旅游服务质量评价研究综述与展望

王红兰　李洪涛

通过整理国内外旅游服务质量评价的相关文献，发现研究内容主要聚焦于旅游服务质量评价模型、旅游服务质量游客满意度、旅游服务质量评价方法和旅游服务质量评价指标四个方面。针对研究现状，本文提出未来可能的研究方向，以期为相关领域研究提供参考。

引言

从20世纪90年代至今，旅游业的竞争逐渐加剧，旅游服务质量日益成为旅游企业竞争的法宝，提升旅游服务质量也成为旅游企业和旅游目的地提升竞争力的重要举措，而提升旅游服务质量水平必须有赖于有效的服务质量评价体系和模式，所以旅游服务质量评价问题也引起社会各界的广泛关注，成为国内外学术界研究的重点问题之一。

一、研究现状

（一）旅游服务质量评价模型研究

20世纪70年代马提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽车销售商的服务效绩。目前该模型被广泛运用于各个领域。在国内旅游研究领域，张文敏（2007）、李星群（2009）、刘春济（2006）和文军（2007）等学者分别采用IPA模型研究游客对旅行社、滨海旅游和导游服务质量的评价，发现了旅游服务中的众多问题，针对问题提出相应服务质量的提高措施。

20世纪80年代起国外学者开始大量研究服务质量评价模型。Gronroos （1984）改进了感知服务质量理论，提出了感知质量模型。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1988）设计了SERVQUAL差距分析模型，用来衡量不同服务之间的质量差别。20世纪90年代后，一些学者逐渐将SERVQUAL差距分析模型引入到旅游业中，用来衡量旅游行业企业的服务质量。Yuksel Ekinci（2003）、蔡政宏（2000）、欧圣荣（1995）等分别利用该模型研究游客对旅游景区景点或游乐设施活动中服务质量的感知情况；国内学者张维亚（2008）在SERVQUAL模型基础上，以遗产旅游和服务质量相关理论为指导，构建了遗产旅游地服务质量的评估模型——HERITQUAL模型；周瑞琪（2007）基于服务质量概念模型和SERVQUAL量表开发了旅行社服务质量测量量表，并对广东四个旅行社的服务质量进行比较研究。

（二）旅游服务质量游客满意度研究

自20世纪80年代至今，顾客满意（CS）一直成为服务营销领域的研究热点之一。美国学者Kotler Philip认为顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。第一次在质量管理领域应用“顾客满意”概念是在狩野纪昭（1979）提出的卡诺模型中。服务质量与顾客满意之间存在的逻辑关系，很多学者都做过研究。Gronroos （1982）针对顾客感知服务质量和满意度提出了服务质量评价模型。Richard L .Oliver（1998）通过对顾客实际感知的服务质量（Experienced Quality）与心理预期的服务质量（Expected Quality）进行比较，确定顾客是否满意。James（1998）也利用模型对比游客的感知质量和预期质量，评价游客是否满意。

国内学者也以顾客满意度来衡量旅游服务质量。邹蓉（2005）以顾客满意为出发点，指出了有效提高旅游服务质量的具体途径；王恩旭（2008）提出了针对入境游客旅游服务质量满意度的各种研究方法；王梅（2010）等以宏村为例，分析游客满意度情况，认为旅游景区、购物及餐饮、导游服务等是其主要影响因素；杨瑞（2009）以西安为例，以顾客满意度测评模型为基础，认为游客的总体满意度越高，回头率和重游率也会越高。

（三）旅游服务质量评价方法研究

目前用于评价服务质量的方法主要有灰色关联法、聚类分析法、非差异分析法（Non-difference）、模糊综合评价法、IPA法和数据包络分析法（DEA）等。旅游学者们也不断在利用这些方法评价旅游服务质量。

李春泉（2006）等建立旅游服务质量模糊综合评价数学模型，对来自日本、韩国和美国的游客进行调查，运用模型量化旅游服务质量；王恩旭（2008）等运用灰色关联分析入境游客对旅游服务质量的满意度，认为交通、娱乐和购物质量相对较差；许聪聪（2006）等运用聚类分析法对客源国分类，表明不同客源国来华游客对我国旅游服务质量的评价具有明显的差异，且游客文化背景会影响评价结果；肖建勇（2008）运用模糊数学理论，以河南洛阳为例，分析了入境游客对洛阳旅游服务质量感知的综合评价；张靓靓（2007）等运用模糊综合法分析海外旅游者对新疆旅游服务质量的评价；张启贤（2009）等运用定量分析法计算入境游客对我国旅游服务质量的综合评分，研究结果与其他学者一致。

（四）旅游服务质量评价指标研究

从旅游服务质量评价指标角度，Taylor（1994）等运用功能质量和技术质量对服务质量进行研究。Nulty P.M.（2004）将体现服务质量的主要要素具体化为10项规定；Richard Sharpley（2003）调研塞浦路斯酒店服务人员，发现影响服务质量的诸多因素，建议酒店采取提高服务质量的策略，如加强授权、完善奖励体系和减少人员流动。还有部分学者从旅游目的形象的维度进行研究，如Beerli 和 Martin（2004）将其分为自然和文化资源、游客休闲设施、气氛和社会环境等；Alhemound 和 Armstrong（1996）将旅游目的地形象维度分为自然、历史、文化和人造设施四个方面。国内学者阮晓波（2010）从旅游福射功能、旅游服务规模和结构方面分别设定指标，比较评价广州与国内其他省市的旅游服务能力的强弱，结果为广州旅游服务能力强；叶全良（2011）将旅游服务质量评价分为游客感知价值和感知代价，运用定量分析法对旅游服务内涵进行多层次剖析，建立了旅游服务评价指标系统；许柏松（2009）、欧荔（2011）、王梅（2010）等根据旅游六要素划分服务质量进行设计测量指标。

二、评价与展望

有效的旅游服务质量评价可以让相关人士了解旅游服务质量水平以及服务质量中存在的问题。国外学者研究服务质量评价模型较早，目前国内外学者对旅游服务质量的评价模型主要是基于Zeithaml等设计的SERVQUAL差距分析模型。还有学者直接以顾客满意度来衡量旅游企业和旅游目的地的服务质量。目前旅游学者们主要利用灰色关联、聚类分析、模糊综合评价等方法评价旅游服务质量。而在评价系统上尚没有统一的指标体系，应该成为未来研究的重点之一。

目前大多数学者以旅游目的地或旅游景区的服务质量评价为主。随着旅游业与其他产业的融合，出现了工业旅游、会展旅游、节庆旅游、修学旅游等新型旅游业态，据此，学者们可以将旅游服务质量的评价研究对象多元化；同时也应该更加深入到旅游各环节进行服务质量评价，比如进行旅游交通、餐饮、娱乐等服务质量评价的研究并设立统一的评价指标体系。

（作者单位：济南职业学院旅游管理学院）