2016年电商平台洗牌完成根据资源优势选择性布局

2016年差不多是电商平台洗牌完成的一年，曾经N足鼎力的局面经过数轮整合收购之后已经形成猫狗两大阵营南北对峙，其他平台分别站队的情形。

电商平台近两年整合事件

2014年6月，易讯被上个东家腾讯转手丢给京东。最初对外宣讲的运营模式是一套产品两套运营班子，共享供应链和物流，南北呼应，合并攻占市场份额。但时至今日，易讯已经沦为被雪藏的局面，曾经在华东名噪一时的商城已悄然变身成为不入流的资讯集合网站。

2011～2015年期间，沃尔玛连续3次增资，直至全资控股一号店。 在今年6月，沃尔玛又宣布投资京东，一号店也被转入京东名下。

2015年8月，苏宁正式入驻天猫，开设卖场性质的苏宁电器旗舰店，以电器为主打方向。无独有偶，亚马逊、当当、国美也都在天猫开有自己的官方旗舰店，但定位则完全不同，国美当然还是做家电，而亚马逊主要是搬入海外直采，当当则主攻图书。

亚马逊除了日趋产生影响力的海外淘业务之外，还依托kindle电纸书建立了强大的内容收费模式，玩出了自己的一小片天。唯品会主打女性市场，家电特别是大家电，从来不是它的主攻方向，暂且略过不提。

总体上来看，家电领域的电商，实际上就是京东对抗天猫、苏宁、国美的两大阵营。

电商对家电行业的冲击，在早期似乎最显著的特点就是暴力低价，每逢大促活动，优惠券和折扣满天飞。这也是很多传统线下商家对电商恨到咬牙切齿的缘由。但时至今日，这些暴力营销已在逐步退出舞台，电商也越来越回归到商业的本质。

售后服务加分

买家电就是买售后，家电圈应该都深谙这个道理。电商平台似乎给予了消费者超越国标的售后标准，除了让消费者享受正常的售后标准之外，还会额外承诺超长时间的免费退换期限。

天猫：全国联保，7天无理由退换，有偿的“摔碰管修”，“无理由保修”。

京东：30天价保，30天质量问题可退货，180天质量问题可换货，180天后执行国家三包。

京东一直以物流配送为骄傲，正如当年诺基亚以“不怕摔”来藐视群雄，京东也一直以“快”来痛击对手。 天猫也一直不甘其后，前两年推菜鸟失败后暗暗发力，今年借618之势掩土重来，到今天一些标品家电的仓库已经运转非常顺利，速度不输于对手。

在售后这个问题上，电商平台相比线下渠道似乎有天然的亲和力。线下渠道往往是作为商家身份存在，遇到问题时很容易和消费者站在对立面。而电商平台则非常取巧的站在了法官角色上，供应商和消费者才是真正的冲突双方。正是如此，消费者更容易相信电商平台的消费承诺。同样是因为如此，一些具备自我服务能力的商家能在某些特定场合拔得头筹，和电商平台建立除了买卖之外更深层次的关系。

从接受规则到制定规则

电商平台已不满足于作为渠道存在，无论是天猫还是京东，都似乎在努力从规则的执行者走向制定者角色，尽管此路走的还没有那么成功。

京东在8月份一次家电峰会上发布了《中国家电网购消费者洞察白皮书》，试图站在消费者的角度给家电贴上标签，给家电定个性、排个序。如果此路成功，消费的风向标被掌控，京东无疑又会抢占部分供应链的话语权。

而天猫则借助大数据系统，洞悉任何行业的第一手消费资料。每隔一段时间都会出一份图文并茂的地域、价格、功能分布分析，剖析数据之余，也不忘和客户调调情，再来一次促销为目的的推波助澜。

金融圈内容营销

电商平台每日具备海量的交易流水，且消费者多数为可以追查到本人的实名认证客户，这样轻易得来的数据不做金融简直是暴殄天物。通过打通金融，以免息分期的诱惑，临门一脚再次撬动了无数犹豫期消费者的钱包。京东有白条，阿里有花呗，无形中已经从某种程度上成为虚拟的信用卡，悄悄触动了部分银行的业务利益。

客户在见惯了低价甩卖的噱头之后，其实已经不怎么容易被感动，内心往往充满着对新场景的憧憬。摆脱低价牢笼之后，毛利相对改善，电商平台也有空间来翻出一些新花样新玩法，内容方面也是不断创新。伴随网红直播、虚拟VR技术接入、模块化定制家居的涌现，将很多在线下都不一定能够实时体验到的内容，通过技术手段搬上屏幕，近距离感触产品的魅力，这是电商反而能够超越线下的地方。

电商平台格局趋于稳定

上半年家电的总体销售额中，贡献最大的仍然是6月份的年中大促，6月1号至19号仅19天时间，家电总销售额就高达143.2亿元。分品类而言，上半年大家电占比高达71.7%，生活电器和厨房电器分别占比16.7%和11.7%，而大家电份额如此之高，主要得益于年中大促期间其销售额增幅超过平时的两倍，不过在巨大的销售额面前，大家电巨头间的竞争也会更加激烈。

上半年京东依然保持了家电线上销售第一的位置，得益于年中大促，京东与天猫份额的差距也有所拉大，京东占比44.9%，天猫占比36.1%。不论家电网购第一的位置是京东还是天猫，两大平台的位置已经显现。即便上半年国美在线造出“311黑五”和“418周年庆”两大促销节，也并未撬动京东和天猫的份额，国美在线只能和苏宁易购互争第三。而对于排在第五位的1号店来说，在6月年中大促结束后便被沃尔玛打包并入京东，未来1号店的家电销售也许很难再保持现状，毕竟京东不可能让1号店冲击自身的优势业务。

不过无论电商如何合纵连横，也不论京东、天猫掌握多少份额，每个平台或店铺都有自身的销售优势品类或产品，作为家电品牌商，根据线上销售数据进行精准投放和促销才是符合当下趋势的营销策略。

大牌聚流垄断

曾几何时，电商平台还是一些创业品牌的温床，曾经的“淘品牌”孵化了不少现在还能屡屡听到声音的小众家电品牌。而如今，创业品牌已经越来越难以出头。传统的家电品牌巨头在前些年只是不了解电商潜力，还在犹犹豫豫的去平衡线下体系的关系，在他们一旦下定决心开启电商轨迹时，积累的技术、资金、人脉，甚至能通过政府关系来撬动部分风向，瞬间就能将自己推上排行榜前几位的宝座。

很多家电类目已经非常接近28定律， 四五个甚至更少的品牌，已经垄断了市场80%的份额，其余的无数中小品牌在挣扎和迷茫中惨烈厮杀，瓜分剩余的惨淡份额，还能活多久只能看运势。据星图数据显示，上半年大家电的品牌集中度再次提升，海尔、美的、海信、TCL连续两年稳居大家电线上TOP4，且份额同比均有小幅提升。而扩大到TOP10品牌来看，份额总和提高到49.1%，同比提高4个百分点，尤其是传统综合性家电品牌的份额有明显提高。

生活电器天猫销售份额高

在大家电领域，京东通过对渠道的掌控、售后体系的升级，稍稍领先。而针对生活电器和厨房电器，因客单价低，用户喜好千人千面，天猫依然占据了市场多数份额。在均价较低的生活电器上，天猫的份额为44.0%。

空气净化器、挂烫机作为提高用户的生活质量和生活水平的产品，销售份额均在提升，据星图数据显示，上半年空净的份额达到55.2%，同比提高了20个百分点，年中大促时两倍涨幅就已经证明其销售不再受限于季节因素。挂烫机不仅销售额提升，平均成交价同比上涨14.0%，涨幅最高，为企业的促销和推广提供了数据参考。

线上销售产品的高端化、智能化单品销售同比提高，高端市场还将继续扩容。电商格局已趋于稳定，电商造节渐显疲软，京东、天猫两大平台在大家电、生活电器和厨电上各有优势，品牌可根据平台销售优势进行选择性布局。