“摇广播”要怎么“摇”？

姚莹 刘思聪 王军锋

“摇广播”要怎么“摇”？

姚莹 刘思聪 王军锋

“广电融媒，有无性价比高、可操作性强的路径？是开通微信公众号，还是打造移动端APP？”面对滚滚而来的融媒转型大潮，许许多多陷入迷茫困惑的传统广播电视从业者都在不断发问。他们或是搭建技术平台、或是打造新媒产品；或是优化自身内容、或是广泛开展合作，进行了一轮又一轮锲而不舍的创新探索。

通过实践摸索，不少广播媒体人发现，借助微信摇一摇功能，搭建“摇广播”平台，可能是一条融媒转型的捷径。“摇广播”充分利用了广播即时、互动性强的特点，并注入了移动化的新媒体特点，同时还能软性植入广告元素。这一手段打通了广播与手机之间的屏障，很好实现了跨屏互动，这使得“摇广播”在打造深度融媒节目的同时，也兴起了全民参与的热潮，给广播带来了更多活跃度高的粉丝用户。

基于微信“摇一摇”的广播新业态探索

这里不得不提下“摇电视”。2015年春节期间微信推出的“摇电视”功能，让亿万中国观众了解并熟悉了这种新的电视互动形式，使全民使用“摇一摇”参与春晚抢红包活动成为热门话题。目前“摇一摇”已经成为电视媒体的标配，“摇电视”互动方式更是多种多样，如电视剧摇一摇、节目摇一摇、大型晚会以及现场活动摇一摇等，诸多电视媒体实践证实“摇电视”互动效果显著。

“摇电视”让不少广播人看到了“摇”这一应用形态的优势，“摇广播”也在广播界悄然兴起。2013年7月，河南交通广播官方微信账号激活微信“摇一摇”功能，得到受众热捧，现在每天有近20万人次微信活跃用户通过“摇一摇”参与互动；2015年11月，江苏交通广播长达12小时的外场连续直播，也是靠不断地“摇一摇”互动来黏住听众，整场直播听众一共摇了创纪录的127万次。

目前全国广播“摇一摇”呈现出几个突出特点：一是主要集中在各个节假日，逢活动“摇一摇”。如北京电台2016年春节特别节目通过直播与听众即时互动，听众不仅可通过“听友吧”微信摇出百元现金红包，还可以与主持人进行游戏互动赢奖。今年北京电台又推出了“双十一”摇一摇，而河北交通广播、经济广播等频率也在“双十一”当天与商家合作，通过发放卡券等多种方式玩出了广播“摇一摇”新高度；二是将“摇一摇”与节目深度融合，使传统广播节目更好适应新的媒介环境与发展方向。如黑龙江交通广播的抽奖互动环节《998幸运时刻》便是通过摇广播来与听众进行互动，应用“摇广播”产品不到半年，为交通广播微信平台新增粉丝数量近30万，日参与人数在1-1.5万人之间，同时为其带来可观的广告增量收入。

从各广播电台实践效果来看，广播“摇一摇”无疑是与广播媒体贴合度高、且可持续使用的融媒形式。但就目前看来，“摇广播”在全国的应用还是“星星之火”，未成气候，“摇广播”知名案例也相对较少。与层出不穷的“摇电视”产品相比，广电媒体对“摇广播”并没有投入很高热情，相关市场开发也没有深入展开，广播行业对新媒体平台的整体利用率并不尽如人意。以微信平台应用为例，更多广播电台的融媒认知还只是停留在增加宣传渠道上，而在互动方式激活、粉丝用户转化、商业价值变现等深度功能的挖掘上乏善可陈。放眼行业未来发展，广播电台亟需进一步开拓思路，加快与新媒体的融合力度，对“摇广播”等融媒产品的开发引起足够重视，让传统广播的听众号召力与影响力与新媒工具有机结合，释放更大能量。

“摇广播”——广播与微信的优势叠加

作为传统媒体与新媒体融合的全新形态，“摇广播”给以声音传播为最主要属性的广播业态赋予了新的活力。

微信契合并发扬了广播的优势特点。在传统媒体中，广播与新媒体特征契合度最高。其具有的移动性、碎片化、伴随性、粉丝化等特性，与新兴媒体尤其是移动互联网有很多相近相通之处。在与微信“摇一摇”功能深入融合之后，广播更是拥有了一条领先其他传统媒体的“捷径”，它让广播与受众的互动更加便捷有效，互动形式更多，互动范围也更广。与“摇电视”相比，“摇广播”更“轻便”、更“随时随地”，由此也带来了应用场景更加多样化、互动玩法更多、用户参与度更高等突出优点，用户能在整个过程中具有更强的主动权，而不像在以往传统互动环节中处于被动、从属的地位，这将极大增强用户的数量和活跃度。

与此同时，“摇广播”也让广播节目可以和更广泛的受众建立直接联系。根据腾讯官方发布的《微信影响力报告2016》，微信月活跃账户已突破7.6亿，覆盖90%以上的智能手机，成为国内最大的移动社交应用；每天登陆的微信用户达94%，36%的用户每天打开微信超过30次，61%的微信用户每天打开微信超过10次；此外，近80%的用户关注微信公众号，微信公众平台文章每天阅读数超过30亿。可以说，对于广播而言，微信是用户数最多、覆盖面最广、用户黏度最高、接入成本最低的互联网传播渠道，借助传统媒体多年厚植的公信力与美誉度等品牌信任背书，“摇广播”将为广播的用户转化开拓更宽广的空间。

更重要的是，“摇一摇”得益于微信平台的社交属性，让媒体与受众之间的互动扩展为受众与受众之间的互动，通过激活用户的“关系链”，吸引更多用户的关注，从而让互动参与规模和传播范围得以裂变和引爆。充分利用“摇广播”的社交扩展能力，可以在广播微信账号中融入互动问答、玩游戏、索取回复等元素，鼓励用户主动地获取信息、主动地分享信息，从而满足社交平台上用户的分享、互动等社交需求，维系用户对账号的使用黏性。此外，每个参与用户“摇一摇”的行为都能体现为数据，广播节目制作方可以据此实现用户大数据的沉淀和使用，并提供定制化服务，实现精准营销。大数据的沉淀也为传统广播的受众数据收集补齐了短板，这也是传统广播融媒发展的一大亮点。

“摇一摇”如何在广播节目中运用

广播“摇一摇”的新兴模式既是传统媒体与新媒体融合的积极尝试，也是对广播融媒节目实现突破创新的一种全新实践。实践中，一些广播融媒先行军已然尝到了“摇一摇”的甜头。如山东体育休闲广播通过“摇一摇”，让听众和主播一起竞猜CBA比赛的分差赢取大奖，有效提高了听众参与节目互动的积极性与节目的收听率，“吸粉”能力也大大提升。而除了这种和节目直接嫁接的形式，广播其实还可以结合具体广播节目内容，开发出更多的“摇一摇”形式和更多的场景应用。如各种才艺比赛节目，播出时听众可以通过“摇广播”平台摇出参赛选手列表，给喜欢的选手投票，投票后可获得一次中奖机会或一个红包；也可以摇出比赛赛制，摇出赞助商广告及优惠券；还可摇出参赛选手简介，不仅包含图文介绍，也可加入音视频内容，并设置点赞功能使选手人气可视化；互动界面也可以摇出来，听众在这里可以给选手留言评价、吐槽，语音文字均可，听众的评价可以有选择地在节目中播出；如果是“帮您选饭店”类的美食节目，可以在主持人介绍饭店时引入“摇一摇”互动，听众可以摇出该饭店的特色介绍、推荐理由、招牌美食，或者摇出有关该饭店的实用信息如地理位置图，预定电话或者该饭店的现金券、打折券等等；如果是益智类互动答题类节目，也可以借助“摇一摇”，开发出在线答题系统，线上听节目，线下实时参与答题互动和摇红包。这种不拘泥于传统电话热线、短信参与的广播节目互动新形式，或将成为“摇广播”新玩法中的一股清流。

“摇一摇”或成广播广告营销新玩法

传统媒体的广告市场持续萎缩，广播的广告也已经触碰到天花板。与之相比，新媒体的“吸金”能力却在不断提升，广播的经营模式和收入结构的优化迫在眉睫，必须跳出单一的广告营利模式，不断创新经营方式，提升变现能力。广播是最具实时互动优势的传统媒体，公信力强、传播范围广；而微信作为“国民APP”不仅覆盖广、黏度高，而且能够实现精准化点对点传播，二者的有效融合，能够带来最大规模的用户流量，为广播扩展出一片新的广告营销蓝海。

相对于传统的广播广告，“摇一摇”广告最大的优势是打破了广播节目线性传播的束缚，形成了碎片化传播，因而契合当下人们的媒体使用习惯。商家的广告宣传从广播节目中扩展到节目与听众的“摇一摇”互动中，时间上打破了广播的线性时段局限，不占用节目时间；而且广告从广播端转移到移动手机端，打破了广告的空间渠道局限。更重要的是，微信“摇一摇”本身具有分享的社交属性，让广告传播不再局限于听众本人，而是扩展到听众的关系链、朋友圈，大量用户分享扩散产生裂变，促成量级跃升的规模化传播。和传统的广播广告相比，这种新形式的广告效果呈现更快，并能够实现精准的数据考量：首先，用户在“摇一摇”的时候，广告商可以直接将营销费用（其实就是红包）精准地投递到用户身上，满足了商家作为广告主让广告价值最大化的需求；其次，广告的线下转化效果可以精确跟踪，每笔营销费用所带来的消费转化情况可以精准掌握；再次，用户的消费习惯消费喜好等数据可以被采集和分析，通过对这些数据的分析和用户画像，可以更好地进行下一步广告精准营销。

另外，由于“摇一摇”互动可以同时与节目内容和广告内容相结合，品牌曝光的频率要远远高于传统广播广告。“摇一摇”互动环节中，品牌专属红包卡券的领取分享和转赠，能够带来增量级的品牌曝光，受众对企业品牌的印象在互动中得以迅速强化。而且，“摇一摇”让广播与受众的互动走出了直播间，并与线下活动连接在一起，这不仅可以增加受众的引流和黏度，更因为“摇一摇”互动能够直接转化为线下的消费行为，从而能够吸引大批商家关注。

值得一提的是，一些广播媒体借助微信“摇一摇”，在强化广告营销传播方面，都取得了不错的效果：北京文艺广播《吃喝玩乐大搜索》、北京音乐广播《早安音乐秀》等节目利用微信“摇一摇”功能，就将原本只能在广播节目中体现的广告，通过微信互动进行了深度合作，在活动上线首日就达到了广告摇次1.4210万次和1.3766万次。2016年春节期间，北京电台在春节特别节目中，通过微信“摇一摇”功能，三个小时里就达到了总摇量141万余次，广告总和达到了156万余次。听众每次参与“摇一摇”活动，都会看到相关的广告页面。同时广播中也在提及相关的广告商及其奖品。黑龙江交通广播老牌抽奖互动环节“998幸运时刻”与龙广电旗下小艺科技合作应用“摇广播”产品不到半年，就为其带来50万的广告增量收入，效果明显。

广播“摇一摇”平台的开发

目前，国内广播“摇一摇”平台开发多为由媒体向外寻求合作，如央广等多家广播电台就与fmRADIO8微信电台助手进行了深度合作，由其提供专业新媒体技术服务。服务外包与合作使传统媒体避免投入更多精力在新媒体平台与技术的开发上，可以降低成本。而基于更好契合实际需求角度考量，部分广播电台也选择了自主研发的产品开发方式。如黑龙江广播电视台就在全国广电媒体中率先进行了“摇广播”产品的自主研发。黑龙江交通广播所应用的“摇广播”产品，便是由黑龙江广电旗下小艺科技有限责任公司自主研发的“云摇”系列产品之一。这样的自有产品更了解广播，更了解受众与传统媒体客户，更能以传统媒体和新媒体技术融合为出发点考虑问题、策划方案，另外也便于产品的后续维护升级与推广。

事实上，由广电自有科技公司为广电媒体提供融媒产品研发和技术支持，将拥有其他社会科技公司无法比拟的优势：一是身处广电行业之中，更了解受众的想法，因而更贴近受众；同时，也更了解广电媒体在当下融媒转型阶段的优势和痛点，能够提出可行性更高的解决方案。一些兄弟媒体与社会技术公司合作开发融媒产品，经常会出现后续服务跟不上、产品无法及时修正和迭代的痛点，导致产品跟不上广电媒体的实际发展的变化。而广电媒体自有的科技公司，能够直接从广电媒体自身的融媒需求出发进行产品研发，全程跟踪迭代自然，完全规避了与社会公司合作中出现的诸多问题。值得关注的是，这一点已然受到传统媒体的广泛关注，开发自己的互联网公司或将成为广播融媒体改革的一个新方向。

国家《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展，驱动媒体转型升级。国家新闻出版广电总局在《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中也要求各广电媒体加快融合型技术体系建设。在传统广播融媒实践中，融合的各环节都会不可避免地碰上很多技术问题，电台自身需要增强技术把控力与话语权，避免转型被动与失败风险。

总而言之，微信“摇广播”的技术创新，带来了广播互动模式的巨大变革，为广播媒体的发展“摇”来了机遇，或许成为广播媒体摘掉传统帽子的关键点。同时，在传统媒体和互联网融合的大趋势下，广播媒体除了“摇广播”外，还应紧抓机遇，利用自身优势资源不断实现更多创新与突破，尽快实现融媒转型。

（作者单位：黑龙江广播电视台）

责任编辑 叶宝妹