践行觉知与成长访鼎世集团执行总裁吴旭辉先生

本刊记者 成工

践行觉知与成长访鼎世集团执行总裁吴旭辉先生

本刊记者 成工

2014年以来，移动互联网经济突飞猛进，实体商业行业面临着电子商务与房地产行业调控的双向挤压，二、三线城市购物中心开发体量庞大，面临招商难与运营难的双重困境。众所周知，商业地产的前景不容置疑，但这块大蛋糕并非那么容易吃到，因其自身的专业复杂性，又加上国内有专业特长和市场实战经验的商业地产设计运营人才极为缺乏，很大程度上误导了开发商，使本不够成熟与理性的商业地产项目面对更大风险。带着商业地产的诸多问题，本刊记者采访了鼎世集团执行总裁吴旭辉先生，吴先生对中国商业地产领域的发展与商业地产项目的开发有着深刻的洞察和独到的见解。从业实践10年，主导创建了鼎世集团，并一直以创新的思维模式不断引领公司前进。

吴旭辉先生

记者：吴总好，您为读者介绍一下您的从业经历以及MRD鼎世集团的发展情况吧。

吴旭辉：你好，很高兴接受贵刊的采访，与媒体的朋友一起聊聊中国商业地产的那些事儿。我1998年到2006年期间，攻读哈尔滨工业大学本科和硕士学位，主修建筑设计和建筑理论专业。感谢大学期间接受的系统教育，它为我的职业生涯奠定了坚实的基础，毕业后我来到上海，加入到一家大型企业从事商业地产设计、管理工作。2009年与初创团队成立了鼎世集团前身鼎实建筑设计，2010年创办鼎世商业管理公司，在快速的发展中成为MRD鼎世集团。

在多年稳健、务实的发展中，MRD鼎世集团形成了鼎世资本、鼎世商业、鼎实建筑、中福医养四大板块。集团以上海为总部，于北京、青岛等地设立分支机构。多年来集团荣膺多项行业奖项，服务面积超过2000万平方米，项目遍布60多个城市。集团依托创新力中心，指导旗下各公司技术管理系统的深化和成熟。凭借前瞻性的地产思维以及特有的DNA工作体系，打破传统开发流程的服务界限（策划、设计、招商、运营等）从最大最优物业资产价值的角度出发，探索创新地产开发模式，竭力提升地产行业结构，为客户提供资源最优化的解决方案。

记者：MRD鼎世集团凭借自身优势发展迅猛，是商业地产设计的一匹黑马，请问你们的核心优势是什么？

吴旭辉：我们的核心优势体现在以下六个方面：1.关注资产增值与投资金融价值。资产价值最大化是鼎世服务不同阶段各类商业地产项目的核心诉求，并以此构建项目综合评价体系。2.突破传统思维，服务跨界整合。在新时代，任何传统单一的服务能力都无法再适应创新的地产环境，鼎世的人才没有标签，能做到以资产管理的商业价值观运营地产，以策划运营的思维方式设计商业，以全程商业空间服务体系优速开发流程，以文化人居理念打造文旅养老标杆项目。3.服务重在以小博大，集约优势。深度聚焦每个项目服务链条上的核心切入点，以创造地产价值增长点为主要诉求，以最小的成本获得最大收益是鼎世服务的目标。4.有效的资源支持助力地产服务。鼎世在资本、养老、文旅、零售等领域的独有资源优势为各类项目提供了极强的落地性与可执行性。5.率先应用在线模式创新服务地产开发的不同领域。鼎世以年轻的国际化视野拥抱应用创新技术，以先锋理念服务全渠道零售，以网络管家服务大社区，以智慧网络互动模式组织商业市场调查。6.“践行觉知与成长”的文化使命。鼎世企业文化强调个体价值的实现和发挥，“鼎有世间爱”价值观更是建立在人本根基上对行业和社会的综合奉献，积极健康的正念为企业带来持续的活力与发展。

记者：据说您为MRD鼎世集团的企业文化定位为可持续性企业，您心目中的可持续性企业是什么样子的？

吴旭辉：我认为可持续性企业可以说是一个狼性企业。我认为狼性是褒义词，它是强调敏感、决策、团队，这三个标签是狼的属性，而狼不是饿狼咬人有破坏性。我认为企业要成长，都要有狼性的一面，它对于事物要有敏锐度，对团队的方向要有决策力，对整个项目开展要有团队精神，这都是狼性的体现。大多数企业的企业文化都一样，关键是在落地，每个企业都有不同的做法。

记者：结合市场环境以及鼎世在商业地产设计上的实践经验，您认为商业地产设计的关键点有哪些？难点又有哪些？目前国内的商业地产设计存在哪些问题？我们与西方先进国家的设计差异又在哪里？

吴旭辉：一个商业综合体的设计，它涉及的因素非常复杂，要考虑的问题也是多方面的，比如车行动线、人行动线、货物动线，其中车行动线还分私家车、出租车、社会车辆，人行动线还有人流区分，员工人流、客户人流。酒店式公寓、办公楼、商业等不同的属性也会有所不同。如何才能更好地规划？如何才能让这些业态在落位的时候价值更好地挖掘？还有大大小小各种后场动线、后勤服务、车库等有效组织，这是核心点。

目前国内大环境下我们接手到很多项目，让人痛心。它们外形很好、空间很大，但是商业招不进去。因为很多后勤的动线不合理，地下车库上下连接达不到，甚至连餐饮的后勤服务都没有，以及一些形形色色的问题导致负荷难以达到预期，这就是早期设计过程中它的专业度和匹配性跟不上所致，进而造成整个项目陷入进退两难的尴尬境地。

玉敏的企图，许沁敏锐地察觉了。许沁说你不让我去金店，这是为何，说清楚了，我会配合你。玉敏为难，一时不语，专心地吃着点心。许沁说你找我，就是商量这事？玉敏点点头。许沁摇摇头，说你不明说，我不会配合你。玉敏又低头，半晌，说，要不我多退你一千块，你别把东西送金店去，可以么？玉敏这么说，内心的破绽露得更多了，许沁又岂会轻易答应。许沁抓住了玉敏的蓄意心理，说你到底藏着怎样的计谋，直说吧。

一个好的综合体，土建、外立面、夜景照明、幕墙设计、室内设计、景观设计、标识系统、车库动线、机电智能化等9项指标应该综合在一起，而这9项指标展开后的知识构架非常复杂，如果不能洞悉这些不同的技术，就只能当一个画图公司。

与国内机构相比，国外的机构有更好的职业素养和专业性，单项的专业性他们都非常强。但如果做一个国际综合体邀请国际团队，就需要把上面提到所有公司都请过来，其成本基本上是国内设计团队的2~3倍。

鼎世通过BIM技术和设计总包技术，有效将各项内容整合在一起，依托鼎世建筑自身深耕商业地产领域的技术沉淀优势将BIM技术与设计相互结合，形成了具有实战竞争力的BIM服务。在设计优化、标准化设计、BIM运维管理上研发了一系列专业技术应用，并定期对设计人员进行BIM知识培训，做到了技术与理论的良好结合。

记者：城市综合体是集合型商业地产项目，它通过对城市公共资源的配置，将公众、商业、国家、集团的利益重新整合，很容易形成一个城市的地标项目，在市场经济的环境下，追求公众的眼球是投资者正常的行为，独特与唯一是说服投资者相对比较容易的方式。但是，作为建筑师或者作为城市设计者，如何平衡整体与局部的关系？如何延续城市原有的肌理？

吴旭辉：对文脉的深度和高度我没有太多的造诣，但就商业地产来说，一个好的商业综合体，它一定是满足购物者的文化体验和精神需求，这个购物者一定是以本地的消费者为主，这个以人为本，与周边环境相呼应的文脉的延续就显得尤为重要。比如在定位和设计重庆金辉融侨城四期滨江商业街的时候，我们结合了重庆当地的文化、地域特色，融入山城特色，这样完成的综合体才是符合当地文化的。

郑州朗悦公园茂建筑设计

郑州朗悦公园茂室内鸟瞰图

郑州朗悦公园茂室内设计

郑州朗悦公园茂室内设计

我们认为综合体的标志性，并非完全通过一个超高层、特别的建筑符号来完成，我们希望商业综合体的标志性是通过消费者场所里的空间体验，能深刻铭记到内心，能有一种深刻的体验环境（这种体验环境是网上VR没法感受到的），只有自己身临其境的体验才能感受到的商业文化。无论它完成多少次消费，逗留多少次都能在内心深处记住。

重庆金辉融侨城四期滨江商业街

重庆金辉融侨城四期滨江商业街外立面

记者:您是如何看待养老地产？

其实，现在很多人也认清了养老与地产之间的联系，不再盲目地将养老与地产相结合。当房地产进入了所谓的白银时代开始，我认为未来的发展契机与重点是“创新＋转型”，而大环境下大家也都把转型重心瞄准在养老产业上。在现在的背景下，当我们谈到养老产品的核心发展时，这并不是浮于表面的工程，而是真切落实到一切细节之上的服务。细致入微、源源不断地满足客户最真实的需求。

MRD鼎世集团旗下的中福医养（中福鼎世老龄产业投资有限公司）作为全国老龄工作委员会的下属企业，我们立足于养老、老龄产业，以养老护理培训、服务、产品三个角度作为发展方向。在很多人看来一个年轻的企业为什么选择养老、医疗事业作为发展方向，我认为它是一个“温火慢炖”的“产品”。选择做医养就绝非像商业地产一样是个现金流的行业。那么做医养也符合鼎世长期的发展，鼎世现在就是一个年轻的团队，他可以再发展十几二十年，医养这个行业未来一定有很大的发展空间，随着国家政策调整、老龄化加剧严重，都会给这个产业带来更多的机会。

记者：您是如何看待服务与创新在商业地产全程中的价值？

吴旭辉：在电商的冲击下，服务、创新是商业地产全程中的新出路。电商的冲击带给了商业地产不可忽视的影响，有冲击也就带来了创新！在2009年，天猫第一次“双11”的购物节创下0.5亿元的销售额，2015年达到了912亿，2016年则达到了1207.48亿元。惊人的增长幅度背后，其实映射了很多问题。比如客群的消费理念、消费模式、消费重心都在发生变化。为什么会有这样惊人的增长？或者说在这样巨大的电商压力冲击下，传统商业如何实现逆势生长？我认为，创新就是关键，这个创新是贯穿于商业地产全程中的。影响国内消费者购买商品最主要因素有两个，一是价格，二是便捷程度。电商在某种程度上在这两点具备明显的优势，而传统实体零售商家无疑略处于劣势。但为什么现在越来越多的电商选择实体店？采用线上线下相互结合的模式？这其中的关键我觉得可以分为以下几点。

首先是“消费转化率电商化”。经过这几年的累积，电商可以说已经发展得非常成熟，线上客户的增长遇到瓶颈。同时线上产品同质化的问题越发严重，线下的实际购物体验成为线上购物引流的好方法。

其次，是“加强资源的整合”。网购虽然频繁而密集，但网购并不能满足我们全部生活。有效地将线上线下整合起来，将会是一个巨大的市场。

最后，就是将目光放远，可以针对二三线城市。一线城市几乎饱和，想要再分一块蛋糕所花的时间、精力会更多，中小城市或县级城市则相对不同，由于物流限制等原因，相比线上这里则更适合线下实体店。

在这样的背景下，如何带来更好的实体商业体验？这需要我们在商业地产全程中不断去创新，无论是前期的设计、建造，还是后期的招商运营等，墨守成规的模式已经不能满足消费者的需求。比如前不久刚开业的合肥万达主题乐园的徽州古韵街区的商业空间。作为与万达合作项目中第二个开业的万达文旅项目，我们在设计之初就考虑到将“文旅”概念贯穿，在建筑中融入了具有当地文化特色的徽派元素，以徽文化为主题，将皖风、皖韵勾勒出来。将它打造成一个具有文化传承的“旅游景点”，兼顾商业的同时，也能更有代表性。

全程服务在保证链条全面完整且能产生积极互动的前提下，更加注重每个分支链条自身的充实和发展。比如在产业链条中，国际上通常以商业项目运营过程的租金收益评判项目价值，运营环节是判定项目成功与否非常重要的检验标准，也是项目价值提升和体现的关键所在。在过去的这几年中，鼎世亦将战略重心倾斜到商业运营环节业务实力的提升和实践的积累。

云南曲靖长寿养生城鸟瞰图

记者：您认为跨界在商业地产设计中的应用是怎样的？

吴旭辉：我认为，这个“跨界”需要打一个引号，设计、商业是商业地产密不可分的“兄弟”，当然一个成功的项目也并非只是这两项，而是包括了：从市场调查、策划定位、建筑设计、商业空间设计、招商运营、资本运作等多个方面的综合项目。我认为商业地产设计只是一个项目主要的核心因素之一。那么在每一个环节都要兼顾的情况下，“跨界通才”则是发展趋势也是必须。不仅如此，鼎世作为一个一站式全产业链服务公司，我们的设计团队与商业团队不仅有丰富的专业理论与实操经验，也了解不同团队的属性与工作模式。这样不仅在工作中能有一个很好的配合与沟通，也能更好地服务客户。

在“商业空间全程服务体系”领域，我们着力打通商业空间设计的专业壁垒和全程环节，从商业空间最前端的主题、概念设计，到规划、建筑设计，以及景观、室内、灯光、VI标识导视系统的设计，实现全程参与和把控。我们对设计全程整合的理解是这样的，以往这些环节相对独立，各专业对项目的熟悉程度、对彼此的理解度、信任度都存在一定的差距。只有协调、统一好这些环节和专业配合工作，才能推进项目初期策划和设计的主题概念完整地落实到每一个专业的实施细节上，从而降低沟通成本和减少多头管理问题，给客户一个全程服务体验，确保项目完整、完美的呈现。成熟和优质的商业空间一体化设计和商业全程服务是我们目前所能提供，而不断地创新及为客户创造更多地价值则是我们的核心驱动力。

在2015年我们也尝试做了“跨界”方面的创新探索，专门整合资源成立商业空间设计部，打破专业隔膜，由各专业的人员共同组成，改变各专业人员在项目中的传统工作方式，倡导设计的跨界思维和头脑风暴，例如景观设计师参与室内设计尝试购物中心内部空间室外景观化处理，室内设计和美陈设计师参与建筑设计……类似这样无边界的设计，对于作品的理念创新和完成度的提升都是非常好的一种尝试。

云南曲靖长寿养生城

西安首创国际城户外儿童乐园

西安首创国际城户外

记者：建筑涉及的内容非常广泛，而且现实生活中建筑师要应对的问题非常复杂。那么您认为院校建筑教育应该侧重于什么？

吴旭辉：我认为，大学在传授学生知识的同时，也可以侧重在心态上的引导，这里的心态指适应社会的心态。现在很多年轻人从学生转换为上班族后，在心态会有一个调整期和适应期。如果在大学里就能侧重地去引导，可以使得学生更加快速地融入社会，实行角色的转换。

好的大学会培养做人做事的基本方法，学习基本技能和技巧方法。

同时，我认为现在的学校是一个学技能的地方，而社会可以说是学做人的平台。学生到了社会岗位上就不一样，不同的层次，不同的岗位，不同的企业都不一样，真正的学习是在企业和社会上。就像我们鼎世集团，在现在的招聘中会按照性格特点来做一些有针对性的人才引入研究。从直接、感觉、思维、感性、理性等企业维度，做这方面研究。我们认为一个好的企业，应该是让不同的人，随着他的性格、目标、定位做更好的匹配和潜力的挖掘。这是我们除了技能培养之外，对人才的定位和将来职业规划发展做的主要工作。