梁红
摘 要:在对QTX公司介绍的基础上,提出网络渠道目标是网络分销商达到300家,产品覆盖天猫、淘宝、京东、易迅、一号店、当当等全网各大电商平台,覆盖网购人群达三亿。对于QTX公司设计思路和框架来讲,对于B2C平台采用品牌商直供的模式操作,做好旗舰店的品牌打造,扩大网络分销商,做大销量。最后针对各种主流平台设计与之相适应的QTX公司营销渠道模式。
关键词:渠道结构;渠道模式;网络营销渠道
中图分类号:F27
文献标识码:A
doi:10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.028
随着互联网技术的不断进步,网络营销对企业的重要性日益凸显出来,也日益成为应对新的经营环境的有效营销手段和工具。网络营销和传统的营销不同,具有技术含量高、覆盖面广、跨时间和地域等特点,正是基于上述特点,网络营销也逐渐成为我国企业积极开展的一种新型营销理念和手段。
桂林QTX家居用品集团有限公司创立于1996年10月,2011年4月起改用今名。作为荔浦县大型民营企业之一,QTX公司厂区占地面积近10万平方米,年产量8000万只,总资产超2亿元,员工近1300人多人;作为荔浦县重点工业企业之一,QTX公司年产销过亿,纳税超千万;作为荔浦县衣架制造龙头企业之一,QTX公司在产品创新、工艺创新、规范化管理、标准化管理、品牌建设等方面,都走在了当地衣架制造行业的前列,并对整个衣架制造行业的发展产生了较大的影响。QTX公司从2011年开始尝试使用网络销售渠道,但是运作几年来销售情况一直达不到公司的预期,基于此QTX公司需要对网络营销渠道模式进行再设计。
1 设计目标
渠道目标是设计者期望渠道实现的功能,是渠道设计者战略意图的体现。渠道设计的第一步需要考虑的就是企业准备进入什么市场,实现什么样的目标。在面临激烈竞争的市场条件下,渠道设计首先目标就是在基于客户需要满足条件下的费用最小化。依据QTX公司生产及设计、品牌强大优势,依靠互联网的渠道建设,以期达到3个目标:
(1)提升QTX各类衣架销售,提升QTX衣架在整个类目中销售占比。
(2)销量在整个QTX整体销售占比达10%,实现成为线上知名品牌,本类目TOP5品牌之一;成为中国衣架产品最大供应商,中国最具影响力的衣架品牌。
(3)网络分销商达到300家,产品覆盖天猫、淘宝、京东、易迅、一号店、亚马逊、当当等全网各大电商平台,覆盖网购人群达三亿。
2 设计思路和框架
2.1 设计思路
衣架作为家居日用消费品,其购买者是线上的每一个消费者。这个市场巨大,但由于消费者居住过于分散,目前没有任何一个企业能做到深入到每一个渠道。通过网上销售数据分析发现,衣架的成交散落在网上超市、家居、旗舰店等等非常多的类目中,用户购买的指向性差,即兴购买、连带购买占据主要。这几个大类目的店铺数量非常多,渠道发展基础极好。QTX公司开展电子商务应该把建立网络营销渠道视为市场开拓的关键。应该建立非常具有竞争力的网络销售渠道,这样才能有效对市场进行把握,取得市场竞争的决胜权,进而谋求一个稳定、健康的市场。
2.2 设计框架
企业的类型不同,其对电商渠道的诉求也是存在很大差异的。作为QTX公司来说,其既是品牌商,又是生产商,其对网络渠道的诉求,既是品牌推广和分销的体系,又对销量有很强的追求。而对经销QTX公司衣架的经销商而言,其对网络渠道的诉求就是销量和利润。
网络B2C分销渠道对于企业自身的团队和仓储基本没什么要求,那么这对于QTX公司这种传统企业,对于线下渠道轻车熟路的企业来讲,运营B2C渠道非常容易入手。同时QTX公司作为具有很强生产实力的企业,B2C渠道运营过程中,大货进出、账期结算方式也非常适合其运营。在国内B2C分销渠道中,首选渠道是综合型平台,京东、亚马逊和当当当属国内其中较大的平台。由于综合型平台实力较强,企业对其可控性较差,同时QTX本身也不是一线品牌及自身财务制度的约束,自营平台应该是其首先方式,在自营平台的操作中,QTX公司应该采取品牌直供的方式,这也使最简单的操作模式。
品牌商首先把握的是制高点,所以淘宝旗舰店是QTX公司必须自营的渠道,其他的渠道可以让其原有经销商进行操作,QTX公司需要控制的是其每一种分销渠道制高点。淘宝旗舰店是QTX公司在淘宝体系中树立的一个标杆,如果淘宝旗舰店能够很好的利用,树立成功的网络品牌形象,在未来淘宝体系中进行分销渠道规划就会带来很大便利性。
在B2C分销运营比较流畅以后,可以逐步加入淘宝分销平台,如何找到成熟的网络分销商在QTX销售渠道中占有重要地位,如果做好了淘宝分销,QTX公司衣架产品的销售能够上一个大台阶。
3 网络营销渠道模式设计
QTX公司为更好地满足消费者的需求,提高市场占有率、降低成本,提升消费者对QTX品牌的忠诚,多元化的渠道是其必由之路。网络渠道的多元化能够弥补单一渠道的不足,能够很好契合当前网络市场广度和深度不断增强的趋势。
3.1 京东
QTX衣架是在京东平台上销量最大的衣架品牌之一,同时整个销售量非常可观,这与QTX的品牌形象和自身优良的品质密切相关,同时与京东从原有的以家电为主,向全产业转移密切相关。京东建立了第三方平台,京东第三方服务机制一般来说都很好的,在入驻京东平台开店之前,京东都有很严格的审核制度,不像在淘宝开店,个人注册账号就可以。京东开店的商家都是有一定的销售规模或专门的公司,但是从整体运营状况来看第三方平台在京东的整体运作状况不佳,对于家居生活用品来讲,整个第三方平台的销售情况都非常有限,通过搜索京东的销售、评价状况,衣架在京东第三方平台销量在整个平台销售占比基本可以忽略不计,QTX不需要在京东建立第三方平台,但是不禁止自己代理商在京东建立第三方平台。
3.2 淘宝
QTX公司要全网渠道布局,大幅提升销量在淘宝上,根据衣架即兴购买多的特点,计划将产品重点跨入线上超市、日用品、家居等类目,根据不同类目的特点,选择部分产品上架。和相关品牌热销产品进行搭配销售,计划招募200家分销商。
QTX公司要多样化网络宣传,树立全网衣架第一品牌。渠道本身承载了巨大的宣传作用,只要同时在各个类目共200家店铺上架,本身覆盖的人群就非常广,而且比推广广告的到达率要高得多。相应的,我们还可以针对流量大的店铺,进行装修补贴,在首页放QTX公司宣传海报,设置导航的,可以以现金补贴或者产品置换的方式合作。
鼓励分销商从站外引流,如强关系的微信平台。投入专业推广人员,进行微博、微信、百度知道、文库、百科推广,各大论坛进行软文推广,文案设计配合提供图文。
3.3 天猫
2016年,天猫依然是QTX公司网络渠道选择的重要阵地之一。天猫是依托于淘宝网的流量而成长起来的,但是天猫当前已经是国内B2C的第一平台,市场份额绝对第一,市场份额遥遥领先于其它平台。QTX公司在天猫上的经营与淘宝不同,在淘宝上,QTX公司在淘可以做“小而精”,但是天猫上,QTX公司需要打造其旗舰店,让旗舰店成为淘宝系的品牌标杆。旗舰店不能仅仅当作平台客户的一个机构,而是作为品牌形象的展示器,不仅要求数量,更要求质量,使QTX品牌在整个网络渠道更受信赖。
3.4 苏宁云商
苏宁在线下是以家电起家的,作为生产家居用品的QTX公司对其涉入不深。同时,对于苏宁来说,线下既是其优势,又是其包袱。而对于QTX公司来说,苏宁平台是其很好的一个机会利用,与京东专注自营模式不同,苏宁重点打造云商既第三方开放平台。从2014年苏宁开始涉及互联网渠道依赖,其第三方就承担了开放平台领军者的角色。在第三方平台上,厂家可以直接操作,灵活度高,同时众多厂家的参与,使其资源更加丰富。苏宁在过去几年中,一直在进行转型工作,当前已基本完成,但是其未来发展前途受制于其团队和自身对于转型的决心。随着苏宁云商的线上市场的占有率越来越大,建议QTX公司建立第三方平台。
3.5 1号商城
2016年6月份京东仅接手1号商城资产,1号店虽然是现在是亏损的,但是1号店主要经营品类是商超类产品,而京东的核心竞争力在于渠道,商超产品相对缺乏竞争力,而沃尔玛作为全球最大的零售商超,其拥有丰富的商超经营经验和资源,相对京东自营商超类产品更有优势;此外,京东接手1号店自营业务,借助京东的平台1号店商城将会有一个大的发展,这也是QTX公司需要关注的。
对于当当、亚马逊等二线平台。鉴于QTX公司对亚马逊等平台的不可控和这些平台操作的简便性,QTX公司可以采取品牌商直供的操作模式。
参考文献
[1]杜春晶.企业网络营销渠道整合策略研究[J].现代营销,2014,(10).
[2]朱蕊,杨磊.基于SNS平台的汽车品牌网络营销策略研究[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2013,(1).