文化创意产业背景下三星堆博物馆旅游纪念品营销策略初探

杜蓓蓓+丁金枝+戴典+欧莉

摘要：在文化创意产业背景下，博物馆开发设计突显其文化内涵的创意旅游纪念品并采用高效优质的营销模式，才能获得经济效益与社会效益的双赢。本文通过分析三星堆博物馆旅游纪念品营销模式现存主要问题，提出与之发展相适应的创新型营销策略。

关键词：旅游纪念品；文化创意产业；营销策略；博物馆

一、文化创意产业背景下旅游纪念品的特点

旅游产业与文化创意产业之间的动力系统是由文化旅游创意需求牵动和文化旅游创意产品供给所构成的，文化创意产业通过创意设计不断平衡产品实用性与美观度，并让产品中的文化内涵真正满足消费者的精神需求。因而，旅游产业与文化创意产业的结合是必然。

在文化创意产业背景下，旅游纪念品的开发设计应以特色地域文化为背景提炼出象征性文化元素，实现审美与功能、生态与环保、简约与时尚的统一。文化创意产业背景下的旅游纪念品主要特点如下：1、原创性与独特性，通过文化的创新应用丰富旅游纪念品的艺术表达，以新的视觉形象和视觉语言体现品牌个性：2、个性化，产品个性化更多表现在消费者的使用和理解上，功能主义与人文主义的完美融合有利于进一步提升纪念品品质：3、高增值性，旅游纪念品的价值不仅是凝结在商品中无差别的人类劳动，更体现在其中的文化创意、艺术品位、个性特色；4、价值再开发性，旅游纪念品的主体价值在被消费过程中不断提升或扩展形成价值再开发，甚至产生新的文化创意产品。

二、文化创意产业背景下博物馆旅游纪念品营销策略

目前，我国博物馆旅游纪念品营销整体处于传统模式，缺乏大众感染力：市场信息流通度差，阻碍产品的创新研究与开发设计：以直销为主，缺乏品牌意识。

国外著名博物馆不仅在旅游纪念品的研发上将创意与实用兼容，在旅游纪念品的营销策略上更是各有创意：

1、产品营销。（1）按产品的性质和用途组合。大都会博物馆以丰富的馆藏为基础，研发了大量与馆藏相关的音乐、演讲、影像等文化创意产品，并为青少年及学龄儿童设计专用教材；（2）按目标受众组合。大英博物馆商店下设埃及商店、礼品商店、儿童商店、展览品商店、书店五个分部；（3）联合发展模式。大都会博物馆主动与巴黎、罗马博物馆联合开发“大都会产品”，还与众多知名企业联合开发珠宝首饰等多类旅游纪念品。

2、渠道营销。博物馆营销渠道的多元为顾客购买博物馆文化创意纪念品带来更多方便。（1）线上线下同步营销。大英博物馆开辟实体店与网络商店进行全球营销；（2）在旅游区和商贸区等处设分店或柜台。纽约大都会博物馆在洛克菲勒中心及其他城市开礼品商店：大英博物馆在伦敦希思罗机场设有分店。

3、服务营销。通过工作人员服务准则、售后服务等一系列标准制定提升服务质量。在维多利亚和埃尔伯特博物馆，若顾客对商品不满意或在运输途中损坏，只要在14天内退回博物馆可享受包换或包退服务。

三、探究文化创意产业背景下三星堆博物馆旅游纪念品营销策略

3.1三星堆博物馆旅游纪念品营销现存问题

三星堆博物馆旅游纪念品的营销模式创新度不高，无法与文化创意旅游纪念品的发展相适应融合，主要问题如下：1、三星堆博物馆未能制定思路清晰和重点突出的营销策略，缺乏品牌意识，因此缺乏将文化优势发掘为经济优势的动力：2、未根据大众艺术化的生活需求走向进行产品营销，纪念品样式的陈旧和重复无法主动引导和创造游客对旅游纪念品的需求：3、三星堆博物馆旅游纪念品营销渠道单一且经营规模较窄，以馆内实体店为主；4、旅游购物软环境不佳，工作人员服务及推销意识较弱。

3.2探究文化创意产业背景下三星堆博物馆旅游纪念品的营销策略

博物馆旅游产业需要文化创意产业为其注入灵魂和重焕生机，文化创意产业则可通过博物馆旅游业丰富创意来源和自身内涵。在文化创意产业背景下，成功进行旅游纪念品的营销显得十分重要，故对于三星堆博物馆旅游纪念品营销策略转变有以下的建议：

1、产品营销：（1）按时间组合。在重大节庆日推出“三星堆送祝福”系列旅游纪念品：在不同季节针对大众需要推出“三星堆季节礼”系列纪念品，如冬季推出三星堆金杖纹毛毯、被套，夏季推出三星堆青铜面具纹样遮阳帽等。

（2）按目标受众、产品的性质和用途组合

①建立专题游客DIY体验区——体验区可建有：手绣区游客亲自参与绣制蜀绣与三星堆代表头像或文字式样结合而成的十字绣：自制工艺区

游客亲自设计烘焙三星堆饼干糕点，成样后可直接包装带走：②将购物厅分为生活实用厅、创意用品厅、亲子乐园厅、游戏互动厅和商品包装厅五大旅游纪念品主题购物厅，有利于针对不同的市场群体制定价位、宣传方式以及产品的修改方案；③针对儿童市场可将三星堆相关元素加工成Q版画风，出版儿童读物并发行动画及网游，深度拓展儿童消费市场。

2、渠道营销：①实体与网络营销结合。在三星堆博物馆官网上创建旅游纪念品销售平台，还可与第三方平台合作成立在线旗舰店，并通过网络新媒体、官方公众号加大宣传；②在商贸区、飞机场等处设分店或柜台。扩大营销范围有利于品牌建设：③北京欢乐谷华侨城开创概念博物馆与文化演艺相融合的新型模式，以三星堆为创作灵感打造了《金面王朝》大型主题演艺，三星堆博物馆可以此为基础与华侨城展开更深入合作开发设计“金面王朝”系列文创衍生品，并在华侨城大剧院内设立三星堆文创纪念品专柜进一步拓宽渠道。

3、品牌联合营销。与知名设计师、著名企业合作并通过限量发行的饥饿营销来突显商品档次和价值的战略在高档商品开发中被广泛应用。大都会博物馆曾与世界首屈一指的水晶制造商施华洛世奇合作推出蜻蜓胸针，双重品牌效应让众多消费者眼前一亮，使双方获得显著效益。三星堆博物馆可与国内外知名服装设计品牌、珠宝品牌或钟表品牌主动进行合作，以三星堆的特殊纹饰、图样为主打元素推出“三星堆系列”创造双赢局面。