管道亂象「卡斯特」商標之爭背後

史莹

案例重現

近日，上海班提酒業、上海卡斯特酒業亮相第一屆進口葡萄酒中國峰會，這家曾因歷時10年的商標之爭備受爭議的企業再次受到業界關注。2016年初，歷時10年的「卡斯特」商標之爭，終於落下帷幕。

中國最高人民法院就法國卡思黛樂兄弟簡化股份公司（原卡斯特兄弟簡化股份有限公司）與李道之及上海班提酒業有限公司間的商標權案作出終審判決，撤銷此前溫州中院、浙江高院一二審判令CASTEL賠償人民幣3373萬元（人民幣，下同）的判決，改判為50萬元。

雖然李道之及上海班提酒業在「卡斯特」商標之爭中勝訴，但是市面上銷售的「卡斯特」並不等於法國的「CASTEL」紅酒。法國「CASTEL」紅酒的生產商卡思黛樂兄弟簡化股份公司是歐洲最大，全世界第二大的葡萄酒企業。1998年，溫州五金交電化工集團酒類分公司提交「卡斯特」商標申請，2002年該商標受讓給溫州商人李道之。自此在中國市場的卡斯特中文商標被李道之註冊，由上海卡斯特公司使用，亦宣稱經營法國進口葡萄酒。如今，上海班提酒業和法國CASTEL公司的商標之爭雖暫落帷幕。但大陸「卡斯特」商標紅酒的市場管道「亂象」也並未停止。

「卡斯特」市場亂象

在2001年，卡思黛樂聯手張裕推出「張裕卡斯特」，此後「卡斯特」在大陸成長為家喻戶曉的著名品牌，但遺憾的是由於未及時註冊該中文商標，引發了長達十幾年的商標之爭。「卡斯特」的中文商標持有人李道之於2008年成立了上海卡斯特酒業公司（以下簡稱「上海卡斯特」），運作從法國進口原瓶葡萄酒。

「李道之申請註冊卡斯特商標系搶注其商標行為，有利用法國CASTEL在中國所取得的良好商業信譽之嫌。」葡萄酒行業觀察人士鄧慧表示，卡思黛樂曾用卡斯特這個名字做市場運營時，通過卡思黛樂的運營商在市場上奠定了一定的品牌基礎，可消費者並不清楚誰是真正的卡斯特，這也讓上海卡斯特獲得不錯的銷量。

卡斯特品牌被中國消費者認知後，反過來也成為不法商家爭相假冒和侵權的對象。2016年初，江陰市市場監督管理局查出某煙酒商行在銷售假冒「卡斯特」系列紅酒，當場查獲假冒的「卡斯特」系列紅酒600多箱。早在2012年，浙江嘉興查獲了近2000瓶「卡斯特」紅酒，全部是假冒商品，涉案貨值超過70萬元。

另據了解，在2014年重慶秋季糖酒會上，上海卡斯特酒業在全國糖酒商品交易會前夕發現一家冒充卡斯特代理商進行招商的企業。據此前媒體報導，對於產品被下架，被查的「卡斯特」做了特別說明：「據行業其他酒商介紹，卡斯特這個來自法國的酒業巨頭為當今中國市場最大的貼牌（OEM）酒商家，其加個禮盒，往往能夠將成本只有幾十塊錢的餐酒賣到幾百上千。」

「卡斯特以一己之力不可能解決目前的市場亂象，本來卡斯特就是靠市場資訊不對稱這種手段起家。這嚴重影響了品牌的美譽度和知名度，導致企業競爭力下降。」行銷專家蔡學飛認為，卡斯特作為貿易商無法掌控貨源，在大陸現有的階梯形市場格局下只有自身的貨源能控制，其他貨源難以掌控。

「卡斯特」並不等於「CASTEL」

對於商標爭奪，雙方的官司長達十年，2013年3月，法國CASTEL全面啟動「卡思黛樂」中文商標，並將公司的中文譯名由法國卡斯特兄弟簡化股份有限公司更名為「法國卡思黛樂兄弟簡化股份公司」，印有中文「卡斯特」的商品與「卡思黛樂」沒有任何關係。

2016年1月，經最高法院判決，法國CASTEL（法國卡思黛樂兄弟簡化股份有限公司）最終賠償李道之、上海班提酒業有限公司50萬元人民幣，本次判決為終審判決。從3373萬元到50萬元，為何最終審判結果與之前判決的金額相去甚遠？

最高法院經審理認為，兩家公司的商業標誌構成要素雖然近似，但市場區分愈加明顯，相關公眾並不會因二者均帶有「卡斯特」字樣而將其混淆，判決煙台張裕卡斯特酒莊有限公司的行為不構成商標侵權。

「做進口葡萄酒貿易的卡斯特由於起步時間早，屬於剩者為王。」葡萄酒專家楊征健表示，如今卡斯特也進行品牌化運作，這在大陸較為少見，因為進口葡萄酒品牌化運作需擁有品牌知識產權，而大陸大多是貿易商，此外還需有品牌推廣的預算和費用，卡斯特目前在江蘇等地的高速公路看板推廣以及包括每年的大型活動以及贊助高規格的論壇。

實際上，卡斯特贊助論壇也是為了提升品牌的價值拉升其品牌形象，其實卡斯特自身也清楚如果不做高端化推廣，品牌價值會變小。「不過，做了品牌推廣也是給他人作嫁衣，這點從卡斯特打假不徹底就能看出來，卡斯特的市場人氣並不是上海卡斯特集聚的，不能完全掌控市場所帶來的『卡斯特』這個概念。」蔡學飛認為。

用「白酒模式」賣紅酒考驗資金實力

由於2013年後市場格局發生變化，卡斯特經銷商遭遇三公消費受阻政商團購下滑，於是從2013年開始，卡斯特進行經營模式轉化，主要以白酒的模式運作葡萄酒。

李道之近期公開表示，過去上海班提酒業有很多經銷商並沒有自己的管道體系，主要通過熟人關係賣酒，能夠把進價200元左右的酒，賣到400元，銷量還特別大，但是目前該公司正在收縮這樣的經銷商，因為這些管道對企業的長遠發展益處並不大。

近年來卡斯特轉型打造重點樣板市場，選擇江蘇6個地級市協助經銷商做動銷。比如贈飲並不是簡單的葡萄酒送給客戶，而是把樣品酒拿到婚宴一桌桌送給客戶喝，這也拉動了終端銷售而不是把貨壓給經銷商，管道庫存量不停滯，這方面是借鑒名優白酒洋河的打法。

在行業人士看來，「進口葡萄酒門檻很低，卡斯特前期都是以貿易為主，做品牌推廣需要很長時間去建立，需要具備足夠的耐心及實力。」

2016年上半年葡萄酒瓶裝進口量卡斯特排名大陸第二。2015年主營卡斯特酒等進口葡萄酒的班提酒業在大陸的銷售額為1.8億元。可相比之下，早在2011年，卡思黛樂僅在大陸銷售便高達3000萬瓶，銷售額為3億元以上。

「原本商標註冊就是一個投機的行為，上海卡斯特抓住這種商業機會轉化成利潤，但未來卡斯特能否繼續這種勢頭，這考驗其團隊以及資金實力。」

從2012年開始卡斯特在法國購買了3座酒莊，希望把規模做大。但卡斯特也比較小心，尤其李道之對傳統管道非常看好。但不管是定牌生產或者與線上平台聯手銷售，都是慢慢推進嘗試而不敢冒進。

在蔡學飛看來，限制卡斯特發展的根本還是其基因，與卡思黛樂這個根正苗紅的法國品牌相比，卡斯特的基因決定其就是本土品牌，暫時一些消費者盲目崇拜進口葡萄酒，卡斯特在國外購買酒莊、高端化推廣只能一時以概念蒙蔽消費者，但未來隨著葡萄酒行業資訊更加透明，完全依託於中低端產品的卡斯特品牌價值會不斷被稀釋。