共青团组织形象微传播研究

王宇涵

(南方医科大学 党委宣传部， 广东 广州 510515)

共青团组织形象微传播研究

王宇涵

(南方医科大学 党委宣传部， 广东 广州 510515)

组织形象是组织的核心竞争力。 在地球村业已形成的今天， “形象”深刻地影响着一个组织功能的发挥和目标的达成。 作为有90多年历史的共青团组织， 在“微传播”大行其道的当下， 其组织形象在继承和发扬传统的同时， 也应与时俱进， 挖掘内在潜力。 通过提倡微理念、 营造微形象、 开展微活动、 融入微创意、 实施微整合的五微步骤， 进一步塑造青年喜爱的组织形象， 增强形象的多样性和鲜活度， 为职能发挥营造更加有利的内外环境。

微传播； 共青团； 组织形象

任何组织都要在一定的社会环境中成长壮大， 与内外环境不断进行意义交流与拓展。 在信息化和全球化浪潮下， “形象”已成为一个组织的核心竞争力。 组织形象是组织及其成员的物态与理念的外在表征， 是社会公众对组织外在表现的总体性评价， 是主观和客观、 总体与个体的统一。 组织形象传播的目的， 就是通过符号、 意义、 文本的内外交换， 打通微观、 中观和宏观环境， 营造组织成长和发展的良性循环。

组织形象具有鲜明的个性和一般意义上的共性。 从体验上来看， 组织的建筑风格、 整体布局、 局部设计、 综合服务等方面都可以反映组织的外在样貌。 此外， 组织的运营理念、 价值追求、 目标导向等元素则是组织形象的深层内涵， 也是组织最宝贵的无形财富。 内在本质和外观形态一并构成组织的整体形象。 美国组织传播学者凯瑟琳·米勒认为， 创立和维护组织形象是为使大众头脑中形成一个描述性、 评价性， 令人产生倾向性心理的印象。[1]组织形象的传播也就是通过媒介和渠道， 将组织的整体形象构建向社会公众或特定群体传播， 以实现组织价值目标的传播行为。 它是一种形象宣传和推广， 目标导向最终的价值追求， 因此， 从本质上说， 组织形象传播是一种公共关系传播。

作为广大青年的代表， 共青团组织已有90余年的历史。 从烽火狼烟中成立到跻身现代化建设的重要力量， 共青团顺应时代发展、 响应党的号召、 维护青年利益、 融入社会发展， 以“凝聚青年、 服务大局、 当好桥梁、 从严治团”为目标任务， 形成了代表青年、 服务青年的良好形象。 就共青团组织来说， 其组织形象传播主要基于四大功能定位：

图 1 共青团组织形象传播的四大功能定位

形象塑造是组织运营的重要方面。 共青团组织的形象塑造主要表现在两个方面： 一是通过工作职能中表现的行为。 这种行为多是以活动为载体的有形传播， 如青年志愿者服务、 三下乡暑期社会实践、 青年权益维护等， 通过这些活动， 团组织建立和传播其良好形象。 二是通过理念宗旨的无声传播。 这种理念融入到团组织工作运转的方方面面， 对内引导团学干部， 使其产生良好行为； 对外引导青年， 面向公众展示组织形象。 信息沟通是形象传播得以进行的前提。 共青团向青年传递思想与价值、 引领青年， 同时， 通过传播的双向互动， 公众对团组织形象又有了进一步了解。 在这种互动中， 意义和情感同时得到传递。 当代共青团组织不少职能的发挥都需要相关机构的支持和配合， 团组织形象的传播需要利益相关方的关系运营与维护， 以取得整体性效果。 通过树立良好的组织形象， 群体的凝聚力得以加强， 外部环境和内部结构都能获得整体优化和提升。

1 微理念

所谓微理念， 包含传播理念和运营理念两个方面。 微信、 微博、 微视频、 微论坛……在众“微”时代， 可到达、 便携式、 一体化的传播媒介受到青睐， 随时随地翻看朋友圈评论点赞、 刷微博知晓世界各地最新消息已成为人们网络生活的“微常态”。 新媒体在现实世界和虚拟空间搭建桥梁， 将异时空交错相融， 构建起一个独特的意义空间。 作为空间通道， 人们借助新媒体， 在两个空间切换交融， 虚拟空间也具备了现实性。 运营理念则是组织内在品质的集中体现。 一个组织如何服务公众、 满足社会需求、 提供高品质服务， 关键在于其树立了怎样的运营理念。 就共青团组织来说， 服务青年、 引领青年是其不变的宗旨， 成立90余年来， 各级共青团组织一直朝着这个目标努力奋斗， 其组织形象已经成为一个固化的概念。 随着后传播时代的到来， 碎片化、 分众化、 去中心化已成为传播时代新特征， 民主意识的觉醒和新兴传播渠道的建立， 为人们表达话语打开了新的窗户。 如何继续巩固团组织服务青年的良好形象， 并与时俱进， 已成为新传播时代的重要课题。

大学是国家育人的重要阵地。 作为高校团委， 更是肩负着培养青年、 引导青年、 服务青年的重任。 高校团委要坚持“谋规划、 布渠道、 占高地、 挖内容、 配队伍”的新媒体思路， 做好形象传播， 做好育人工程。 基于当代大学生网络化生存、 碎片化思考的媒体生态规律， 积极开拓线上渠道， 全面打造贯穿青年大学生成长成才全过程的校园网络一体化阵地， 构建全媒体神经网络。 整合手机报、 网络杂志、 专题网站、 微信等微平台， 做到学生在哪里， 媒体就在哪里， 做好学生自媒体和校园主流媒体的多重发力。 共青团是青年聚集地， 要学会用“青年语言”讲好“青年故事”， 建立一套青年人喜闻乐见的话语体系， 拉近青年距离， 在“我们”的意义场域里传递团组织形象， 做好青年的朋友， 引领青年思想。 共青团组织形象传播理念与其身份职能不可分割， 在形象传播中体现了思想引领、 权益服务等基本职能， 在职能发挥中也贯穿了组织形象的传播。 福建师范大学团委将“微传播”理念融入“团学青年思想引领、 成长成才服务与工作”创新中， 着力打造“互联网+”微平台， 搭建“微活动、 微服务、 微协会、 微论坛、 微文化”五微平台， 拓展了网络思想文化宣传新阵地， 在职能拓展与形象传播的二元交融中， 构建青年大学生主动参与的公共平台， 真正做到了无“微”不至， 无处不传。

2 微形象

所谓微形象， 是共青团组织在网络上的镜像呈现。 团组织在运用传统媒体进行形象宣传时多采取新闻通稿的形式， 信息传播单向度， 反馈接收严重迟缓。 相对于冰冷的机器和毫无灵魂的账号， 用户(青年群体)更愿意与有温度的对象进行交流， 他们希望在与共青团新媒体交流时， 感受到平等、 真诚与情感。 拟人化组织形象很好地适应了这种倾向。 拟人化形象的塑造需要基于团组织品牌形象与塑造人物的特性， 同时， 也需要一个朗朗上口便于记忆的名字， 增加品牌亲切感， 让粉丝乐于交流。 “人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。 信息是符号和意义的统一体。”[2]作为信息的承载方， 符号遍及大千世界的方方面面， “是一种可以通过视觉、 听觉等感官系统所感知的对象， 主体把这种符号对象与某种事物相联系， 使得一定的对象代表一定的事物， 当这种规定被人类集体所认同， 从而成为这个集体的公共约定时， 这个对象就成为代表这个事物的符号”[3]。 符号的首要功能是意思表达， 而隐藏在这种浅表层下方的， 则是意义和精神的交流。 微平台在形塑团组织形象时， 需要借助图片、 文字、 视频等符号完成对共青团的编码， 而之前提及的人物拟态则是彰显团组织特征的符号之一。 在这个充满着求新求异的图像消费社会里， 人们用以了解生活、 研究世界的方式已经转向， 正试图建立一种“视界政体”(Scopic regime)， 即一套以视觉性为标准的认知制度甚至价值秩序； 一套用以建构从主体认知到社会控制的一系列文化运行规则， 形成了一个视觉性的实践与生产系统。[4]以图片为代表的视觉认知创造了共青团组织的视觉吸引力， 每一个元素都是对共青团形象的无声诉说。 电影《疯狂动物城》塑造了一个和谐友爱的动物城市形象， 主角兔子朱迪通过自身努力实现了儿时成为一名警察的梦想。 影片自上映以来， 广受好评。 江西师范大学团委将这种线下热潮引入微平台， 在网络上掀起了新一轮热潮。 江西师大团委以“每一所大学都是一个充满着梦想与机会的城市， 愿你能被这个世界温柔以待”为主题， 将《疯狂动物城》主要动物角色植入微信画面， 通过情感、 生活、 运动、 校园等篇章， 升华主题， 倡导相互关爱、 永不言弃； 通过线下观影， 线上情感再次得到触发， 熟悉的场景、 温暖的台词， 将两个世界连接起来， 营造了一个“我们”的空间。 通过文字的结构与解构， 图片营造的即视感， 组织形象在意义的交流与沟通中进一步阐发： 青春、 活力、 温暖、 向上。 情感的交流、 思想的触动构成了一幅生动的网景(Internet spectacle)。 这种网景通过互联网而成像。 “它是由图素(Picture element)影像和像素(Pixel element)银幕建立起来的影像。 从更广的角度来讲， 网景就是在我们视线所及之处， 涉及了我们‘观看’的全部， 并决定我们可能看到什么东西。”[5]符号的另一个功能是意义传递。 团组织要积极能动地利用好“点评”功能， 在做好“编码”工作的同时， 加强反馈机制建设， 协助青年做好“解码”。

北京科技大学设置社会实践卡通形象代言人“贝壳实践小博士”， 以新媒体平台、 文化系列产品等形式集中亮相， 成为大学校园中“快乐生活、 积极进取”的倡导者。 现在， “小博士”的微信、 微博平台粉丝已达数千人， 影响力与日俱增， 其形象也成为校园的一道亮丽风景。

3 微活动

举办活动是共青团开展组织职能的基本方式。 共青团的思想引领、 权益维护、 成长成才等职能最终都要通过活动来体现。 共青团活动是为了实现共青团的职能， 完成党交付给共青团的任务， 借助一定的载体所开展的一系列有组织、 有计划的可感性行动。[6]从这个程度上说， 共青团的活动更多偏于宣教意味， 具有明显的导向功能。 共青团的形象传播除了依靠日常的运营， 也需要专题性活动。 这些专题形象传播， 多是围绕特定主题策划和开展的一系列形象传播活动， 如仪式庆典、 新闻发布、 捐赠赞助、 公益服务等。 对学校共青团来说， 五四青年节和三下乡暑期社会实践是两次比较重要的专题性形象传播， 通过一系列青年参与的项目和活动， 以一种极富仪式感的方式， 将组织的形象有效地扩散。 现在， 微平台的多元互动特征为传统线下活动提供了契机， 把线下狂欢挪移到线上， 双线互动， 形象传播效果得到了双倍增强， 并通过点赞、 转载等形式， 与异时空的网络人共同上演着一场场精彩的剧目。

共青团微活动按照时间进度分为前期预热、 活动开始、 活动高潮、 活动结束四个阶段， 每个阶段根据活动进展情况与传播媒介特质， 分为多种传播手段， 通过传播方式的整合运用， 达到对共青团组织形象的局部或整体传播， 同时实现组织职能。 2014年10月， 南昌大学团委在微博发起“最美团支书”话题讨论， 请网友们编辑微话题， 上传身边团支书的生活照、 工作照、 团旗照、 卖萌照等， 吸引广大网络青年群体参与， 达到宣传基层团组织与基层团干部形象、 引领青年学习敬业奉献精神的效果。 此次活动持续两周， 得到了主流网络媒体的鼎力支持， 通过跨媒介整合， 打出了网络活动的组合拳， 借助“集体荣誉感” “团队友情”等青年关注的焦点， 不断转发、 评论。 在活动中抓住新闻热点， 通过“明星韩雪” “团支书夫妻爱情故事”等小插曲掀起网络热潮， 活动影响不断升温。 两周时间里， 微博话题阅读量超过1 500万， 有效评论和转发超过2万条， 连续三天跻身微博热门话题前十名。 通过官方通告、 网络票选、 亮点传播、 跨界传播、 口碑传播、 粉丝互动等方式， 在活动的开展到结束， 构成了一个完整的闭合回路。

图 2 共青团形象传播的微活动模式

4 微创意

创意是创造性思维方式的体现。 在消解权威与中心主义的今天， 一味地说教与宣导， 很难取得良好的传播效果。 对处于“后青春期”的青年群体来说， 平等的、 对话的、 互动的、 创造的才是他们关注的焦点。 国外对“新闻”一词的定义有这么一种有趣的说法： 狗咬人不是新闻， 人咬狗才是新闻。 这在一定程度上也给组织形象传播提供了借鉴意义， 那就是出其不意。 见惯了周遭发生的一切， 在注意力时代， 出乎意料的事物才能更加引起人们的关注， 对乐于接受新事物的青年群体来说， 尤其如此。 突破常规的创意表现是赢得青年青睐的不二法门。 广告大师詹姆斯·扬格说： “创意， 说穿了不过是将原本存在的要素重新加以排列组合而已。”[7]好的创意来源于生活， 需要从纷繁复杂的思绪和资料中寻找到合适的切入点， 这涉及到目标内容的定位及实现路径的谋划。 其次， 组织形象传播的主题要鲜活直观， 要用青年语言传递青年思想。 此外， 形象传播方案要富于创意。 在活动方案的谋篇布局、 活动项目及类型的选择设计、 具体活动内容的实施步骤等方面都要“攻于心计”。 最后， 在活动的具体开展上也要创意思维。 活动的实施阶段才是创意谋划由量变到质变的实现过程， 通过贯穿全程的好点子， 所产生的震撼能够加快资讯到达青年心智的速度及深度。

2014年国庆前夕， 共青团上海市委自主研发“青春祝福祖国——五星升旗手”移动终端小游戏。 游戏分为五道关卡， 地点分别为家、 上海、 南沙群岛、 北京和珠穆朗玛峰。 参与者通过选择合适时机按下按钮， 在画面中拼合共青团标识， 卡通形象“文明四侠”将把五星红旗升至旗杆顶部。 玩家可以在微信中分享游戏页面， 显示自己排名， 并有机会获得共青团提供的小礼物。 短短一周时间， 这一游戏就获得超过7万的参与量。 在综合运用动漫、 游戏等元素巧妙传递社会主义核心价值观的同时， 共青团把团的标识嵌入游戏的关键环节， 进一步向广大青年宣传展示了新时期共青团勇立潮头、 可亲可敬的良好组织形象。

5 微整合

微整合， 既是传播平台的整合， 也是传播内容的整合。 整合传播， 已成为组织形象传播的重要策略， 是实现传播放大效应的关键一环。 在线上各种微平台， 青年群体不仅仅只是作为消费阶层的存在， 也是具有独立思维和行为能力的个体， 他们在参与意义建构的同时， 自身也生产内容， 而这些内容生产， 也将对其他青年群体产生影响。 青年们所有自我生产的UGC都可能成为共青团组织形象传播的媒介， 品牌形象的接触点得到无限放大， 传播流量也呈现分裂式增长、 多元化扩散。 微平台的跨媒体整合， 将虚拟空间、 现实空间打通， 形成虚实合一的传播生态， 使共青团形象传播成为青年生活方式的组成部分。 共青团组织要以整体形象构建为核心， 科学谋划形象传播活动、 公共关系等传播元素， 基于青年群体的大数据， 对其进行触点整合， 连通线上线下渠道， 统一输出组织形象。 数字媒体平台所处的媒体和营销环境下， 任何人都可以参与到传播过程中， 消费者在传播中的主导权不断凸显， 通过CGM(消费者生成媒介)生成的内容亦成为了品牌传播的载体。[8]所以， 通过多渠道与青年群体的接触， 实现品牌价值， 引导青年群体共同参与形象传播成为了新的传媒环境下组织形象传播的必然要求。 在传播内容上， 我们要对共青团组织形象的内涵与外延梳理归纳， 根据组织发展目标， 挖掘特色元素有效组合， 不同媒介平台实行一个指导方针下的差异化策略。

一个“微”道尽当下的传播新格局。 在话语表达和传播渠道日渐碎片和分众的当下， 组织形象的传播成为学界和业界日渐关注的焦点。 对于拥有广大青年群体受众的共青团组织来说， 其形象的继承和创新尤其重要。 新媒体就像一把双刃剑， 加速了形象传播的分散化和不可控传播， 同时， 通过一站式平台， 又聚合了传播的多种手段。 可见， 通过倡导微理念、 营造微形象、 开展微活动、 融入微创意、 实施微整合， 共青团组织可以进一步凝练组织形象， 在固本培元的基础上， 增强形象多样性和鲜活度， 为职能的发挥营造更加有利的内外环境。

[1]黄浩， 宋瑜. CIS理论指导下的非营利组织形象塑造——以壹基金为例[J]. 中国报业， 2013(20)： 44-45.

[2]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京： 中国人民大学出版社， 2011.

[3]胡飞， 杨瑞. 设计符合于产品语意理论、 方法及应用[M]. 北京： 中国建筑工业出版社， 2013.

[4]韩丛耀. 图像： 一种后符号学的再发现[M]. 南京： 南京大学出版社， 2008.

[5]刘俊彦. 共青团活动略论[J]. 中国青年研究， 2013(8)： 41-47.

[6]叶茂中. 广告人手记[M]. 北京： 朝华出版社， 2011.

[7]段淳林. 整合品牌传播[M]. 北京： 中国出版集团， 2014.

The Micro-Communication of OrganizationalImages of the Communist Youth League

WANG Yuhan

(Propaganda Department of the Party Committee， Southern Medical University， Guangzhou 510515， China)

Organizational image is the core competitiveness of an organization. For the formation of the global village has been reached today, image has profound impacts on organizational functions and the achievement of its goals. As an organization with 90-year history, the Communist Youth League should keep up with the development of time and explore the inner potential under the context of “micro-communication”. The Communist Youth League should shape its organizational image loved by the youth, enhance the diversity and vitality of image and create more beneficial internal and external environments for the play of its functions through five steps: promoting micro-concept, creating micro-image, holding micro-activities, involving micro-creativity and implementing micro-integration.

micro-communication； the communist youth league； organization image

1673-1646(2016)06-0036-04

2016-06-17

2015年度广州共青团与青少年工作研究立项课题： 新媒体背景下高校共青团组织形象的创意传播研究(2015010)

王宇涵(1986-)， 男， 助理研究员， 管理师， 硕士， 从事专业： 品牌传播、 新闻传播。

G297

A

10．3969/j．issn．1673-1646．2016．06．009