“海淘族”的发展与群体特征

符 丹,刘洪超

(陕西师范大学 政治经济学院，陕西 西安 716100)



“海淘族”的发展与群体特征

符 丹,刘洪超

(陕西师范大学 政治经济学院，陕西 西安 716100)

随着跨国网络购物这一新购物模式的井喷式发展，跨国购物的人群和消费量急速扩张，“海淘族”这一群体也逐步进入社会公众的视野。本文从“海淘族”的用户属性、购物行为和购物体验三个维度出发，分析和梳理了“海淘族”形成的影响因素及其典型特征，并就“海淘族”进行了深入的探讨，提出“海淘族”的产生和发展不仅是消费升级的结果，也折射出时代的革新、社会的转型、市场的发展和价值观的变迁等多种问题。

海淘族；影响因素；群体特征

近年来，继各种平台的网购、团购之后，新兴的一种购物模式——“海淘”正在逐步占领青年人群的消费市场，成为升级版的“网购”主流模式，尤其是自2012年开始，跨国网络购物几乎呈现出井喷式发展，海关总署和中国电商研究中心检测的数据显示： 2007年，中国“海淘”成交规模为4 亿元左右； 2009 年猛增至50 亿元； 2012年达到483亿元；2014年成交规模突破1400亿元，海淘人数超过1800万人；预计到2018年，中国的海淘人数将达到3560万，海淘规模将突破1万亿元[1]。越来越多的年轻人加入到海淘大军的队伍，他们接受新鲜事物的速度让社会惊讶，短短几年时间，中国的“海淘”市场便完成了从起步到腾飞再到普及的过程，“海淘族”这一名词也应运而生。

互联网在中国发展的20年深刻改变了中国人的生活方式与习惯，曾几何时，当代青年群体的时尚标志从“你网购了吗？”变成“你海淘了吗？”[2]毋庸置疑，“海淘族”的主力军是青年一代，他们有着独特的行为方式、消费形态和价值观念，“海淘族”的兴起不仅仅是消费升级的结果，更彰显了时代的变迁和中国社会、经济发展的转型。伴随着海淘市场进一步发展，海淘行为不断成熟，“海淘族”正逐步走向公众，而一些社会热点事件，如“海淘新税制”“海淘店主涉嫌走私获刑”等等，则成为社会大众了解他们的为数不多的窗口之一。那么，“海淘族”究竟是怎样一个群体？“海淘族”形成和发展的影响因素有哪些，他们又具有什么样的特征呢？

一、“海淘”与“海淘族”

“海淘”是“海外淘宝”简称，是网购大军对海外购物的俗称，用最简单通俗的方式来解释，就是指国内消费者借助互联网检索海外商品信息，并通过各种平台或各种方式，直接或间接地购买国外商品，之后通过国际物流或快递的方式将商品寄回国内。“海淘族”指的就是海淘消费者，最早由“网购族”变身而来，其核心人群是18～35岁的青年一代，这个称呼最初的出处已无从考证，多数人认为这是大众约定俗成的称呼，泛指一个喜欢在海外以及港澳台地区购买国际知名品牌或海外本土商品的购物族群。

“海淘”的概念最初是由海外代购发展而来，公众对这一称呼并没有统一明确的定义，因此我们平时说的“海淘”有着广义的内涵，涵盖了目前国内海淘市场三大主要形式：“代海淘”[3]、“真海淘”和“快海淘”。“代海淘”也就是俗称的“海外代购”，指经由买手代购海外商品，“海淘族”们多通过各种互联网平台寻找合适的海外买手(多为留学生或移居的华人)，帮忙在当地购买需要的商品，并通过以支付宝等为代表的网络支付平台付款，然后直接携带或者通过物流邮寄回国，这也是海淘最初的发展阶段，这些商品与国内相比多具有较大的价格优势或较高的品质，或者很多尚未在国内上市；“真海淘”是指国内消费者通过互联网直接到海外某个国家的本土购物网站下单，并同时利用信用卡支付费用，然后通过直邮或转运的方式配送到国内完成购买境外商品的过程，这也是最为直接的一种海淘方式；“快海淘”指的以天猫国际和考拉海淘等为代表的国内自营中文网站平台，前者通过在国内建立保税仓模式，即将海外各地购进的商品存储在经海关批准设立的保税仓库，消费者在其国内中文网络销售平台上下单后商品经由保税仓邮寄至消费者手中；后者则是在国内中文网站下单，海外直采直邮模式(见图1)。

“代海淘”是海淘发展的第一个阶段，它的最大优势在于选择余地大，自由灵活，可以为“海淘族”实现“按需采购”，但与“真海淘”相比，“海淘族”们须增加一定费用作为买手报酬。“真海淘”是海淘发展的第二个阶段，它没有第三方环节，海淘成本最低，但对“海淘族”要求最高，需要具备便捷的境外支付手段，同时具备一定的外语交流能力，熟悉境外网站的购物流程，因此，“真海淘族”往往都是具有一定学历或者海外经历，经济收入水平较高的年轻白领一族，也是较早涉足海淘的一个群体。“快海淘”是近一两年才出现的海淘新模式，发展非常迅猛，主要的局限在于商品供应的种类受到一定限制，但优势突出，价格合理，支付快捷方便，交易过程不受外语能力的约束，操作上最方便，且售后保障最为完善等；其中“保税仓”模式的商品还具有物流配送周期短的优点；随着市场逐渐成熟，“快海淘”模式的商品种类也在不断扩充丰富，“海淘族”只要熟悉一般的网购流程即可实现，受众面很广，因此短时间内即吸引了大批“海淘族”的加入，自2015年以来几乎是井喷式地扩张。可以说，三种海淘模式各有利弊，互为补充，均吸引了一定比例的消费者，从不同层面满足了“海淘族”们的需求。

二、“海淘族”的发展与影响因素

尽管“海淘族”这一名词最初的出处无从考证，但可以肯定的是，“海淘族”被大众所熟悉是在2008年以后，其引起社会公众关注的热点事件则是2008年中国“毒奶粉”事件之后“海淘族”对海外婴幼儿奶粉的疯狂购买，年轻的中国父母们通过各种途径海淘港澳台及海外市场的婴幼儿奶粉，造成当地奶粉供应紧缺。自2012年6月起，美国、新西兰、澳大利亚等国率先推出婴幼儿奶粉限购政策，随后，德国、荷兰、中国香港和英国等也加入了奶粉限购的行列。以“海淘奶粉”为突破点，在政策红利，市场成熟和消费者需求的共同作用下，中国的海淘市场发展迅猛，“海淘族”的规模不断持续壮大，我们主要可从以下三个因素来分析“海淘族”形成发展历程与影响因素。

(一)信任危机与刚性需求：食品安全问题促使“70后”“80后”的年轻父母成为中国第一批“海淘族”的探索者

2008年，中国“三鹿奶粉”事件爆发，这个经过几代人半个多世纪奋斗,在同行业创造了多项奇迹的中国乳业龙头企业，因涉嫌生产和销售含有“三聚氰胺”的奶粉迅速破产，而就在2008年1月8日，三鹿集团曾一举拿下了中国乳业界空缺了20多年的“国家科学技术进步奖”。此后，“毒奶粉”事件在全国范围内迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元等国内多个知名品牌的奶粉均检出三聚氰胺，全国累计报告因食用“毒奶粉”导致泌尿系统异常的婴幼儿达29.40万人。该事件也直接导致中国的乳制品行业陷入前所未有的信任危机，直到2011年，中央电视台的一项调查显示：仍有超过7成的中国消费者表示不会购买国产品牌的婴幼儿奶粉。

显然，年轻的中国父母们，对于安全奶粉的需求比对房子的需求来得更加迫切，更加刚性，从中国香港到澳大利亚，从欧盟再到美利坚，或是通过海外亲友代购，或是亲自奔走香港“人肉”过关，以70、80后为代表的年轻父母们使出浑身解数搜寻全世界范围内的安全奶粉。以海淘奶粉为“准入门槛”，亲昵地自称为“海淘菜鸟”的“海淘族”不断发展壮大，随着海淘经验的不断丰富，他们海淘的范围亦不断扩大，从婴幼儿奶粉，到奶瓶、辅食、童装、童车、玩具甚至药品等各类吃穿用行，母婴类需求一马当先，而这些商品的特点是都属于快消品，重复购买率非常高，且需要持续购买多年，“刚性”需求的特征非常明显。一方面是对国产品牌前所未有的信任危机，一方面是对婴幼儿用品旺盛的需求，于是，因食品安全问题为诱因，“70后”“80后”的年轻父母成为中国第一批“海淘族”的探索者，这部分“海淘族”也是国内海淘大军中最活跃的一部分，海淘市场则主要以港澳和美国、澳大利亚等食品安全信誉好或乳业发达地区为主。

(二) 品质追求与价格优势：从卓越品质到超值价格，丰富的产品铸就“海淘族”的高性价比生活

随着对海外零售市场关注度的增加，国际物流不断完善，一部分具有较高文化或外语水平的“海淘族”们率先发现了更多渠道、更为方便直接的网购模式——就像自己在国内用惯了的淘宝、京东一样，原来还可以直接去国外网站“淘宝”。对于海淘消费者而言，正品保障是他们最初选择海淘的最主要动机；而随着海淘范围越来越广，经验越来越丰富，在心理感受层面，海淘族也更加享受海淘带来的生活品质的不断提升。而另外一个重要的因素就是，人民币的不断升值为海淘市场带来更加利好的外围环境。当人们发现在境外购买的商品即使加上关税和运费也比国内便宜时，“海淘族”的增长势不可挡。他们不再单独追求国外商品的品质，还看中了其超值的价格，“海淘族”的消费习惯悄悄发生了变迁。于是，海淘市场从最初的母婴用品，急速拓展到其他领域，各类美容护肤用品、保健品、服装、电子产品甚至居家日用品等都成了海淘的主要对象，海淘市场也更加广泛，海淘产品更加细化，从澳洲的奶粉到美国的包包，从法国的香水到德国的厨具，再从日本的纸尿裤到韩国的护肤品……早期的“海淘菜鸟”成功转型为“海淘达人”。

(三)时尚认同与延伸体验：是消费更是能力，“海淘族”的需求由物质享受上升为精神满足

在安全、品质和价格等多重优势下，“海淘族”不仅购买到越来越丰富多样又物美价廉的产品，还为他们带来身份的满足，这就是对时尚消费的认同。这种时尚体现在商品款式的时尚和购物方式的时尚两个层面。海淘本身不仅是一种消费，还代表着一种能力，这种能力除了海淘的技术能力，也包括消费的经济能力和身份地位，国人对“舶来品”本身就有仰视心理，再加上一些服装鞋包、电子产品本身在国内属于高端产品甚至奢侈品，很多只在国外首发，海淘本身就是能力的体现，更能代表用户对时尚的追求以及所处的身份地位。

除此之外，海淘带来的延伸体验也给予消费者某种愉悦和快感。这种愉悦和快感来自于对自由选择的消费体验。比如在一些购买渗透率较低的种类上，大到如珠宝、手表，小到如牙膏、发饰等日用品，“海淘族”同样拥有较强的购买意愿，而海淘的市场也不再局限于传统的欧美和日韩等国家，俄罗斯、印度、泰国等也纷纷被“海淘族”纳入“血拼”的范围，他们也更愿意通过晒单、交流、分享等形式来表达海淘为生活带来的愉悦感。从刚性需求到品质追寻再到精神享受，海淘的产品几乎蔓延到“海淘族”生活的各个方面，这些都说明“海淘族”已将海淘作为日常生活采购的一种选择，是“一种重要的生活方式和乐趣”，也渐渐出现了个性化和差异化，海淘的“长尾效应”明显。

强大的购买力催生了“海淘族”最新阶段的另外一个名词——“海淘剁手族”，它通常是指混迹职场的白领一族，有一定经济能力，信用良好，经常辗转于各种海外购物网站，往往在打折时囤下许多商品，却不知不觉间花费大量金钱，回头收到信用卡账单，自嘲要剁手。尽管名字取得有点血腥，但中国的“海淘剁手族”，绝对是领先全球“剁手族”的一种存在，对于他们而言，海淘为他们开启了“八小时之外”的生活模式。以2016年初我们面向西安地区的青年群体开展的一项调查为例，回收整理问卷共计392份，结果显示：调查人群中61.2%的人有过海淘经历，海淘时间在“1年以下”“1～3年”“3年以上”的比例分别为39.8%、45.6%和14.6%；而对海淘的满意度调查显示：高达73.4%的人表示“非常满意”或“比较满意”，仅有1.3%的人表示“不太满意”或“非常不满意”，其余25.3%的人则表示“感觉一般”；72.1%的人认为“海淘使自己发现了更多新鲜事物，开阔了视野”；68.3%的人认为“海淘提升了自己的生活品质”；83.1%的人则表示“海淘的过程让自己感到愉悦和快乐”。可见，除了物质的满足，“海淘族”已将海淘升华到精神层次，作为生活的一种乐趣并享受海淘带来的情感满足。

三、“海淘族”的群体特征

国内关于“海淘族”的相关研究非常少，研究多由“海淘族”比较集中的购物网站或互联网平台进行，但其多通过大数据分析，研究结果比较精准，可为我们了解“海淘族”群体特征提供较大的借鉴意义。2015年，天猫国际、网易考拉海购和互联网资产管理平台“挖财”等纷纷发布了《海淘大数据脸谱》，综合这些大数据以及其他研究基础，我们整理和分析了“海淘族”的群体特征：“年轻女性学历高，诚信多金爱消费；‘白骨精’&‘北上广’，中西地区高增长”，堪称国内青年一代中最优质的消费群体。

(一)年轻女性学历高

众多大数据证实：70后、80后和90后是“海淘族”绝对的主力军，其中，70后单笔平均消费金额最高，出手最阔绰；80后人数最多，购买力最强；90后的消费金额最低，但月均购买频率最高，怒刷存在感(见图2)；男女比例差异显著，男、女“海淘族”比例约为1∶2；25～35岁之间的女性是“海淘族”中最具购买力的一类人群，她们多为已婚人士，尤其以婴幼儿(6岁及以下)的“奶妈”为核心力量，占比将近70%，是当之无愧的实力担当；所有“海淘族”中，女性最关注的商品依次为：美妆、母婴和服饰鞋包，男性最关注的商品则依次为：电子产品、服饰鞋包和母婴用品；“海淘族”学历普遍较高，多数在本科及以上，这一特征与两个因素密不可分：一是“海淘”尤其是“真海淘”的技术含量和复杂性；二是对“海淘”行为的态度和接受能力。

(二)诚信多金爱消费

互联网资产管理平台“挖财”网统计报告显示：与其他网购群体相比，“海淘族”更喜欢使用信用卡购买商品，且信用卡使用的频率和额度均高于平均水平；而他们的信用卡逾期率却仅为平均水平的1/23，整体信誉度非常好；[4]“海淘族”在经济方面的表现则是更多金，家庭月收入普遍较高，具有较好的经济基础；也更爱消费，“海淘族”大多热衷于网络购物，其网购的频率和金额均比较高。在我们开展的调查中这些特征也得到了验证：是否有海淘行为与用户的经济情况有明显的关联性，随着经济水平的增高，海淘用户的比例也程增高趋势(见图3)；“海淘族”经常网购的比例为72.3%，偶尔网购的比例为27.7%；而非“海淘族”经常网购的比例则仅为56.6%，偶尔网购的比例为40.6%，还有2.8%的人表示从不网购，对比明显。

(三)“白骨精”和“北上广”，中西部地区高增长

从“海淘族”群体的身份来看，多为“白骨精”，即白领、骨干和精英一族，以高学历和高收入为代表，因具有较高的文化素养和经济基础，也更注重对品质的追求，此时，海淘为他们提供了一个更广阔的购物平台，从国内消费到国外选择，他们尝试在全球范围购物，以物品的品质和档次，来提升自己的身份、地位、个性和审美等。除此之外，还有一个重要的年轻群体不容忽视，那就是在校的大学生群体，求新、个性、年轻和时尚是他们的代表元素，加上良好的教育环境和外语水平，他们正是社会时尚的引领者，接受新鲜事物的速度和容量都不容小觑；尽管大学生一族尚不具备经济能力，他们主要的购买商品集中在平价的护肤用品、电子数码产品和食品等金额较小的品类上，成交额最低，但从海淘的频率上却最高，怒刷了作为“海淘族”的存在感，彰显了其巨大的消费潜力；与此同时，大学生也正是未来“白骨精”的储备力量，可以想象，在不远的将来，他们必将是拉动电子商务新型消费的中坚力量和实力担当。

从“海淘族”生活的城市来看，海淘量最大的是以“北上广”为代表的一线城市，“海淘族”多分布在经济发达的沿海地区及省会城市，中西部地区则明显降低，说明影响海淘的因素与收入水平和物流条件有直接关系，发达地区因其可支配的收入明显较高，物流条件便宜快捷，且经济发展较早，观念更为开放，更容易接受新鲜事物，因此，这些地区的“海淘族”起步早，占比高，以“北上广”为例，超过一半的“海淘族”有3年以上的海淘经历，而西部地区的此项比例仅为14.6%。

尽管中西部地区的“海淘族”起步较晚，但随着“海淘之火”的不断蔓延，中西部地区的海淘用户在近一两年保持快速增长， 以西安地区的调查结果为例：海淘时间在“1～3年”为45.6%，“1年以下”的占比达到39.8%，表明“海淘族”的队伍迅速扩张；对于海淘的前景看法，认为“前景广阔，海淘人群会越来越多”的比例平均为61.84%，其中有过海淘经历的则高达84.9%；而在没有过海淘经历的群体中，累计有58%的群体表明“非常愿意”或“比较愿意”尝试海淘，仅有9.9%的群体明确表示“短期内不会尝试”，说明潜在的“海淘族”数量巨大，海淘前景广阔。

消费的理念受文化、价值观、经济水平和城市化过程等方面的影响，会随着社会的发展而变化，个性、多样化的需求，也催生了个性、多样化的市场，伴随着海淘时代来临，消费者的消费行为和习惯发生了巨大改变，通过对海淘大军的形成与群体特征的分析，我们可以梳理出中国“海淘族”的代表画像(见图4)。

四、“海淘族”带给我们的启示

通过调查与分析，我们可以清晰地感受到，海淘作为一个方兴未艾的新兴网购模式，海淘风靡于国内年轻人购物圈，悄然改变了他们的消费习惯和模式，为整个电商平台的商业模式带来根本性的变革。根据相关的大数据分析，2015年保守估计以青年为主力军和核心力量的“海淘族”已经突破2400万人，且规模仍然保持快速持续增长。那么，如何理解和看待“海淘族”呢？“海淘族”的形成发展及群体特征又为我们带来怎样的启示？

(一)“海淘族”与时代发展

近20年，是中国经济高速发展的20年，更是互联网开拓腾飞的20年，日新月异的互联网技术，已然将我们置身于一个全新的时代。“海淘族”作为国内青年一代中最优质的群体，毫无疑问，是与中国互联网共同成长起来的一代人，网络化和数字化的生活方式真实的渗透在他们生活的方方面面，他们也正是这一全新时代的积极创造者、推行者、使用者和崇拜者。他们的行为发展具有典型的时代性特征，回应着特殊的时代问题，展示着特定的时代精神。“海淘”现象不仅折射出社会发展所带来的经济结构、生活方式、价值取向和行为理念的全面转型，也意味着为社会大众带来了更开放、更个性、更自由、更高效的表达方式和社会参与方式，从这个角度来说，“海淘族”是时代发展的必然产物。

(二)“海淘族”与经济发展

经济的快速发展使得国人的消费能力大幅提升，消费过程中价格不再是消费者购物选择的首要因素，而品质和定位则变得越来越重要。这也促使国内消费市场从低价竞争到品质竞争的转型，而品质的追求必将依赖于企业商品制造的“深耕细作”，显然，这一点国内的企业理念并没有及时跟上消费者的需求。于是，需求催生市场，“海淘”便应运而生，首批“海淘族”基本都分布在国内经济发达的区域，多为一、二线城市，并以此为起点向中西部蔓延，这与我国的区域经济发展水平走势保持一致。[5]

(三)“海淘族”与电商市场

2014年被称为中国的“海淘元年”，各种电商纷纷布局海外进口市场，开拓跨境电子商务业务，建立海淘的正牌军，争夺炙手可热的海淘市场；2015年，国家出台一系列关于海淘的新政，自4月28日召开国务院常务会议起，在不到一个月的时间内，从国务院到相关部委陆续出台了六大政策、意见，为跨境电子商务的发展提供了有力地支撑，旨在将海淘阳光化；更有人分析，三年内，中国有望在新一轮的经济结构调整中成为全球最大的电子商务交易中心。可见，从商业层面，“海淘族”为商家带来了巨大的挑战和商机，推动了网购市场的新一轮洗牌；从国家层面，海淘消费则孕育了“稳增长、调结构”的潜在价值。

(四)“海淘族”与民族品牌

面对“海淘”与“海淘族”，有人认为这是国内中坚消费能力的巨大外流，对民族企业和国内零售商均提出了巨大的挑战；还有人认为无须忧虑，这是一个社会发展到一定阶段的必然产物。应该说，海淘的凶势来袭，是压力也是动力，是挑战也是机遇。尽管民族品牌首当其冲，并在一定程度上表现出暂时的劣势，但庞大的市场需求和残酷的竞争，一定会倒逼民族品牌转变理念，不断创新[6]。近年来，我们也欣喜地看到，网络购物催生了很多国内自主设计和创新的品牌，其中也不乏优质实用、时尚新奇的产品，有些品质和价格也可以与海外品牌相媲美，赢得了一大批消费者。其中最为典型的就是“华为”手机的案例，在极短时间内“华为”高端智能手机逆袭诸多国际大牌，在国内的占有率不断攀升，甚至造成了“逆海淘”(即境外消费者从中国海淘产品)的现象；也因此形成了与“海淘族”相对应的另外一个群体——“国货”拥趸。他们喜欢民族的、有特色的商品，更愿意炫耀国货的物美价廉，享受国内购物的方便快捷和优质的售后服务。从这点来说，“海淘热”能否退烧，“海淘族”能否更理智消费，关键还在于我们的民族品牌能否做大做强，用品质重塑民族品牌形象，重建消费者对“中国制造”的信任和信心。

[1]2015年中国海淘行业报告新鲜出炉[N].网易考拉海购,2016-02.

[2]李海红.青年群体网购状况的调查[J].中国商贸，2011,(8).

[3]万莉，何快舟.两种海外购物模式的比较分析——以“海淘”和“海代”为例[J].对外经贸实务，2015,(7).

[4]2015海淘消费大数据报告[N].互联网资产管理平台“挖财”网,2016-01.

[5]孟庆宁.消费视域下“海淘”现象的社会学分析[J].理论界，2013,(11).

[6]吕雪晴.我国跨境网络购物热潮下的冷思考[J].经济纵横，2015,(7).

〔责任编辑：左安嵩〕

The Development and Group Characteristics of International Shoppers in China

FU DAN, LIU Hong-chao

(School of Journalism and Communication, Shaanxi Normal University, Xi’an 716100, Shaanxi, China)

With the sharp increase of international shopper population and great expansion of their consumption, “international shoppers” have come into the eyes of the public. By analyzing user attributes, consuming behaviors and consuming experience of international shoppers, this paper discusses the origins and typical characteristics of the group, and argues that the emergence of international shoppers is mainly due to consumption upgrade. This phenomenon also reflects changes brought by time, social innovation, market development and value changes.

international shopper; influential factors; group characteristics

陕西省软科学研究面上项目(2016KRM120)

符 丹(1982— )，女，河北昌黎人，陕西师范大学政治经济学院博士研究生，西北农林科技大学心理咨询中心讲师，主要从事青年价值观研究； 刘洪超(1980— )，女，天津武清人，陕西师范大学政治经济学院讲师，主要从事大学生思想政治教育研究。

C913.3

A

1006-723X(2016)12-0050-06