大数据驱动下的企业全球广告的创新

吴代红

（广西师范大学，广西 桂林 541004）

大数据驱动下的企业全球广告的创新

吴代红

（广西师范大学，广西 桂林 541004）

大数据时代已经揭开序幕。在这个精准定位个人需求和行为的时代，企业做全球大数据驱动广告受益较大，因为它省去了市场调研的费用，并尽可能避免了传统广告盲目投放的风险。然而，大数据驱动的广告要更加强调一对一人交流的特点，在文字、声、像等方面挖掘创新元素。在大数据主宰时代迅猛而来之前，我国企业要积极参与创建全球大数据平台，同时，要研究大数据驱动广告的特征和形式，来避免固步自封、坚守传统广告模式的做法。本文从大数据驱动的广告的创新为切入点，认为未来大数据时代的广告是系列销售行为的集合，广告方与消费者的直接对话是基础，多方位、多模态的讯息展示为消费掌握事实讯息也打下了基础。

大数据；大数据驱动的广告

一、背景

大数据是网络、移动和数码时代的产物。当人们在一些公共平台上网（注册或留下cookies）、打手机、刷银行卡时所留下记录时，这些数据时刻以惊人的速度在增长，形成大数据库。这些记录是人们购买和关注的真实轨迹，能显示人们好恶及消费习惯。通过系统（如Hadoop 和MapReduce）计算和处理，它将会把广告与个体正有需求的受众准确牵线，形成“点对点”、“一对一”的对接。大数据的特质就是真实的消费者消费行为和消费愿望的记录。它不来自假设和采样验证，一切来自真实的行踪。虽然，要在庞杂的、看起来杂乱无章的大数据中捋顺某种趋势，定位特定群体是项复杂的工程，但现代技术已经越来越能驾驭这项工作了。比如，你想买一台电视，你上网查有关信息。虽然，你一时没有决定下来，但你输入了哪些关键词，上了哪些购物网站或搜索引擎都可能被收入了大数据库。等过两天你又上网查电视的时候，就可能遇见大数据驱动的广告。这些广告常常在网页的周围，一般是关于电视的。有的闪动，有的图文并茂，有的就直接显示电视价格，而这个价位是你曾经想要的。这些广告是经过大数据统计，直接针对你做的。你点击广告，可能引向商家网站，也可能出现与卖家直接对话的窗口，也可能提供货比三家的信息。这样的广告就是所谓大数据驱动的广告。

大数据的出现对传统广告业是个颠覆。未来网络和手机广告将不再需要市场调研就可以准确找到理想受众。事实上，目前的RTB（实时竞价）广告就是这种广告的一种。在这种广告投放的背后是由大数据推算出来的很精确正需要看某种广告的受众。大数据时代，广告仍然是营销的主角，只是它的形式具有多样性，可能集文字、图片、音频和视频为一体，文字和图像还可能带有闪动、移动和动画等效果，还可能带有互动性。尽管企业网络广告仍然要沿袭传统广告唤起受众购买欲望、促成购买行动的宗旨，但大数据驱动下的广告更应在晓之以情、动之以理上下功夫，因为大数据广告已经缩小了广告受众范围。提供有竞争性的事实，强调独特性，在人际交流上发掘创新点，不失为大数据时代营销策略的重点。

大数据将可能改变广告的投放模式，但广告不会退出历史舞台。未来的面向大数据平台的跨文化广告可能要更趋于个性化，广告的版本更需要多样性，这不单单是本土化的问题，它涉及活生生的个体受众。过去广告界常说的“攻心广告”可能更适于大数据时代，因为受众在大数据平台看到的广告是他们想要看的广告，是“及时雨”，所以过去广告所用的“注意→兴趣→信任→欲望→购买行为”的原则要省掉前两项了，原因是通过大数据计算已经准确定位某个受众对这项产品或服务感兴趣。需求已经确定，接下来广告就要更注重以情动人了。大数据专家艾伯特-拉斯洛.巴拉巴西预言人的所有行为（包括购买行为）是有规律的，是可预知的 （Barabási， 2010）。大数据把人们行为的模式和轨迹迅速及时地提供给广告主，那么，广告主做大数据驱动广告应该注意什么？

二 、大数据时代广告研究的侧重点

大数据时代广告研究的一个重点应该是广告语言。因为有了大数据支撑的广告与受众的准确对接，就可以下“广告将死”的定论，看来是为时过早。网络时代，人们追求语言简洁、信息传到为止，辅之以情感符号交流事实讯息以外的东西。虽然人人都使用非正式语言，人人都可以随时发表自己写的东西，但是正如人们仍然需要经典作品一样，人们还需要语言考究、设计精美、高质量、有品位、能揭示商品的独特性的广告。

大数据时代是个理性消费时代，人们相信众多网民的判断，相信亲友、同事对产品使用的敬仰和对服务的真实反馈，相信品牌的信誉度，而广告的主要作用与其说是传统意义上的“劝导”，不如说是“温馨提示”。任何靠玩弄文字游戏、巧用预设（presupposition）、省略主语、滥用模糊语言的伎俩来欺骗消费者的广告将会很快被自然淘汰。大数据时代的广告最终给消费者提供的是真实的数据和一份愉快的心情。换言之，大数据时代的广告基调应该是“事实+娱乐”。

我们现在开始关注大数据，可以说有了大数据的背景，但是大数据的黄金时代尚未到来。在这样迎接真正大数据时代的空档，我们大多数的广告还是在面向众多的潜在消费者或者向不相关的受众兜售我们的产品或服务。因为这样，广告只能成为整合营销的一部分，广告前期和后期还有大量的调研和调整。因为一对多的广告面临太多的未知，所以跨文化广告要强调本土化，强调受众的群体价值观和宗教意识。当大数据时代真正到来以后，广告与受众可能是“点对点”、“一对一”的相遇，这时的跨文化广告是不是还要强调这些？除了调研少了以外，其他一切方面应该还是一样，甚至比传统的跨文化广告更要重视文化特质和个人好恶。广告仍然是营销的灵魂，因为人们面临的选择太多了，而广告不失为一个很好的购物向导和信息源泉。

三、面向全球是大数据广告的契机

世界经济一体化，大数据收罗的是地球村上的所有公民的行为信息，但是大数据背景下的跨文化广告却不是追求统一和雷同，而是要强调个体化，因为大数据把广告与个体消费者拉得更近了。牛津大学教授阿兰.鲁格曼在2000年出版的《全球化的终结》中就强调了当代国际广告要“思维区域化，行动本土化，忘掉全球化”（阿兰.鲁格曼，2001）。在大数据成熟的时代，不但要遵循彻底本土化原则，而且还要强调人性化、个性化的理念，因为我们不能忘记大数据时代的广告是广告与个人的对话。

跨文化广告要回归人的纯真本性，脱掉本族文化的外衣，穿上目标受众的文化服饰，以真诚、认真的态度与人沟通，尽可能传达产品或服务的详细信息。可以说，文化是口音。在跨文化广告中要操对方文化的口音说话，才更容易被对方接受。跨文化广告要多用图像或影响来展示产品或服务。图像和影像是网络、通讯时代必不可少的。只有看得见，受众才能放心。除了广告制作精良、语言得体、图文并茂以外，与之配套的有关产品或服务的其他项目都要力求完美，才能创造世界名牌产品或服务。这包括产品或服务的质量、产品的装潢设计、售后服务、产品保修，每一个细节都应该是一流的，才能成为世界名牌。

四、大数据时代广告的创新

大数据驱动下的广告特点是广告主直接与有需求的消费者一对一交流，广告的投放通常在至互联网上，所以可以同时拥有世界市场。这两个特点决定了大数据驱动广告的创新要在深度和广度上下功夫。所谓深度就是贴近消费者，真诚地为消费者提供事实讯息。目前，网上购物消费者与客服对话，就像是具备大数据广告的前期特征，如“亲”这样称谓的使用，“哦”这样句尾语气词，能拉近买家与卖家的距离。购买量信息的展示，唾手可得的性价比信息以及声像讯息给消费者提供了多方位的“看得见、抓得住”的事实讯息。这些讯息都围绕“信任”和“促进购买行动”加强深度。所谓广度是指互联网拓宽了市场的国界。广告主靠大数据能与世界各个角落有需求的消费者连接上。这样，地球就成了“地球村”，任何商品借助大数据驱动广告，只要真的质量好，受人欢迎，都可能一夜成为世界知名商品。因此，大数据驱动广告可能会成为塑造国际品牌的强有力工具。我国知名企业在争创国际品牌的时候应该充分利用这个工具。

大数据驱动的广告如同与朋友交谈，推荐商品，广告不再是无声的告示，而是进一步与消费者交流的前奏。每一则大数据驱动广告都可能紧跟着客服与顾客的对话，甚至还能有一些免费使用活动的预约等等。可见，大数据驱动的广告可能是各种销售形式组合的一部分。到底这种系列促销活动怎样组合还有待广告人进一步创新。大数据驱动广告的另一个创新处是广告方不是设计了广告投放到媒体就大功告成，而是在广告与顾客相遇以后继续交流，所以要求熟知商品的企业内部销售人员接续以后的交流和销售活动。所以未来大数据时代企业要培训出做在线广告的专业人员，他们善于交谈，精通英语和世界各国文化和风俗习惯。培养做大数据驱动广告的企业专门人才是大数据时代广告业的一个新亮点。实质上，他们是新型销售人员，懂得顾客心理，会随时调整交际策略，同时又具有专业知识和财务知识，会下单，懂销售。

五、结论

大数据时代给我国企业走向世界、争创世界名牌提供了新的机遇。我们不能满足于国内市场，也不能一味模仿发达国家的先进产品。中国要有更多世界知名品牌，这样我国才能摆脱第三世界的经济状况。研究如何做创新的大数据驱动广告已成为当务之急。用国际语言英语做全球大数据驱动广告应该是我国企业的目标。了解世界文化，加强人际沟通是创新的策略。在大数据时代，我们必须拥有世界范围的大数据平台，尤其是国际语言英语的平台。在不久的将来，谁拥有大数据，谁就可能占领国际市场。因此面向世界受众，就必须建立像阿里巴巴这样的国际平台，否则，只做国内的汉语大数据平台，还是将落后于像美国这样拥有谷歌和亚马逊世界范围的大数据平台的国家。

大数据驱动广告并没有改变传统广告，而是传统广告的发展。紧跟大数据时代，研究大数据驱动广告的特点和功能，是我国企业把产品推向国际市场的当务之急。同时，建设我国的国际化大数据库也势在必行。我们不能满足于国内市场，要有国际视野，不然，在大数据时代的洪流到来之际，我们保守、目光短浅的做法就会被世界发达国家的新做法所吞没。

［1］Barabási， Albert-László，（2010） Bursts： The Hidden Pattern Behind Everything We Do. Cambridge： Cambridge University Press.

［2］阿兰·鲁格曼著（英）常志霄译（2001）.《全球化的终结》北京：三联书店出版社.

［3］城田真琴著 （日）周自恒译 （2013）.《大数据的冲击》北京：人民邮电出版社.

（责任编辑：李 健）