“我是谁”公益广告为何火了

近来，一则名为《我是谁》的公益广告火了。温暖朴实的镜头语言给人一种很强的代入感，画面中的平凡身影，似乎就是我们身边的“老张”“小李”。作为普通党员的他们，或许没有惊天动地的壮举，也没有一鸣惊人的事迹，但尽职尽责、默默奉献的行事风格，总能让人心安、让人信赖。舆论好评如潮，正说明“我是中国共产党，我一直就在你身边”的创意理念，摸准了当前宣传工作的脉搏。这个案例是一只“麻雀”，值得我们好好“解剖”。

有人说，谁能解释清楚中国经济，谁就能获诺贝尔经济学奖，同样地，谁能传播好中国共产党的形象主张，谁就能收获宣传工作的荣誉勋章。《我是谁》这则公益广告对我们的最大启示莫过于，“我说你听”的宣传模式已不合时宜，必须强化大众意识、拿出真情实感，让宏大主题在小处落脚，风格上“接地气”，叙事上有“烟火味”。近几年的现象级案例都为这一判断提供了佐证。宣传片《中国共产党与你一起在路上》，“李克强总理的微信朋友圈”“傅莹邀请您加入群聊”等，共同点就是在“大”与“小”之间找到了平衡。可见，在多元化、个性化趋势下，主流宣传并不是无法突围。坚定立场，但更追求效果；坚定原则，但更创新方法，就能春风化雨、走进人心。

宣传是一种无形的力量。于一个政党、一个国家而言，宣传工作做得好，往往能四两拨千斤。对此，我们党有着深刻认识。“共产党是左手拿传单右手拿枪弹才可以打倒敌人的”，这是毛泽东对革命经验深入浅出的总结。1947年3月，他告别延安转战陕北，随行的只有两支队伍：一支是军委作战部，一支便是新华社。实际上，不管是烽火连天的革命岁月，还是热火朝天的建设年代，波澜壮阔的改革时期，我们党都一直注重运用宣传手段传播真理、凝聚人心、推动工作。标语口号、戏剧歌曲、通讯评论、漫画摄影……皆是我们“工具箱”里的得力装备。

求新求变是宣传工作的本质要求。近年那些创新尝试，让人看到了我们党宣传工作上的自我突破。但客观地说，传播技术大发展，媒介形态大繁荣，我们对其挖掘利用的程度还远远不够。中国共产党这支成立95周年的队伍，已从最初的50多人壮大为8800多万人。数字背后，是更多元的人员构成，更明显的代际特征。很多人在问，百岁将至，共产党的初心是否澎湃如昨？共产党人是否依旧值得信赖？国际舆论场也不乏杂音，“中国崩溃论”“中国威胁论”轮番上阵，“棒杀”“捧杀”左右开弓。内有误解，外有抹黑，如何再用“笔杆子”这个制胜法宝回应关切、赢得信任，是我们党亟须研究的课题。

形象地说，经过几代人不懈奋斗，我们党带领人民已经基本解决了“挨打”“挨饿”问题，接下来更重要的是根本解决“挨骂”问题。这意味着我们不仅要“会干”，不断以实实在在的成绩赢得尊重，还要“会说”，主动发出自己的好声音，讲出自己的好故事，营造自己的好形象。现在，受众需求多元多样，参与意识越来越强，信息传播呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征。宣传工作要跟上时代方位和节拍，风格上要接地气、讲特色，理念、形式、方法、手段等方面也都要联动创新起来。尤其是要注重与青年群体的交流交心和良性互动，他们不仅是党和国家发展的希望所在，更是当下新兴舆论场中的发声主体。抓住了这个关键群体，我们党的形象建构与维护就能更与时俱进，党的主张和声音就能更深入人心。

“道在日新，艺亦须日新”。舆论环境、媒体格局、传播方式的深刻变化，为宣传工作创新带来了无尽可能。敢于打破常规，积极追赶潮流，保持人文情怀，“笔杆子”定能把党的思想主张写进人心，让共产党这块金字招牌熠熠生辉。

（摘自《北京日报》崔文佳/文）