新闻宣传也能创效益

□ 任宁宁

新闻宣传也能创效益

□ 任宁宁

在低油价背景下，提质增效成为企业的突出主题。新闻宣传工作也是企业的生产力，只要用心，新闻也能创效益。

新闻宣传对海龙系列产品营销创效和树立中国石化良好品牌形象起到重要作用。王伟鹏 供图

新闻创效成果不容小觑

新闻宣传工作对提高企业盈利能力、增强企业竞争力具有不可忽视的作用。

2014年7月，央视财经频道《消费主张》节目称“燃油宝不仅作用不大，用多了反而很伤车”，消息一出立即引发舆论震荡。城门失火殃及池鱼，中国石化海龙燃油宝跟着遭殃，销量急剧下降。时间就是效益。随后，集团公司宣传工作部协助销售公司、天津悦泰共同策划行车实验、媒体沟通，并于11月发布行车实验报告，指出使用中国石化“海龙”燃油宝的实验车发动机积炭明显减少，使用假“海龙”燃油宝实验车发动机进气阀积炭增多。同时协调20余家中央和行业媒体、各省市公司做好媒体传播推广，利用中国石化官方微博@石化实说发布相关辟谣微博和互动活动。在媒体舆论的引导下，“海龙”燃油宝得以正名。该产品11月全国总销量同比增幅20%，新闻宣传对恢复市场信心起到重要作用。

再举一例，2015年3月初，柴静的《穹顶之下》疯狂传播，其中提到柴油车造假、排放严重超标的问题，让人振聋发聩。3月26日，集团公司宣传工作部与销售公司借势传播，在京联合召开“海龙柴油车尾气处理液大型公益活动”新闻发布会，宣布中国石化将为国4以上柴油车免费加注80万桶尾气处理液。发布会主题定位在“碧水蓝天新行动、鼓励柴油车加快升级步伐”，从节能环保、绿色低碳的理念诠释活动内涵，旨在推进加快柴油车升级换代，提升客户对柴油车尾气处理液的认知和认同，培养油、液同时加注的消费习惯，彰显中国石化良好的品牌形象。

据统计，此次发布会的新闻报道被媒体累计刊发转载近1600篇。2015年，海龙柴油车尾气处理液共计销售6.5万吨，实现销售额2.9亿元，比上年增长1100%，成为新闻营销创效的生动案例。

此外，宣传工作部还为润滑油和卓玛泉等产品做新闻营销，用免费的、有效的新闻传播代替广告，促使产品销量提升，直接服务中心工作。通过新华社内参渠道调查研究打孔盗油、管道占压等问题，文章得到中央领导批示，有效解决了长期困扰企业发展的难题，深度服务集团中心工作，充分发挥了新闻也是生产力的作用。

创新新闻策划事半功倍

8月31日，中宣部召开创新新闻传播工作交流会，中宣部部长刘奇葆指出，要强化融合意识、用户意识、市场意识，更注重选题策划、更注重打磨精品、更注重融合传播、更注重社会效果，全方位推进新闻传播创新。

总结前文所述案例，有一个共同点就是创新策划，特别是善用第三方发声，使营销活动成为免费广告，让读者在不知不觉中接受企业要传播的内容。柴油尾气处理液新闻发布证实了这个观点。

那么这次发布会的策划创新点在哪呢？一是策划“启动碧水蓝天大型公益活动，鼓励柴油车加快升级换代”这个主题，形成道德制高点。二是找到“免费加注80万桶尾气处理液”这个新闻点。80万这个特大数字，加上“免费”的噱头，不仅吸引媒体报道欲望，而且抓住了公众眼球。三是用好资深化工专家和权威机构这两个第三方身份发声，用真实数据说话，增强可信度。

新闻考核纳入管理创效体系

新闻创效不是一个偶然举动，企业每一天都有新闻发生，如何传播好，使之切实服务于生产经营，产生持久效力，是我们必须深入思考的问题。广东石油在这方面已经做出了有益探索。

2015年初，广东石油按照“一切投资皆可压缩、一切费用皆可节省、一切资源皆可创效”的思路，建立了覆盖各管理线条的管理创效工作体系，明确了新闻宣传工作的考核导向，也对新闻创效进行了量化评价体系的创新和尝试。

具体来说，新闻创效由社会媒体宣传、企业自媒体运营、负面舆情处置等三部分组成，形成了各自的量化计算公式，每月进行计算和通报。

社会媒体宣传创效标准：依据不同等级的社会媒体发布宣传报道的价值，设立创效的价值标准。具体测算方法为：创效=∑各级媒体上稿数×媒体版面费。如：按照各级纸媒1/10版面的公开广告价格计算，中央级5万元/篇，省级3万元/篇，地市级及其他8000元/篇。

企业自媒体运营创效标准：一是依据媒体的粉丝用户数量、有效传播信息量，匹配相应发行量的等级媒体，设立创效的价值标准。二是根据平台加油卡充值额折算为油品零售量、直批销量、发送电子券带动的非油品销售额等毛利率的贡献率，设立创效价值标准。具体测算方法为：创效=微博、微信发布的信息数×同等级社会媒体的版面费+微信直接毛利额。

负面舆情处置创效标准：应对负面舆情发布的引导舆情宣传创效价值包括社会媒体宣传创效标准和自媒体宣传创效标准。具体测算方法为：创效=∑各级媒体上稿数×媒体版面费+∑微博、微信发布的信息数。

考核有指标，效果可衡量。据统计，2015年，广东石油新闻创效6963.5万元。新闻创效通过科学考核体系的计算，效益变成实实在在的数据，更具说服力。

（作者单位：集团公司宣传工作部）