关于进一步打开农村网络消费市场的探究

张继本

（云南农业大学，云南昆明650201）

关于进一步打开农村网络消费市场的探究

张继本

（云南农业大学，云南昆明650201）

农产品进城的研究对于带动农民增收，实现精准扶贫有很大的帮助和现实意义，但是在具体实践中，难免会遇到农民受教育程度低、市场把握能力差、物流基础设施薄弱等客观问题。本文着重从打开农民的网络消费意愿去思考，通过效率更高、选择更多样的网络消费来提升农民的消费意愿，进而培育和刺激基础物流设施的完善与发展，以期达到提高农村居民生活水平的目的，并以市场的方式孕育物流条件，为农产品走出去埋下伏笔，打好基础。

电商消费；反馈刺激；正外部性；效用最大化

一、问题的提出

受制于我国农村实际社会经济环境，我国农村电子商务的发展经历了长时间的摸索。更多的涉农电商研究集中在农产品进城的单项流通方面，而在带动电子产品、农资机械等工业制成品进入农村市场方面的研究相对较少。随着互联网在农村的广泛普及，手机和电脑等智能终端的广泛应用，物流基础设施的完善，农村的网购市场呈现出了巨大的发展空间。在过去的一段时间里，集中在农产品网络供给的研究对于带动农民增收，实现精准扶贫无疑有很大的帮助和现实意义。在具体实践中，农民受教育程度低和其市场把握能力差等主观上的问题，以及物流等基础设施薄弱等客观问题是农村电商亟待克服的难点。本文从逆向的角度来考虑，着重从打开农村市场的电商消费意愿去思考，通过效率更高、选择更多样的网络消费来提升农民的消费满意度并变相提高其购买力。通过消费来培育和刺激基础物流设施的完善和发展，以市场的方式孕育物流条件，进而为农产品走出去埋下伏笔，打好基础。

二、农村网络销售市场进一步发展的背景及发展条件

1、经济增长带动消费升级

根据国家统计局1月19日公布的数据显示，2015年我国农村居民人均可支配收入11422元，比2014年增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.5%。随着我国经济的不断发展和城镇化的加速，农业人口和农村经济在总人口和总经济比重中都在逐年降低。到目前为止我国仍然是一个农业大国，农村的发展和稳定关乎大局，三农问题也一直是政府工作的头等要务。在农村和农村经济发展已经进入“市场化、城市化、信息化”的背景下，农村地区的客观生活条件和生活习惯也发生了翻天覆地的变化，消费结构也逐渐升级，逐步由满足生存型到追求生活质量型转变，此时解决农业生产结构与市场需求的突出矛盾，增加农民收入无疑是一个很关键的任务。然而传统销售模式受到地域的限制，成本和选择都受到局限，购买高质量的商品通常渠道缺乏，基于此，农村网络消费市场的构建和发展显得非常符合当前的形势。

2、农村网民的增加和网络购买意识的普及

一方面，政府大力推动“互联网+”战略，先后出台《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《推进农业电子商务发展行动计划》等一系列文件。同时在经济发展的刺激下，农村网络基础设施不断完善，尤其是移动智能终端得到了极大的推广普及。中国互联网络信息中心在1月22日发布的《第37次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2015年12月，我国网民中农村网民占比为28.4%，规模达1.95亿人，较2014年底增加1694万人，增幅为9.5%；，城镇网民占比71.6%，规模为4.93亿人，较2014年增加2257万人，增幅为4.8%。农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇的2倍。另一方面，随着农村机械化程度的普及，越来越多的人可以从土地中解放出来，为制造业提供大量的廉价劳动力，而制造业的发展在推动经济增长的同时也为农村进城打工的人员带来了更多的资金以及更先进的观念思想。这样，熟悉并习惯了网络购买的人群无疑是农村网络消费市场的目标客户。

3、物流基础设施的改善

村级公路的逐步贯通，县乡公路的升级，机动车和电车的普及以及新农村的改造等，对于电商物流打通“最后一公里”有着至关重要的作用。从早期网购货物量少时流动的货车定点投放，到如今很多电商物流将配送终点设在乡镇里。除了大件商品和家电到户安装以外，小件商品从成本和人口密度考量逐步向消费者近的地方推进，成本和方便的距离平衡点也在逐渐变短。

4、网络销售在资源配置方面的优势

从供销社到私营商店再到大型的超市，农村也在经历着一次次的消费模式升级。网购在多样性和可选择性方面有着巨大的吸引力，不受时间和地域的限制，形象生动、反馈迅速，在增强传播效率的同时，也强化了沟通和服务的品质，降低了信息传播、库存和店面成本。从西方经济学的角度，影响需求的要素当中，价格和消费者的偏好对消费者的选择至关重要，网络销售无疑有着巨大优势。总体来看，已经在城市被广泛接受和渗透的网购形式无疑有着巨大的竞争力，虽然相对农村来说是新事物，但是已有燎原之势。

三、农村网购推广可采用的方法及发力点

1、更贴近实际的推广方式

农村的网络购买行为发端于最早能走出来的那批人，随着网络的普及，逐渐扩展至常住人群。如何扩大网购人群，增强网络消费意识直到养成固定的网络消费习惯，是亟待解决的问题。首先，可以采用“刷墙”的宣传方式。农民的文化程度和生活空间都相对较小，对于这种虽然不高大上却醒目持久的宣传方式有着较高的接受度。其次，类似于大篷车和宣传车等移动的宣传方式也被证明是一种可行的方案，能被农村人群接受，能在较短时间里凝聚较高的注意力。另外，在早期的推广中借助于电视和广播等传统媒体，强化农民的意识也是一种信任培养的手段。

2、线下的综合服务及后勤保障

农村电商这片蓝海给人以无限想象，但面对农民接受度较低的现状以及物流仓储设施相对于城市的不足等问题。一方面，必须脚踏实地，逐步积累，巩固资源。另一方面，可以针对性的布局，例如阿里乡村服务站，苏宁服务站和京东帮服务站等，通过就近设置服务点，帮助农民下单、收发货、解决售后服务问题。同时可以通过这些线下渠道反向收集消费信息，及时作出应对改变。

3、以点带面，积少成多

在网络购买的普及推广中难免会遇到信任和积极性问题，较好的回答诸如：“网络购买的好处在哪里”，“网络购买安全吗”等类似问题十分有必要。正所谓“无利不起早”，通过网络销售本身的成本优势以及适当的让利促销使农民感到实惠，逐步完成从接触性消费到习惯性消费的跨越。在通过促销以及可以承受的补贴吸引农民关注以后，一定要把握好服务品质和售后服务的管控，使农民得到实惠后逐步建立信任感，步步为营，杜绝坑蒙拐骗、以次充好的短视行为。这样电商相对于传统销售渠道的生产力优势带来的红利可以被电商从业者、农民、物流人员等共同享有，成为网络销售推广发展壮大的不竭动力。

4、适当的金融支持

农村金融一直是非常薄弱的环节，传统金融历来在农村市场是“抽水多，注水少”，其原因主要是投资渠道少，投资回报率低且容易出现坏账现象。而如今，在电商的早期布局角力中，农村金融的探索式开展也十分必要。本文认为可以借助大数据完成筛选和信用评级来提供一些小额的定向贷款。例如可以针对农业资金流动季节性的特点，以消费性贷款的方式出售农资和相关商品，按照季节性的规律设置一个回款期，从而刺激农村市场的消费。从一定意义上讲，是为农村金融市场注入了活力，提供了支持。

四、农村网络消费推广带来的意义

1、完成电商交易认知的融冰

对于一个生活在城市或者受教育程度较高的人群来说，网络带来的便利和成本优势非常容易感知，对于电商将改变农村生活格局的未来这一观点也深信不疑。但是要让农民从传统的思维观念中走出来，进入互联网思维还是非常困难的。相对于把产品卖给互联网上消费者的主动出击式的“赚”，其风险和操作难度远大于从互联网上买产品的“省”。千里之行，始于足下，从有“小甜头”可尝到有“大生意”可做，这是一个陆续推进的过程，我们要逐步且富有耐心的去拓展农村网络销售市场。相对于早期电商巨头对农村电商破冰式的开发，进一步的消费推广无疑是融冰之举。

2、农村电商基层人才队伍的培养

由于农村市场所获得的潜在收益较低，特别是在早期，很难有高质量的人才愿意参与其中。在通过网络消费尝到甜头并且熟悉网络交易流程之后，部分思想灵活的群众则会逆向的通过网络来出售自己有优势的农产品，成为农村电商销售的基层人才。在自己增收的同时，也会带动周围的人提升理念。

3、网络消费促进电商物流体系的壮大

在很长一段时期，几乎不存在能够服务于农村电商的较完善的物流配送体系，而随着经济增长，农村和外面务工人员的快件往来逐渐增多，人们通过网络购买的商品送达农村的频次也大幅增加。例如，河南省方城县广阳镇，在全国经济排名中非常一般，就已经实现了顺丰、三通一达以及众多物流企业的安营扎寨，部分较大的自然村落甚至可以做到送货到户。这样物流基础设施因网络消费而繁荣，在条件具备后，农产品又能以一个较有利的环境走出去。拓宽农产品销售渠道，带动农民增收的同时又反过来刺激了网络消费市场，从而形成了一个良性互动。从经济学的角度上讲，网络消费对于物流基础设施建设和农产品销售是有正外部性的。

4、消费者效用最大化

通过引入和推广网络消费，商品市场有了更多的竞争，势必会带来价格和服务的优化。在收入不变的情况下，农民可以通过网络消费得到更大的效用，这和增收带来的效果是相似的。在资源经济研究领域，消费者效用就是社会福利，效用增大意味着福利提高。

五、结语

目前，我国的农村电商市场研究及尝试都处于初级阶段，但本着合理布局，因地制宜的原则，通过电子商务这一现代化研究平台，无论对于带动农产品的走出去还是网络消费进农村都有很大的现实意义。侧重研究，整体考量，明确两者的区别及关联性，从需求的角度带动供给对于研究农村电商不失为一种思路。

[1] 庞彪：农村电商物流发展迎突破期[J].中国物流与采购，2016（7）.

[2] 李伟、曹怡超、魏文辉：电商巨头农村市场布局策略分析[J].吉林工商学院学报，2016（4）.

（责任编辑：郭亚娟）