针对现代都市青年消费群体的APP营销模式研究

杨曼琳

（四川华新现代职业学院，成都 610107）

针对现代都市青年消费群体的APP营销模式研究

杨曼琳

（四川华新现代职业学院，成都 610107）

随着我国科学技术的迅猛发展，移动互联网用户正在迅猛增长，都市青年消费群体对智能手机的广泛使用以及各品牌智能手机价格的持续下降，促使我国智能手机、平板电脑等移动设备的应用呈现不断增长的趋势。在都市青年人群中，“低头族”的比例非常高，对手机的依赖性也很强，期间不乏有较多的网络营销行为发生。就现代都市青年消费群体的移动网络营销模式和策略展开探讨，采用理论研究和实证分析相结合的方法，探讨影响都市青年消费者网络购买行为的因素，以期对企业合理运营移动网络营销提供些许参考和建议。

都市青年；消费特征；APP营销

本文将从现代都市青年消费群体特征、APP营销现状及特点、都市青年消费群体的APP营销模式和策略来探讨当前各企业APP营销的发展趋势，为企业建设和完善APP营销提供参照。

一、现代都市青年群体的消费特征

按年龄将整个社会进行大概的划分，即为儿童、青少年、18～35岁、35～65岁以及65岁以上五类人群，其中18～35岁为年轻人，人数超过3.5亿，占全国人口比率的27%，实为一个非常庞大消费群体。

在此年龄阶段的现代都市青年，他们思维活跃，追求时尚，对未来充满希望，大胆追逐时尚和潮流，注重生活的便捷性和高效性，其消费的显著特征在于彰显个性，追求新颖和精神享受，乐于接受新兴事物。单纯从年龄再次对“年轻人”进行“再细分”，现代都市青年消费群体可以分为三类：18～25岁、25～30岁和30～35岁，分别为小年轻人、中年轻人和大年轻人。小年轻消费群体处于青少年到成年的过渡阶段，价值观、兴趣爱好等还不十分稳定，行为方式也比较容易受情感的影响，常常自助购物，不纠结，直接选择商品，同时也会由于广告、款式、颜色或价格等因素发生冲动性消费行为。然而，中年轻消费群体的事业开始逐渐稳定，收入逐渐上升，他们对物质要求标准也显著提升，更加追求精神的享受，注重档次和品质，价格不再是需要考虑的首要因素。然而，大年轻消费群体相对趋于成熟，他们在长期的消费生活中，对品牌已经形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，很难轻易改变。

总的来说，现代都市青年消费群体的消费特征越来越强调个性化需求，追求消费过程的快捷和惠利，移动网络营销的方式应运而生，如微信营销、微博营销、APP营销等日益被更多的年轻人所接受和运用。

二、APP营销概况

全球智能手机市场的规模在2012年达1 435亿美元，超过电视机的规模，成为了终端市场规模最大的王者。同时，在2012年第一季度，中国智能手机市场销量已经达到了3 183.9万部，跃居为全球第一大智能手机市场。通过移互联网手机上网非常方便，台湾“低头族”比例超过英美国家。智能手机、平板电脑等移动设备作为一种当下流行的移动互联网媒介，越来越受到消费者和各大企业的青睐。APP作为智能手机等移动设备功能的扩展，因其载体的特殊性及使用的便捷性开始受到越来越多消费者的关注。同时，越来越多的企业也开始将注意力放在了通过将产品移植至各种移动操作平台进行营销。

2012年，超过20%的国际知名品牌在的广告预算中首次将移动营销列为关键指标，企业通过APP应用在智能手机等移动设备上进行新一轮的营销活动已经成为一种趋势与必然，APP营销也逐渐成为整个移动营销的核心，更是企业品牌与消费者之间达成消费关系的重要枢纽。APP营销，多指智能手机的第三方应用程序，在百度百科上的定义是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。

随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式，而目前国内各大电商，均拥有了自己的APP客户端。这标志着，APP客户端的商业使用，已经开始初露锋芒。移动互联网已经成为了企业进行营销活动的下一个战场，越来越多的企业已经加入到这一激烈的竞争中来。APP已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单，更多的是商家与消费者之间互动的重要途径。目前用户基数较大、用户体验不错的几款APP营销客户端，比如婚恋类APP有百合婚恋、世纪佳缘、珍爱网等；网购APP有淘宝、京东商城、唯品会等；K歌类APP有唱吧、全民K歌、酷我K歌等。APP营销被更多的现代都市青年消费群体所使用和认同，注重用户体验和感知的企业将更加重视APP营销的拓展和升级。

三、APP营销特点

APP客户端被越来越多的现代都市青年用户安装于自己的智能手机、平板电脑等终端移动设备上，当然，安装后再卸载的现象也不少，可他们使用APP越来越频繁，与APP营销具备成本低、展示性强、精准性高、快捷性强及互动性高等特点是分不开的。

（一）成本较低

与电视、网络、报刊等传统媒介营销方式相比，APP营销模式的成本较低，且互动性强，需要企业的网络中心或技术服务中心设计开发出一个适合自身品牌特征的应用程序端，再加上后期的宣传推广，用户通过简单的操作便可以进行安装和浏览。对于客户首次使用APP进行消费时，很多企业选择让利，为客户提供较为满意的体验过程。

（二）展示性强

APP也是消费群体与企业交流互动的平台，尤其是都市青年群体，更加注重通过APP全面了解产品信息，感受产品的亮点和魅力，激发消费者的购买欲望。因此，企业将通过网络技术部门，不断完善和强化APP上的各个操作选项，力争为消费群体提供各种信息和咨询，让他们更加了解品牌、企业及产品。APP移动应用及客户端，具有较大的丰富性和有趣性，更加全面地展示企业的方方面面，可以提高企业的品牌形象，让用户了解企业品牌，认同其品牌内涵，进而提升品牌实力，为企业形成核心竞争优势。

（三）精准性高

APP的推广为的是抓住更多的有效客户，实现企业和客户的密切互动沟通，从而不断发现并满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，把潜在顾客群体转化为事实客户，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。客户忠诚度的建立和深化，有利于企业对客户的循环开发，有利于企业美誉度的传播，有利于提高产品市场占有率。比如“今日头条”APP，根据微博行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出兴趣点和偏好，用户每次动作后，10秒内更新用户模型，致力于为用户提供最精准的资讯。

（四）快捷性强

现代都市青年消费群体“低头族”现象、“手机不离手”现象十分突出，他们更加倾向于使用APP客户端，一旦产生需求，随时浏览，随时下单，操作简便。同时，用户对APP的使用，易于开展买卖双方之间的交流。由于都市青年的个性化消费倾向，自身的偏好、格调和品位等等，各类信息易于被归纳和统计，有利于企业进行产品设计、定价、促销推广、服务安排等，均有重要的指导意义。

（五）互动性高

APP营销特别注重与用户的互动性，基于对用户需求的考虑，APP客户端界面操作选项的丰富性都是尽可能地为用户提供更多的便捷服务，目的在于让用户在自己的APP实现更多的订单和成交，提高用户的满意度。

四、针对现代都市青年消费群体的APP营销模式

针对现代都市青年消费群体的APP营销模式包括购物模式、广告模式和用户模式三大类，三大模式不是完全绝缘隔离，而是相互交错，购物模式里也有广告模式和用户模式，广告模式中也提供购物模式和用户模式，用户模式中也包含购物模式和广告模式。

（一）购物模式——以京东APP为例

京东是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。为了拓宽销售渠道，京东APP提供数万品牌、四千多万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。手机京东APP（JD.COM）——让购物更便捷，由“首页”“分类”“发现”“购物车”“我的”五个模块构成，“首页”模块由京东超市、全球购、京东生鲜、京东金融等主题大类组成；“分类”模块旨在为用户提供搜索功能，主要为专场推荐和热门分类；“发现”模块为用户提供许多网络分享，如社区、店铺头条、必买清单等网络咨询；“购物车”模块专门为用户提供比京东正常报价稍低的手机专享价；“我的”主要是个人设置、店铺关注、服务反馈等记录性信息。

由于京东在国内的迅猛发展，再加上现代都市的快节奏生活，都市青年对京东购物的青睐和偏爱特别突出，一方面，都市青年工作时间紧，生活重心放在事业上；另一方面，他们往往因为广告、款式、颜色或价格等因素发生冲动性购买，所以他们更多会选择便捷的网络购物形式，期望尽快收到快递，满足目前的需求。

（二）广告模式——以今日头条为例

目前，移动应用内广告模式的收入增长迅速，逐渐成为主流，移动应用开发商们在APP广告的内容和形式上将会更多地致力于设计出更加符合用户喜好的广告模式。

以“你关心的，才是头条”为旗号的“今日头条”APP，是国内社交化的资讯阅读应用，同时也是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，用户们可以便捷地了解热门资讯，并和网友互动，发表对资讯的意见和看法。两年时间，累计用户超过1.8亿，日活跃用户超过1 800万，月活跃用户超过4 000万，日使用总时长达3.5亿分钟。基于强大的营销优势，红米手机在“今日头条”APP通过广点通推广，90秒10万台红米手机全部售完，超过用户14.8万点击抢购。7天连锁酒店利用“今日头条”APP，经过专业的素材优化指导，点击转注册的注册转化率达到180%，日曝光达到5500万，点击率提升60%，注册成本降低50%。又如将韩都衣舍的广告定向为都市年轻女性及付费用户投放，空间粉丝增长30万，成交额达到8万元。成功案例不胜枚举，最终实现共赢局面。

现代都市青年用户由于快节奏的生活，他们需要在空闲时间浏览新闻及热门信息，由于都市青年的跟风从众心理，他们会受到优质广告、价格、服务等因素的影响，所以，他们关注并使用“今日头条”APP，在此植入具有吸引力的广告，期待用户关注新闻资讯的同时也浏览“今日头条”上的广告，力争提高成交量。

（三）用户模式——以支付宝APP为例

支付宝APP（https：//www.baidu.com/s？wd=%E6%94%AF% E4%BB%98%E5%AE%9D%E9%92%B1%E5%8C% 85&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHck Pjm4n H00T1dBnvnvuyN9myDkrjRLPAmL0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4 Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3EnHbdrHcLP1RYrHbsn1mdP1 D3n0）是国内领先的移动支付平台，由“生活”“口碑”“朋友”“我的”四个模块构成，如“生活”模块提供信用卡还款、跨行转账、充话费、缴水电气费等服务，且全部免手续费；“口碑”模块提供美食、休闲娱乐、外卖、KTV、酒店预订等个性化服务；“朋友”模块通过加好友进行交流一系列活动，与微信的交流模式类似；“我的”模块提供由内置平民理财神器余额宝，具有余额增值和付费功能。支付宝钱包2015年2月9日宣布从2月11—19日，与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包。其中，现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元，参与用户达到数亿人次。2016年，微信、QQ和支付宝的用户使用数量排名前三。越来越多的现代都市青年消费群体更加青睐功能丰富的支付宝APP，支付宝也越来越能够合理满足都市青年群体的需求和偏好，逐渐成为都市青年生活的一种重要工具。

五、针对现代都市青年消费群体的APP营销策略

通过增加个性需求服务、提高自身被关注度、推行更多的APP专享让利、设置装卸简便的过程等策略来推动都市青年消费群体的APP营销，使其更好地为用户服务。

（一）增加个性需求服务

18～35岁的现代都市青年，随着年龄和收入的增长，兴趣和偏好逐渐稳定，更加注重注商品档次和品质，重视购物体验过程，他们占据着使用APP并发生消费行为最大比例的人群，为了维持并提高消费者比例，需要增强个性化需求服务。比如，近两年，都市人群对“滴滴打车”的需求日趋增高，由于出行方便以及价格优势，打车软件受到更多都市青年的追捧和肯定，支付宝APP和微信APP先后在自己的客户端的第三方服务板块引入“滴滴出行”，就是希望用户在使用支付宝APP或微信APP，不用退出，就可以直接使用打车服务。星巴克APP为用户提供“查找门店”服务，支付宝APP为用户提供股票资讯等个性需求服务员。由此可见，企业需要在自己的APP建设方面增加个性需求服务，使其具备强大的功能体系，满足都市青年的个性化追求。

（二）提高自身被关注度

都市中年轻消费群体对物质商品的要求明显提高，他们更加注重档次和品质，大年轻消费群体趋于形成了比较稳定的消费观念和习惯化消费行为。与此同时，喜爱网络，离不开互联网和手机的都市青年，由于自身文化素养和实际经验的积累都在不断提升，“打铁还需身子硬。”企业要努力发展内涵建设和品牌建设，实现口碑营销，这样一来，既能提升企业自身的被关注度，也是争夺用户资源的有利武器。

（三）推行使用APP的专享让利

“没有人会跟钱过意不去。”鼓励更多的用户安装并使用APP，就需要推出更多对其有利的“优惠”。比如，使用支付宝完成转账、滴滴打车、信用卡还款等，自然会生成积分，积分会显示用户的等级；使用支付宝APP跨行转账无手续费、手机充值享受折扣价格；使用微信进入“滴滴出行”，首单免费等等，都是通过推出更多的APP专享让利吸引更多的目标顾客群体，都市青年顾客群体往往非常乐于享受此专享让利，甚至以使用类似专享让利为骄傲。

（四）装卸要追求简便

APP的安装和卸载一定要尽可能地简便，易于操作，且操作时间较短。比例不小的用户，为了减轻手机内存压力，他们喜欢用的时候安装，用完了马上就卸载，下次再用就再安装。基于此，安装和卸载的时间不能过长，否则会造成用户的不耐烦和不满意，即使用户只是短时间地使用，也要尽力为其提供良好且满意的体验过程。

据统计，使用APP及实现APP营销的人群更多地集中在现代都市青年用户群体，这是现代企业的APP营销策略的重要目标顾客群体，需要通过各种渠道统计和整理用户信息，准确把握APP营销特点，并制定相应的营销策略，致力于为其提供更加精准的服务，实现盈利和客户资源的增长。

［1］熊小彤.APP营销对消费者购买行为影响实证研究［D］.武汉：湖北工业大学，2014.

［2］张春鹏.浅谈手机APP广告营销的发展及应用［J］.现代营销，2015，（9）.

［责任编辑周冲］

F713.36

A

1673-291X（2016）25-0151-03

2016-08-16

杨曼琳（1982-），女，四川中江人，讲师，从事市场营销、营销管理、企业管理研究。