中国品牌汽车市场营销探讨

吴浩志

(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)

1 前言：中国汽车市场简介

2016年,中国仍然对外国竞争开放了更广泛的门。虽然国内汽车制造商和合资企业已经有10到20年的自我发展。价格竞争,产品差异化,销售和营销活动的增强都预计将在未来几年持续。只有那些在其利基市场具有竞争力的公司企业才能生存,这无疑地增加的竞争和市场环境将迫使该行业通过进出口和兼并和收购进行重组。中国在长期保持强劲的经济增长,汽车行业将受益于这一趋势。在这一改革下扩大业务将是巨大的市场挑战。

2 中国市场机遇

中国购买力的增长—市场新模式的兴起帮助降低了价格,并给消费者更多的选择。21世纪,中国人在房屋,汽车和旅游方面花费更多,最近很多数据显示中国购买力支出在购买汽车或房子方面不断上升。另一方面,汽车进口没有因为关税,配额和汇率等因素而急剧上升。

新销售融资—国内市场的重要里程碑之一是非银行金融机构将被允许从事汽车融资。这将允许中国公民向汽车制造商或信贷机构申请贷款,并分期支付汽车费用。

中国劳动力成本低及劳动力技能水平快速提高的因素—中国与其他发达国家的劳动力成本相对较低。全球制造商在中国投资以降低生产成本是重要的。此外,中国的劳动技能水平迅速提高,这一因素可以提高生产能力。

政府政策在过去几年中,中国政府正在努力升级国家汽车工业,增加中国制造的汽车电子和电气设备的数量。鼓励合资汽车装配商和制造商全球化采购,并在比较优势的基础上选择供货商,而不是来自合资企业合作伙伴。这为等一些中国品牌汽车制造商制造商开辟了新的机遇。

3 中国的市场约束

汽车市场竞争加剧—对于汽车行业结构,它对未来价格有更大的不确定性。像这样的国内知名品牌汽车制造商有股东要求一定的利润水平,因此他们可能会努力通过降低价格来维持其市场份额。随着来自小型,廉价汽车的强劲销售增长,主要汽车制造商的利润预计将缩减。激烈的竞争也迫使价格下跌。此外,如果过剩产能的情况位于中国市场,那么中国品牌汽车制造商也需要承担库存过剩的风险,缓慢的现金流回报,并在必要时降低价格。

汽车零部件供货商的行业结构—国内企业追求传统做法导致质量差的零部件,缺乏创新和持续的产品开发。外国装配商带来了现代技术和管理实践,必须创造有效的价值链,能够创造一贯高质量的车辆。

对他们持续的诱惑是简单地复制由新的合资公司引入的设计和技术。事实上,中国品牌汽车制造商仍将加强供货商的选择,以确保高质量的汽车零部件,避免产品质量和安全问题的发生。

中国的不平衡发展—很可能在许多中国城市,汽车的数量将进行重组。然而,城市和城市当局的限制是控制这些地区的汽车数量,另一方面,小城镇的人们通常收入低,大多数人在近期内买不起汽车。结果是,在这些地区,对汽车的需求不会增长太快。再者,政府投入了大量资金来改善交通网络和公共交通质量,这些系统可以被看作是汽车增长的限制。

4 国际市场营销的战略

(1)为了以最大限度地减少在中国市场的风险,例如当前现实的经济条件,消费模式,可支配收入和市场的固有不确定性,中国品牌汽车制造商可以以多元化营销策略,不仅进一步加强其在中国的地位,还可利用中国作为出口基础到世界市场。制造商可以调整当地供应或出口到其他市场,配合不同需求的变化。中国的资源可以根据整个市场需求,为中国市场保持更有效的分配。反应可以更快速和更灵活。灵活性在大批量生产中可以具有许多优势,其中存在转换,设计更改和型号更改。随着时间的推移,减少这些变化的灵活性,以及具有易于转换的能力,即使对于大体积组件也是有用的。此外,通过实施成本控制进一步降低购买原材料,零件和部件的成本诸如精简供应炼和生产本地化等政策,以致缩短交货时间,這是一个重要的营销因素。

(2)中国劳动力成本低,技术水平快速提高,为中国生产和出口到世界市场提供了支持。中国品牌汽车制造商加强与外国品牌汽车制造商的技术合作。中国品牌汽车制造商可以利用其现有的中国设施和技术人员生产出口到世界市场的货物。除了中国的劳动力成本较低外,它还具有中国回归者和当地工人的协同优势。经验丰富、熟练的中国工人是西方研发管理和中国当地文化之间的关键桥梁代理,特别是在跨国组织。这些中国当地管理层和当地企业家工作人员之间的互动产生的协同效应使得创建一个能够创造新的竞争力的积极组织成为可能。

(3)中国品牌汽车制造商希望在开始阶段专注于本地市场的高潜力消费者的创新。在其生产和技术过程越来越成熟和标准化之后,这些企业开始在其他市场上大规模生产找到新的机会。事实上,这是当今大多数跨国企业公司的发展进步。此外,由于很难在成熟市场的产品标准化和竞争激烈下,获得更高的利润。因此,只有采用和定制才能满足当地市场的各种需求,才能区分产品并为客户增加价值。

(4)通过投入制造厂和销售条件进入海外市场。其战略从一开始就是完全拥有其业务并提供高端价值。它可以在从供货商到客户的整个生产系统中节省制造设置时间,可变性,库存缓冲和交货时间,以实现高产品质量,快速和可靠的交付性能以及低成本。减少工厂工作站之间以及供货商和客户之间的时间和库存缓冲,从而创建更为集成的生产系统。此外,将不断加强供货商的选择,确保使用高质量的汽车零部件,以尽量减少产品质量和安全问题的发生。

5 结论

当考虑到中国在世界经济中的地位,它是世界上增长最快的,最大的经济体之一,中国品牌汽车制造商的管理层当然希望在全球范围内拥有业务,这是毫无疑问的,但现实应继续将主力留在中国市场并拓展中国市场业务。

中国品牌汽车制造商的市场定位设定在低价位时,未来很难改变客户心目中的产品形象。此外,进入中国市场的这一战略与整个组织形象和主要公司战略是有联系的,它可能影响中国品牌汽车制造商在整个亚太地区市场的形象,而是尽量不采用这种策略,以避免在未来的许多副作用的价值。再者,这种策略是降低价格以获得市场份额,但导致长期毛利率下降。当毛利率下降的速度大于获得市场份额的速度,然后最终导致这一行动的损失。

中国品牌汽车制造商应该持续关注全球化,并试图通过各种积极的营销策略,利用海外发展或扩展到国际业务,在全球推广其品牌名称,并提高其全球市场渗透率。全球品牌战略可以帮助中国品牌汽车制造商定位为高级品牌。

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