传统媒体与新媒体融合发展

田晓丽　邢雅静　国俊明

摘 要：近年来，网络平台的迅猛发展，让传统电视媒体受到了一定程度的冲击。在此影响下更好地、全方位地将电视节目呈现给观众，是传统电视媒体发展的根本。本文从西藏电视台首届网络藏晚出发，从多平台互动的优势、制播体系的分析、本土文化的继承与发展方面讲述首届网络藏晚对西藏电视台在媒体融合方面做出的突破。

关键词：新媒体；媒介融合；网络藏晚；

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0082-02

2016年2月，西藏电视台大胆尝试网络互动直播，举办了西藏2016年首届网络藏晚（以下简称“网络藏晚”），为观众、尤其是西藏地区观众搭建了“接地气儿”的藏历新年视觉大餐平台，让人耳目一新。首届网络藏晚利用“两微一端”平台，充分发挥网络的特性，实现参与性、互动性、多屏性全方位的一体化融合，让节目以最快、最简单的方式与观众进行了线上线下的实时互动，受到业界及观众的认可。

一、多媒体 全方位 互动联欢

1.突破传统宣推模式，开启多平台互动

网络走入千家万户，对社会生活实现全面渗透，深刻改变了人们的生产生活方式，为人们提供了全新交际平台。网络传播凭借其迅速而广泛的特征，从而引起社会的强烈关注。不同于传统媒体的单向传播方式，网络媒介凭借强大的交互技术创造了一种全新的媒介景观[1]。受众在网络传播的过程中，始终占据着举足轻重的地位，他们不仅是信息的接受者、媒介的使用者和内容的反馈者，还是一切传播活动的出发点和落脚点。在传统媒体迫切需要进行全媒体转型的形势之下，西藏电视台除了采用传统的电视平台对网络藏晚进行宣传外，打破了以往晚会在前期召开发布会以号召观众参与、扩大其影响力的宣传模式，利用当下最快捷、最方便、最强参与性的微信公众平台、微博这两种“单位和个人发声的重要工具”[2]，打响了网络藏晚信息发布的第一枪。

（1）不可小觑的微信公众平台。在信息更新以秒来计算的时代，信息传递的速度不仅仅靠主题内容吸引度来衡量了，标题党的直观冲击力，成为吸引大量粉丝参与的重要方式之一。网络藏晚首次采用小成本、小制作的微信平台发布了第一条晚会的相关信息，即网络众筹歌曲《我们在此相聚》：千人共唱一首歌，一起来嗨，一定有你。这条微信一经发布，在短短的几天内，节目组就收到了上百位粉丝发来的视频资料。这是一首对参与者没有任何条件限制的歌曲，只要喜欢唱歌，都可以参与，只要参与就能登上网络藏晚的舞台，凸显了网络时代的草根性与平民性，加之经典的民间小调旋律，又不失藏族歌舞的独特魅力。再如，“1770年出生的贝多芬要来参加网络藏晚”这条微信，在时间和空间上，预告网络藏晚部分节目，极大限度地让观众发挥对节目的想象力。

（2）微博的魅力。网络拓宽了节目内容的传播渠道，形成以媒资系统为核心，以PC端、手机端、平板端、电视端以及户外屏等为终端的“一云多屏”体系，力求通过新媒体终端进行电视节目的实时传播和互动。由此，电视综艺节目开设微博互动平台便应运而生。在媒介融合的大环境之下，各种传统媒体都寻求与微博的融合，争夺在微博空间的话语权，综艺节目开设的微博也是综艺节目内容传播的一个重要的渠道，使节目内容得到了延伸传播[3]。

网络藏晚充分发挥微博的名人效应，在微信公众号发布相关讯息的同时，主持人利用个人微博平台发布，如“美女主持求拥抱，一起传递正能量”这样的宣传文案，短短几小时就收到了三万粉丝的关注及回复。

随着新媒体的不断普及，人人都是自媒体。微博、微信作为“信息集散地”，是现阶段影视宣传阶段的必由之路之一。几乎所有的影视作品都会在拍摄阶段申请一个官方微博、一个微信公众平台，通过发布短文、小视频等介绍进展情况或制造话题，进行碎片化的传播，以期形成观众的持续关注和兴趣。这其实也在提醒电视人，节目宣传可以在微博、微信上找点子，通过微博、微信的巨大转发量，让节目走近观众，传播更广。通过社交平台的传播，容易使节目形成热点话题持续发酵，获得用户粘性。利用微信、微博等新媒体形式开展节目宣传是西藏电视台刚刚进行的探索，但这扇门的开启却为今后的宣传工作，开拓了新思路。

2.灵活的制播体系，彰显传播效果

西藏电视台自1985年成立以来，经过三十多年的发展，与全国其他各省级卫视相比，目前处于并且在相当长的一段时间内都将处于比较落后的状态。在媒介融合的大趋势下，自力更生、迎难而上的精神推动着西藏电视人一步步艰难前行。2014年，西藏卫视大刀阔斧进行卫视改版，开启了西藏电视台探索转型发展的新路子；2015年，西藏电视台经过多方调研、论证成立了西藏首家网络电视台“牦牦TV”，开发了手机移动客户端“爱特西藏”，两个平台的建设为西藏电视台的发展注入了新的活力。但是，利用网络平台进行节目互动直播，是西藏电视台从未尝试过的新形式。网络藏晚的顺利直播使得“牦牦TV”及手机移动客户端“爱特西藏”得到了充分的发挥和利用，也让西藏电视认识到只有“走出去”才能“看世界”。从网络藏晚筹备之初，网民即可通过微信、微博、网站等渠道对节目、演员、主持人乃至导演等进行选择和了解。在节目播出上，网络藏晚也克服了电视媒体单向传输的限制，以本台的“一网一端多微”为基础，联动央视网、央广网、腾讯等官方网站和门户网站，弥补西藏卫视节目落地和到达率不足的劣势，通过互联网向世界传播新西藏的新气象。同时，观众也可以将整台晚会拆解为单个节目在线欣赏，或下载到个人电脑或者诸如手机、Ipad等移动设备中随时观看。

直播当天，网络藏晚通过互动平台、设计“摇一摇”抢礼物、评选最喜爱的节目、视频连线国内外的观众参与等互动模式，在77分钟时长的节目中，使得“牦牦TV”当日浏览量达1.6万余次，是日常浏览量的3倍。与网站上其他板块相比，由于节目内容丰富、形式新颖，节目播出前后20天内，网络藏晚整体浏览量和拆解节目的浏览量都名列前茅。

这样灵活的制播体系，打破了地域、时间上的差异，为观众带来了一场视听盛宴。在全球化的语境中，它不仅连结起了藏族儿女的亲情纽带，也作为我国的对外宣传渠道，在增进国际交流、加强民族团结、民族文化传承等方面起到了推进作用，向全世界展示了藏族人民的崭新面貌。据统计，网络藏晚播出时段，共有36个国家（如日本、美国、印度、瑞士等）的网民进行了观看，发挥了藏族儿女情感纽带的作用，实现了全球藏族儿女大联欢的热闹景象。

二、贴近性 观众意识 弘扬本土文化

网络藏晚的艺术形象“更具一种后现代的解构意味，以诙谐、幽默、随和的传播内容，传递出草根式的小我情怀。在民族庆典的节日大背景下，表达了非线性、去权威化乃至刻意追求与传统习俗错位的差异性格，带有浓烈的网络文化气息”[4]。在互联网参与式的文化环境中，如何通过某种身份认同和情感共鸣（或冲突），使网民积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容，成为影响传播效果的决定性因素。也就是说，节目内容和情感上的贴近性，与人们的生活轨迹相交的频率，才是促使受众喜爱程度的提高与加深的关键。由于网络的发展与盛行，网络成为了解资讯的重要渠道，使得受众更加期待在文艺晚会中可以看到自己熟悉或喜爱的那些网络红人的表演，网络藏晚满足了他们的需求，使得在网络这个“虚拟世界”中存在的明星真实地出现在现实舞台上，自然会引起网络受众的强烈共鸣，进而提升品牌影响力。

此外，只有抓住了受众眼球才能深入受众的心灵。如何在坚守媒体社会责任的同时提升产品投放市场的精准度，如何在坚持正确导向的同时提高产品的感染力，如何在保持权威、高端品格的同时体现生动、可亲的媒体形象，是媒体必须把握的尺度和修炼的本领[5]。首届网络藏晚中，西藏电视台在确保整台晚会节目出精品、出特色的基础上，着重强调藏族本土文化的特色化表达、世界化表达、时尚化表达、网络化表达，积极调动全民参与节目策划，办出了一台全民参与、全民共享、全民狂欢的网络藏晚，向全世界展现了一个传统与现代交相辉映的新西藏。藏汉双语《幸福拉萨》《多么想念没有长大的你》等歌曲的演唱，谐钦《天地祥和》与世界名曲贝多芬的《欢乐颂》的无缝对接，《新春礼仪》的文化传承，原生态歌舞《天湖之舞》邀请当地农牧民表演，网络红人边巴德吉去母语的亲情演绎，拉漂青年用心灵的音乐感受拉萨这座城市的包容与温暖，小朋友们和歌手以自己的视角“笑唱西游”展现藏汉文化的交融。首届网络藏晚围绕欢度藏历新年的节庆气氛，打破了传统春节藏历新年联欢晚会的形式，以网络为载体、网民为主要对象，用网络化的模式进行创作，凭借传统的现场舞台表演和网络互动参与，集藏民族传统文化与现代文化于一体，烘托节日气氛、抒发民族豪情，向全世界展示西藏的新发展、新气象。

三、结 语

首届网络藏晚将藏民族文化的多元性、发展性体现得淋漓尽致，也为探索新视觉、新角度，以及宣传西藏风土人情开启了新窗口。尽管整台晚会仍有诸多不足之处，但瑕不掩瑜，西藏电视台求新、求变、求突破的思路，让人们看到了传统媒体在互联网时代发展中的希望；晚会相得益彰的文化大融合，也传递了西藏人民欢度春节、藏历新年的喜悦，展现出藏文化蓬勃发展的生命力。

参考文献：

[1] 李德刚，何玉.新媒介素养：参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J].中国广播电视学刊，2007（12）.

[2] 张智华.多媒体时代中国电影批评及其价值取向[M].北京：中国电影出版社，2015.

[3] 李华玉.综艺节目官方微博传播研究——以“爸爸去哪儿”官方微博为例[D].安徽：安徽大学，2014.

[4] 席赞.网络时代春晚的价值再造——以网络春晚为比照[J].现代视听，2011（12）.

[5] 马克燕，宁文茹.文化引领 价值传播——北京电视台品牌形象建设的探索与实践[J].电视研究，2010（12）.

[责任编辑：东方绪]