麦当劳 四名高管同日离职有何玄机？

贺陈慧

麦当劳中国否认高管离职与二季度业绩不佳及在各地市场出售特许经营权相关。

不管是单纯看热闹的心态，还是幸灾乐祸的小心思，麦当劳作为国际餐饮巨头业绩持续下滑总是招来一大批好奇者。这不，麦当劳管理层最近出现重大变动，四位麦当劳高管集体离职的消息，瞬间刷爆了餐饮圈。

麦当劳四高管离职，清一色的分析都是“业绩持续下滑”，可是然后呢？

从2014年甚至更早开始，麦当劳的业绩就没好过，这样的原因解释怎能满足一个餐饮人们的好奇心？

所以，容忍我们思维跳跃，脑洞大开，下边就来告诉你我想到了哪几个有意思的点……

都有谁离职了

这次从麦当劳离职的四个人分别是金（Karen King）、赫斯（Erik Hess）、本森（Pete Bensen）和霍夫曼（David Hoffmann）。前三位的离职原因都是退休，最后一位是进入新企业。

金和赫斯，一个60岁，一个51岁，金在麦当劳担任首席外勤长官，负责管理麦当劳在美国超过1.4万家门店，赫斯担任麦当劳客户体验高级副总裁，专注于菜单、战略和深度分析。霍夫曼和本森则分别担任高增长市场部门的主管和首席行政长。

你以为离职是为了啥？看完这四个人各自负责的业务会发现，这次的离职人员，主要涉及麦当劳的两块市场：美国本土和高增长市场。

要说最近与麦当劳有关的最热门话题是什么，两个词：年轻化、出售。

美国市场——为了年轻化这次是玩真的

作为一个能在国际市场纵横70多年的品牌，永远不要小瞧了它对市场的反应速度。

就在2014年福喜事件刚出来那会儿，麦当劳宣布任命麦克·安德列斯为美国业务总裁，要知道这已经是麦当劳两年内做出的第二次高层人事调整，原因就是美国本土市场业绩不佳。

福喜事件之后，麦当劳多个市场的业绩都亮起了红灯，在这期间，麦当劳还做了一个更大的人事调整：斯蒂夫·伊斯特布鲁克接替唐·汤姆森担任麦当劳的首席执行官。

至此，麦当劳进入全面业务调整期。转折点在今年5月，麦当劳宣布重组全球市场版图，将未来发展的增长点再度聚焦加盟店，未来三年时间将全球特许经营的餐厅比例从目前81%增加至约90%。

再说说美国市场，麦当劳在美国本土共有约14200家门店，2015年的最后一个季度，麦当劳的利润增长了10%，营收虽然依旧在下跌，但速度已经放缓到3.5%，迎来了它4年来最好的一个财报。

分析观点认为，在美国市场，帮助麦当劳暂时走出泥潭的秘密武器是“全日制早餐”。这个上个世纪70年代出现的产品线，曾经只在上午10点30分之前销售，却贡献了25%的利润。从2015年10月开始，美国的所有麦当劳门店全日供应早餐。

由此，可以说，菜单策略已经初步被检验能够帮麦当劳挽救一部分业绩。

在美国，麦当劳的业绩压力主要来自于品牌的升级迭代，以及Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等年轻玩家。

对于麦当劳美国两位高管的离职，麦当劳发言人表示，他们的退休为公司创造了改变组织结构的机会，从而进一步增强加盟经营者与客户的关系。

那么，笔者认为，负责管理麦当劳在美国所有门店的麦当劳首席外勤长官金，和专注于菜单、战略和深度分析的客户体验高级副总裁赫斯离职，是为了更进一步执行新的菜单政策，或者说是让麦当劳更加年轻。

高增长市场——我忍不住地猜

再来说说麦当劳的高增长市场。5月，麦当劳公布了新的市场版图：重新划分四大板块，分别为美国市场，占比40%；全球领先市场，其中包括澳大利亚、加拿大、法国等市场，占比40%；高增长市场，包括中国在内的意大利、俄罗斯、韩国等市场，占比10%；以及占比10%的基础市场。

可以看到，麦当劳3月底宣布的在中国内地、中国香港和韩国市场引入战略投资者，主要针对的就是高增长市场。麦当劳在中国大陆、香港和韩国共经营超过2800家餐厅，目前大部分为直营，是麦当劳推行未来加盟计划的重点市场。

这里先说本森，在麦当劳重组市场并宣布新的人事任命时，担任高级执行副总裁兼首席财务官的Pete Bensen被任命为新创立的首席行政官。

彼时，本森作为首席行政官对媒体表示，除了改进麦当劳的运营，还将进一步优化麦当劳餐厅所有权组合，控制公司支出，并加快股东的资金回流。

不到5个月，尚未在新职位上发挥其财务优势的本森就宣布要退休了。高增长市场部门主管霍夫曼，这次离开麦当劳之后，将担任Dunkin Donuts美国和加拿大地区总裁。

麦当劳在高增长市场出售20年有期限加盟特许经营权的事情，最新消息是《纽约邮报》的报道：现在只剩下两个最后的竞价者，一家是华盛顿私募股权公司凯雷集团，另外一家是一个跨国财团。

翻看凯雷集团的履历，其中有一条特别引起了关注：2006年，凯雷集团收购了唐恩都乐，2011年送其上市，在此之前，唐恩都乐已经打开了中国市场的大门。

有媒体记者从麦当劳中国了解到，麦当劳中国的管理层此次不受影响。麦当劳中国也否认上述高管离职与麦当劳二季度业绩不佳及在各地市场出售特许经营权相关。值得注意的是，根据麦当劳公布的财报，今年二季度麦当劳实现营收62.7亿美元，同比下降3.5%；净利润10.9亿美元，较上年同期12亿美元也有所下降。

经查阅公开资料发现，事实上，麦当劳的营收已经多个季度持续下滑，2014年三季度到今年二季度期间，营收从69.9亿美元降至62.7亿美元。而比营收更能说明业绩压力的是，净利也不稳定，去年三季度到今年二季度数据分别为13.1亿美元、12.1亿美元、11亿美元、10.9亿美元，持续下滑。

此前，麦当劳宣布将在中国内地、中国香港及韩国等市场引入战略投资者。就麦当劳在内地市场上的打算来看，麦当劳有意借战略投资提高相应市场的特许经营比例，这一举措也被业内解读为出售麦当劳20年期特许经营权。随后麦当劳官方证实亦在计划出售新加坡和马来西亚市场麦当劳的特许经营权。

“麦当劳的重组计划将会令三季度录得1.3亿美元税前开支；麦当劳将于2018年底前出售4000间分店的特许经营权，作为重组计划的一部分，最终可节省5亿美元成本。”