体的框框，在内容传播上还处于刊、台、报与网相对分离的状态。有的满足政府全额拨款经营，固守田园，甚至认为不搞融合发展也能维持现状，把经费投入到传统媒体建设上。有的传播简单地给一段文字配上一幅图片、三维动画、一段好听音乐，而不是以立体、融合的思维，将报刊、广播电视、网络等各种表现方式融于一体。媒体融合关键在于传播终端的融合，如果只是简单地相加，传播终端渠道再多，也只能是各自作用的叠加，不能实现线上传播与线下传播的一体发展。

众生相之三：有的追求会议报道推陈出新，新媒体“抢先占位、捷足先登”现场视频直播，致使传统媒体与新兴媒体传播内容“两张皮”

会议、新闻发布会、奥运会报道的突出特点是及时性、公开性。这正是新媒体独有的传播优势，如第31届奥林匹克运动会，中央电视台、中国新闻网发挥新媒体在里约奥运会报道方面的独特技能，尤其是中央电视台第五频道以视频为核心的奥运客户端备受关注。此次央视派出的前方报道团队手机里都安装一个专业的手机直播工具“PGC”，在电视直播之外，他们可随时利用手机完成直播。人民日报社后方编辑部也推出视频节目，以网红方式评论里约奥运赛况。新华社客户端“新闻现场”推出的“新华社带你直击里约奥运会”24小时现场报道，在移动和PC端同时呈现。网易则运用VR技术，全力打造点播拍摄内容的精品佳作。由此可见，新媒体也可以现场直播，有时也会出现传统媒体记者采访采编的内容与新媒体预先传播内容重复。

2016年全国“两会”，中央主流媒体网站对开幕式和会议全程进行现场直播和实时报道，其旗下的新媒体群纷纷施展绝技，现场直播“两会”盛况。一线记者点点鼠标、敲敲键盘，线上扒一扒、线下拼一拼，就能将采集视频图文数据快速回传到后方中央橱窗，后方全媒体编辑经过简单快速加工制作后同时分发传递给客户端、微博、微信在内的融媒体矩阵，甚至达到新闻首创首发首播。网民只要在“两微一端”等多个平台上轻轻点击就可参与点播和观看“两会”、互动交流。有的主流媒体客户端的许多H5产品，在众多的手机朋友圈刷屏了。传统媒体虽然以内容为王、分析深刻见长，但在时效性上却远远落后于微信微博，更落后于互联网，新媒体把有关要闻要事都及早传播出去，使得主媒失去原创内容优势。推进媒体融合深入发展是一项复杂的系统工程，单靠哪一家难以完成，必须坚持传统媒体与新兴媒体抱团发展、强强联合、取长补短的原则，旨在产生1+1>2的集群效应，实现各媒体内容、传播平台、读者受众和权威性等不同优势的叠加互补，形成包括网站、法人微博、微信公众号、新闻客户端在内的全媒体发布平台。

众生相之四：有的注重依靠传统媒体内容为王优势发展自己，但转载中紧盯吸引眼球的“热点”，不够尊重原创，只注明来源不注明作者，缺乏理性思维

网站是传统媒体向媒体融合发展的领头雁。质量是网站的“生命”，转载是网站的“血液”。目前，有的网站差错很多，内容质量不高、网站点击率低，甚至还有虚假新闻，固然有多方面的原因，但网站制度不健全、工作不严谨、业务不熟练、宣传不及时，也是重要原因。有的网站把传统媒体的内容变成自己的产品，作为新媒体经营的一种手段。目前，全国多数网站刊发原创作品寥寥无几，况且还不支付稿费、不算个人学术成果，即使支付稿费也仅有100元左右，影响了作者投稿的积极性。其他新媒体如微信、手机报、微信公众号等，除了原创外大量文章都依靠传统媒体的内容优势发展自己，弥补自己劣势。有的借助互联网信息开放共享、平等互用特点，大篇幅转载、摘编吸引民众眼球的信息产品，甚至将其作为自己的“原创”，文尾注明“图来自网络，版权归原作者”。由于网络乱象和迷雾，互联网催生了“人人都有麦克风”时代，许多人在网上发声时就有可能丢掉了理性，搬弄是非、颠倒黑白、造谣生事、抹黑英雄。如果不注明新闻信息产品时间、来源、作者、单位，网民信任度就不高，会让人本能地怀疑这个信息的真假。有的不严格遵守国家新闻出版广电总局关于网站转载的有关规定，不选择国内权威性较强的官方网站，而是喜欢转发商业、民营主办的网站新闻，特别是一些论坛、博客、微博、微信发表的抢眼球的热点耸人听闻，吸引用户，增加点击率。2016年8月，网民关注的焦点无外乎奥运赛事、抗洪抢险，然而明星王宝强于深夜发微博宣布离婚声明后，其婚变案就登上各种热搜榜、话题榜、阅读榜的头条，传播势头远远压过奥运会、抗洪救灾等大众热点。有的在转载文章配标题图时，不严格查实稿件中选配的图片是否符合文章内容，出现图文不符。有的对于网站、报刊、作者声明不许转载的声明置之不理，我行我素。有的转载文章时轻易改标题，甚至改标题后都把文章原意改动了。有的原创稿件，不经“三审”，简单编辑就往上传，致使错误百出。

众生相之五：有的媒体资源配置分散，形散而内容不聚，存在内容多向传播、交叉重叠，同质化内容产品非常影响用户阅读体验

“互联网+”正助力媒体资源由分散向集中、传播渠道由单一向立体演进，成立媒体融合集团（集群）渐成常态。2016年全国“两会”，中央主流媒体都是以集团或中心的形式建立全媒体报道方队，打造一条采集、传输、加工、制作、推送，内容一次生成制作、多向多渠道传播的新闻产业链，凸显全媒体报道传播速度快、受众群体面广的特点。然而，网民在阅读“两会”信息时发现，通过微信、微博、客户端、公众账号等多数内容重复，有的标题尽管不一致但总体内容基本一致，影响了用户体验和阅读兴趣。目前，全国从事舆论宣传的单位主体较多，既有报纸刊物，又有广播电台、电视台、网站等媒体单位，虽各具特色，但存在资源配置分散、传播端口多的乱象问题。一些传媒集团或省会城市拥有不同的传播载体，同一载体中也有不同的传播终端，终端出口较多、纵横交错、相互交叉重叠，致使新闻内容生产重复传播。不同终端抢先传播的新闻产品往往都是摘编、转载过时的内容，缺乏原创性。不同传播终端的研发单位多是IT公司，舆论宣传单位自主研发的很少，并且新媒体传播系统标准不统一，上下没有统一的接口，难以适应互联网互联互通、大容量、大规模发展的要求。基于此，2016年全国“两会”审议的“十三五”规划纲要（草案）中明确指出，充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等媒体进行全面整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体运行平台，基于云计算技术实现资源统一调配、统一管理，把多渠道采集的信息通过云端把内容发布到报纸、网站、手机、平板、电视、两微、APP等媒介，实现全媒体与传统媒体的融合发展。基于此，必须重点整合功能重复、内容同质、力量分散、渠道多样的媒体资源，科学组合、优化配置，通过报刊网台合一融合，盘活所有媒体资源，实现各种资源的互联互通。（作者单位：中共北京市委新媒体中心）

栏目责编：陈道生

参考文献：①陆 地、高 菲：《新媒体的强制性传播研究》，北京，人民出版社，2010。

②尹韵公：《中国新媒体发展报告》，北京，社会科学文献出版社，2010年版。

③黄传武：《新媒体概论》，北京，中国传媒大学出版社，2013年版。

④麦尚文：《全媒体融合模式研究》，北京，中国人民大学出版社，2012年版。

⑤梁益畅：《从两会报道看传统媒体谋变》，《中国记者》，2015年第5期。