大叔的衬衫创业路

张知悦

创业从来都不是年轻人的专利，创业是不分人群和年龄的。身为大叔的他不甘于落伍，他就是贞末良雄，一个53岁还在白手起家的穷老头，却做成了衬衣界传奇品牌！

眼看着公司倒闭，却无能为力

贞末良雄1940年出生在日本镰仓，小时候家里穷，过的很辛酸艰苦，总是受到身边同学的嘲笑和排挤。从小贞末良雄就发誓，未来，一定要做一个成功的商人！然而现实却刚好相反，大学毕业后，他的职业生涯一路惨淡，就职过的服装企业，其中5家中途破产倒闭，到了35岁仍然贫困窘迫。

33岁，他在Van Jacket工作将近5年，任Van Jacket库存主管。这个品牌在当时的日本年轻人中广受欢迎，在大街上有人拎着Van的袋子都会被认为是很有品味的人。卖的特别火爆，就在公司其他人都沉浸在业绩爆表，狂欢庆祝的时候，他敏锐的发现：公司的年营业额居然超过预计的三倍。也就是说生产部门，没有按照总部的预算，为了追求销售业绩，总在超额生产，一旦经济不景气，资金周转很容易出事。

因此每次开会他都向董事会的老板们提醒：“预算是100亿日元，营业额达到300亿日元，看起来是好事情，但是生产部擅自生产这种情况如果不加制止，日后一定会出现大问题。”

只是这样的言论，不仅没有引起老板们注意，反而被数落一顿。最后的结果却是，真当日本经济下滑，Van Jacket因为库存太多，资金链断裂而破产倒闭！贞末良雄欲哭无泪。后来他又去了很多家服装公司，都得不到重用，一怒之下，还是自己去干公司！

白手起家和老婆创业

1991年，53岁的贞末良雄带着妻子用7000块钱在镰仓租了一家16平方米的小店，余钱没有，雇不起人。每天需要卖出三件衣服就能勉强活下去，但是惨淡的现实却是一天卖一件都很难。

贞末良雄敏锐的察觉，这模式不对，肯定是哪个方向出错了，要改变。他开始反思，什么衣服是用户最需要的？衬衫出现在了他的脑海，衬衫不受季节的影响，而且不分男女，不分年龄，销量一定很大。他做的衬衫质量很好，却一直卖不出去，因为小店地理位置偏远，品牌知名度不高。

为了宣传丈夫的衬衫，贞末良雄的妻子开始给各种女性杂志写文章，不少杂志发布镰仓衬衫的特辑后，越来越多的人开始关注到它，好口碑的不断流传，镰仓衬衫在许多人心中的地位也不断上升。但镰仓衬衫的成功最大的原因，应该是末贞良雄独到的商业逻辑和真正的用户思维。

真正的从用户出发

贞末良雄卖衬衫，死磕一点，一切从用户的角度想问题！从决定商品售出价格的那一刻，才真正开始和消费者接触，消费者不关注你的成本多少，他们只关注自己付出了多少。镰仓衬衫以4900日元（折合人民币300元）一件的售价进入市场，这是日本大众都可以接受的价格，品质却不比百货店售价10000日元的衬衫差。他认为，让消费者得到远超付出，一定能大卖！

砍掉渠道，替用户省钱

镰仓衬衫从来不花钱做广告，没有任何宣传，省掉了中间商环节，全球任何地方都可以买到镰仓衬衫，但却只在日本，美国，和台湾三处开了实体店，每天60多个国家的订单，都来自英语国际官网，全球统一价79美元一件，138美元包邮！没有渠道的支持，就可以减少加价率，从而替用户省钱。

工匠精神做衬衫

不论普通衬衫，还是定制款，镰仓都会先给客人量体，然后推荐衬衫。镰仓衬衫的全部生产环节均在日本进行，绝不外包出去。所有的衬衫是日本匠人手工制造，好的手工匠人只有那么几个，手工制造就没法实现量产，他们一个号码的花纹只有一件，卖完就没了。

穿上镰仓衬衫去商谈，不仅不会觉得低廉，寒酸，反而觉得骄傲，有面，因为款式限量，而且做工精致。高级面料、天然贝类材质的钮扣、讲究的缝合细节等一连串考究工艺制成，连从没见过贞末良雄的英国时尚评论家Graham Marsh都认为：镰仓衬衫的产品比美国人还要明白他们失去的服装文化和产品质量。

让供应商赚钱，才能给用户最好的东西

贞末良雄的布料，70%是由国内量品创始人虞黎达供应的。虞黎达说，你知道他跟贞末都是怎么谈判的吗？他会说，贞末，你们日币升值了，你的成本压力大了，我给你降价10%吧。但贞末会说，不要不要，你们中国劳动力成本上涨了，你的压力也很大，我不能让你承受那么大的压力，不能降价，不能降价！他觉得一定不要让供应商吃亏，一定要让供应商赚钱，供应商才会把好东西给你，在好东西上加工的产品，才能给用户最好的体验。

经过20多年的发展，现在的镰仓衬衫以东京为中心，在日本拥有26家分店，每分钟销售数百件，年销量10亿件！连美国曼哈顿麦迪逊都向镰仓衬衫发出了offer，要知道这可是爱马仕、巴宝莉、香奈尔、古驰等全球顶级奢侈品牌竞争最激烈的购物中心。

2015年，镰仓衬衫不仅征服了讲究品质的纽约人，在美国新地标布鲁克菲尔德广场又开出一家分店，成为在这条奢侈品大街上第一个开店的日本人！从16平方米的小店到世界最高级购物中心，创哥认为贞末良雄是一个真正精通用户思维的大神，一切都是围绕用户出发，在做产品。