区域性冰雪体育赛事经济与城市营销

周红梅

（西华大学 体育学院，四川 成都 610039）

区域性冰雪体育赛事经济与城市营销

周红梅

（西华大学 体育学院，四川 成都 610039）

本文采用文献资料法，分析我国部分地区区域性冰雪体育经济和城市营销的特点，提出应突出区域冰雪体育赛事经济的引领作用，发挥冰雪体育赛事申办联动效应的理念，在挖掘和整合区域性冰雪体育旅游资源的基础上，注重区域性冰雪体育经济和城市营销的连接性和聚合性，以最大程度地发挥冰雪体育经济对区域内城市营销的作用。

区域性；冰雪体育赛事；经济；城市营销；品牌

随着经济与文化的繁荣发展，我国许多地区和城市越来越重视城市营销对城市知名度的提升和区域GDP的拉动作用。利用冰雪体育经济进行区域城市营销，意味着对冰雪项目的投资和冰雪体育赛事在推广区域内城市的运用。本文以我国拥有丰富的冰雪资源和民俗资源的东北三省、西北和西南的部分区域为例，谈谈区域性冰雪体育赛事经济和区域内城市营销。

区域性冰雪体育经济和城市营销应立足于区域和城市内部的优劣势，兼顾区域冰雪体育经济发展的实际情况和冰雪体育赛事的群众基础。抓住2022年冬奥会在我国申办的机遇，借鉴北京冬奥会这样国际性大型冰雪体育赛事申办经验和区域联动理念，坚持冰雪体育赛事经济与城市品牌的和谐相容，促进冰雪体育经济在区域内的可持续发展，使举办冰雪体育赛事和发展冰雪体育旅游给区域带来的社会、经济利益最大化，借助冰雪体育赛事、冰雪节事、冰雪文化体验模式营销区域内的城市。

一、区域冰雪体育赛事经济的引领作用

区域应优化格局，明确制定冰雪体育赛事经济发展的长远规划，创造良好的冰雪体育环境，结合城市营销目标，促成城市的文化个性和冰雪体育赛事形象的统一。确立区域冰雪体育赛事的关键要素，突出冰雪体育赛事的资源禀赋利用效应。找准区域冰雪体育经济的发展方向，充分挖掘区域冰雪体育赛事经济对区域经济的拉动效应。

1、发挥冰雪体育赛事的社会文化效应

冬季体育运动也是冰雪文化的鲜明代表之一，这种具有世界性的文化是寒冷地带的特色文化，我们有能力和义务去传承它，赋予它新的内涵并使之发扬光大。注重区域内城市文化的传承性与时代性相结合，注重城市定位，找到城市的传统特色。北京冬奥会和南京青奥会都是利用城市文化导向来营销城市的成功范例。许多利用冰雪体育赛事对城市进行营销的研究和实践充分证明，在进行区域城市营销过程中，要想积极推进城市文化发展，最重要的是充分重视各城市的文化要素，充分体现冰雪体育赛事的社会文化效应。发展区域冰雪体育赛事经济，发挥区域冰雪体育赛事经济的引领作用，除了具有完备的大型冰雪体育赛事场馆，还应倡导人与自然和谐共生的文化生态理念，将文化发展作为城市营销的重要组成部分，把城市精神和体育文化的精髓结合起来作为文化导向，打造区域性冰雪体育文化旅游的创意品牌，提高区域内各城市的文化品味和历史厚重感。发展独具魅力的城市文化，提升冰雪体育赛事经济的社会文化效应。

2、发挥冰雪体育赛事的经济拉动效应

我国西北地区区位交通条件较内地滞后，更有些区域将近半年的时间处于冰雪期，经济文化环境相对落后，虽具备冰雪运动开展的自然条件，但冰雪旅游的发展、冰雪体育赛事的举办，一直落后于东北三省，甚至落后于一些北冰南展的地区。冰雪体育赛事经济对西北地区的某些区域内城市新形象的树立、推动城市经济增长以及区域内城市的可持续发展有着积极的影响。这些区域内城市营销的关键，是找准区域冰雪体育经济的发展方向，树立区域内重要冰雪经济活动的独特形象，培育冰雪体育赛事经济的核心竞争力。大型冰雪体育赛事不仅可以凝聚人心、提高人们对冰雪运动的认识、提升冬季体育运动质量、促进区域冬季体育运动的发展、增加冰雪体育赛事的申办经验，更有利于扩大冰雪体育旅游规模、扩大冰雪体育经济的声势及发展规模，更大程度地发挥冰雪体育赛事经济对这些区域经济发展的拉动效应。

3、发挥冰雪体育赛事的资源禀赋利用效应

我国东北三省、西北和西南的部分区域，拥有丰富的冰雪资源和民俗资源，冰雪运动也具有广泛的群众基础。这些地区的少数民族众多，民族传统冰雪体育文化灿烂而丰富。强化冰雪体育赛事功能，找准地区冰雪资源禀赋与所要承办冰雪体育赛事之间的结合点，借区域冰雪体育赛事申办之机，挖掘区域内冰雪资源的优势，以区域冰雪体育赛事经济“唱戏”，丰富的冰雪体育旅游资源和极具特色的区域冰雪民俗文化活动“搭台”，科学地规划冰雪体育赛事、整合冰雪资源，将冰雪体育赛事视作整个区域冰雪经济发展的催化剂。发挥区域内城市的自然资源、社会资源优势，突出冰雪体育赛事的资源禀赋利用效应。

4、发挥冰雪体育赛事的联动效应

（1）带动基础设施建设。很多大型冰雪体育赛事成功申办的例证都表明，区域性冰雪体育赛事的申办过程中，冰雪体育赛事的联动城市，利用大型冰雪体育赛事进行区域营销所获得的潜在协作效应日趋明显。区域内城市在冰雪体育赛事申办引领城市的带动下，城市基础设施及冰雪体育场馆建设日臻完善，城市的知名度也得到迅速提升。区域性冰雪体育赛事的申办，促使区域相关部门站在区域内城市格局优化和城市立体交通发展高度上，加快步伐，厘清区域公共交通和私人交通现状，快速形成高速公路网和放射干线，组成地区环路系统、轨道和公路交通线路，在区域通达性发展、区域内城市基础设施超前性发展等方面产生了重要影响。

（2）带动冰雪体育相关软硬件建设。区域性大型冰雪体育赛事的场馆建设应借鉴冬奥会场馆构想，依托区域内引领城市的冰雪体育运动设施相对聚集的优势，对区域内的大型体育场馆设施建设以改扩建为主，有效避免区域内体育设施的重复建设和冰雪场地过度开发以及资源浪费。在冰雪资源整合过程和冰雪体育赛事联动中，带动区域内城市基础设施的超前发展，从而促进区域融合性发展。这在很大程度上体现出大型冰雪体育赛事的联动作用，从而达到拓展大型冰雪体育赛事的综合长远效益和增殖效益。

区域内体育组织与参与群体的融合，确保了参与冰雪体育赛事申办的各城市之间的交流和协同，同时加强了区域内体育网络建设。区域性冰雪体育赛事对举办模式、地区体育赛事组织、旅游相关部门和商业机构等部门的赛事联动要求较高。冰雪体育赛事申办过程中，对一般在经济、文化、组织分散规划、分散管理的覆盖城市，进行冰雪体育赛事活动的设计与控制、赛事项目的选择与管理，要求申办各机构间的高度协同，同时冰雪体育赛事的组织者及裁判员业务能力的提升，也为区域更高级别的冰雪体育赛事申办以及组织，奠定了良好的基础。

二、以冰雪体育赛事节事文化体验模式营销区域内城市

注重区域性冰雪体育经济和城市营销的连接性和聚合性，最大程度地发挥冰雪体育经济对区域内城市营销的作用。强化区域性冰雪体育特色品牌，加大区域冰雪体育赛事活动及冰雪节事文化活动的媒体累积和宣传力度，挖掘和整合区域冰雪体育旅游资源，形成营销张力，促进区域内城市经济的可持续发展，完成城市开发向城市营销的转变。

1、突出区域内各城市的文化个性

拥有丰富冰雪资源和民俗资源的东北三省、西北和西南的部分地区，少数民族人口众多，民族、民俗文化极具魅力。发挥冰雪体育资源优势营销城市的同时，根据区域内城市各自独特的城市资源、冰雪资源、居住环境以及民族民俗文化优势，打造冰雪体育赛事城市的个性品牌。民族特色文化的城市极具魅力，这也在很大程度上延长了冰雪旅游到访者的滞留时间，从而弥补某些落后区域的交通瓶颈及区位劣势短板。在宣传区域内各城市的地域文化风格、民族风俗习惯时，突出区域城市的独特冰雪特色及风貌，利用城市的独特性吸引到访者的再次造访。随着游客和媒体的关注，城市的文化魅力也会因此得以提升。

2、突出主题创意，实现差异化营销区域内城市

区域性冰雪体育的发展，可借助冰雪节事的民俗文化对冰雪赛事文化的促进作用，在整合现有冰雪旅游资源的基础上，增加冰雪主题创意，进行区域内城市差异化的营销。通过打造区域性冰雪体育的文化体验模式，差异化地塑造冰雪运动品牌，营销区域内各城市。品牌的提升将带动区域整体形象的提升，也必然会吸引规模更大的冰雪体育赛事，从而使冰雪体育经济和城市的营销进入良性循环。

在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，区域内各城市都需要通过市场营销的手段整合资源，使城市形成独特的风格或理念，以满足投资者、新企业以及游客的需求和期望。充分挖掘冰雪体育的文化内涵，差异化进行地缘营销变得尤为重要，将冰雪体育旅游中的冰雪体育文化体验营销作为重头戏，注重利用自身环境与文化优势交融的个性元素，确定冰雪体育的体验主题，进行冰雪体育旅游的体验式营销和网络式营销十分有效。而抓住冰雪体育体验项目的个性、灵魂与理念，使每一项冰雪体育体验项目的设计都必须支持并实现体验主题，才能让到访者在领略别样的冰雪体育旅游文化时，体验极具特色的民族风俗文化，进而增加观众群体在冰雪体育赛季的消费次数及数量，使举办冰雪体育赛事和发展冰雪体育旅游给区域带来的社会、经济利益最大化，借助冰雪体育赛事、冰雪节事、冰雪文化体验模式营销区域内的城市。

［1］左仁淑、李新：成都会展与城市营销［J］.西南民族大学学报：人文社科版，2005（4）.

［2］白长虹、卞晓青、陈晔：从城市营销到城市文化发展［J］.天津社会科学，2008（2）.

［3］谭园玲、王淑伟：城市营销新宠［J］.文化产业，2011（10）.

［4］王诚民、郭晗、姜雨：申办冬奥会对我国冰雪运动发展的影响［J］.体育文化导刊，2014（11）.

［5］中国经济网：首届中国新疆阿勒泰国际冰雪节开幕姑娘比基尼速滑引围观［EB/OL］.http：//roll.sohu.com/20111228/n330569819. shtml，2011-12-28.

［6］Kotler.Marketing Places：Attracting Investment，Industryand Tourism to Cities［M］.States and Nation.New York：The Free Press，1993.

（责任编辑：刘冰冰）