直播——开启跨境电商新未来

文／耿黎明

直播
——开启跨境电商新未来

文／耿黎明

4月8日，财政部关税司发布的《我国将自4月8日起实施跨境电子商务零售进口税收政策并调整行邮税政策》正式落地实施。由于出台急，没有给跨境电商留下足够的调整时间。在享受了前期的红利之后，政策的口子突然缩紧，跨境电商们在现有模式下很难做出及时的调整和应对。随后，在多方的呼吁下，国家推出了暂缓一年的过渡期政策，这一举措无疑使困顿中的跨境电商获得了一个救赎的机会，也给跨境电商之间拉开竞争差距提供了一个契机。

“直播”跃升跨境电商行业新宠

新政延缓一年施行后，一些跨境电商纷纷做出紧急预案和调整，与此同时，直播作为一种新的互联网商业模式快速崛起，并一跃成为资本新宠。

目前，各大跨境电商“直播+电商”平台大致分为两种模式：一种为明星、网红类直播；另一种为互动类直播。这两种模式，大都基于UGC或PGC，即利用直播的方式打造丰富新颖的内容，最终为平台带来额外流量，提高浏览率和购买量。国内头号美妆电商聚美优品则主要通过第一种模式，即“明星+直播+电商”平台的方式。例如在明星魏晨的直播中，不到5分钟就聚集了150万粉丝。他们与偶像聊天互动的同时，也可以直接通过聚美直播平台购买偶像推荐或正在使用的产品。

聚美开启全球直播新战略

面对为期一年的政策过渡期，许多电商开始寻求新的应对策略，行业发展之风谲云诡可见一斑。如果说短视频在2015年登上了新媒体的王座，那它连位子都没坐热，就在半年后被移动直播所取代。随之而来的是，跨境电商行业发生了一系列的连锁反应，商家们纷纷试水新的发展模式。移动互联网的高速成长，使移动直播逐渐成为主流，直播内容也大大丰富：从最初的游戏直播、秀场直播，到今年逐渐成气候的教育类直播（APP“英语魔方秀”等），再到各大电商、跨境电商的购物类直播，甚至荒野生存、极限运动、演唱会等也相继成为直播的内容。跨境电商平台想要通过新方式扩容，获取新用户或是提高用户的粘性，直播为此提供了一个较好的机遇。

2016年被业内称为全民直播时代的元年，直播也被视为电商经济的下一个“风口”。而直播作为后起之秀，能够吸引广大跨境电商的目光在于“直播+电商”的模式的确给跨境电商的发展注入了活力，这也算是一种较新的营销变现模式。

内容的多样化进一步拓宽了直播的变现渠道。从初期的广告，发展成为直播平台的打赏分成，再到当下最流行的电商模式。直播的驱动力在于“明星效应”和“网红效应”，大多是与明星或者网红合作，因为明星与网红本身就自带光环效应，其背后拥有数以万计的粉丝流量，能非常有效地发挥意见领袖的作用，这对目前处于困顿状态的跨境电商而言，或许意味着巨大的商机。

与其他电商企业不同，聚美优品利用其丰富的明星资源，开启了全球直播战略，升级了这种以社交为主的电商推介模式，即通过“明星+直播+电商”的形式，让懂护肤又会化妆的明星们将品牌的功效和理念传递给粉丝，在直播过程中粉丝更可以在不退出直播的情况下随时购买推荐产品，这种模式深受用户欢迎。而志在打造颜值经济的电商企业聚美优品，在移动直播时代显然拥有天然优势，其80%的女性受众是社交媒体的重度用户，这一特征也让它早早迈出了“直播+电商”的战略步伐。在娱乐明星魏晨联合菲诗小铺的直播中，观看人数超过了500万，仅一小时就卖出BB霜3万支。

用“直播+影视”打造全产业链

目前影视市场趋于理性，片方票补预算逐渐缩减，实现首日、首周末高票房的诉求面临更大挑战。7月4日，聚美影视宣布与微影时代等多家票务平台和发行公司达成战略合作，聚美直播界面将直接提供电影购票以及周边购买入口。聚美优品CEO陈欧表示，目前聚美影视已完成包括影视投资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营在内的全产业链布局。

聚美影视负责人周家如表示，与现有票务平台不同，聚美影视是将票务销售与聚美直播、电商结合到一起，以一种全新的流量变现方式解决票房困境。通过明星、网红直播影视活动吸引流量，在直播过程中直接导量到票务销售，实现电商变现，让影视、直播、电商成为有机整体。

除了直播的眼球效果以及电商的变现能力等聚美已有优势外，陈欧的影响力也将是未来聚美影视的秘密武器。“目前陈欧微博已有粉丝3800万，且多数为活跃用户，其影响力不亚于一个大型综艺节目。如何将其影响力与影视内容、宣发相结合，将是我们下一步要探索的重点。”周家如说。

近来，聚美直播的发展也使得聚美整体娱乐战略的未来更加具备想象力。今年6月，聚美优品以直播的形式全程参与上海国际电影节。据聚美直播项目负责人李金杰介绍，每场电影发布会的直播都保持了逾百万的在线观众，显示了聚美作为流量入口实现商业变现的潜力。在电商整体流量趋于下滑的当下，聚美影视、聚美直播、聚美电商的结合让人尤为期待。

陈欧曾表示要在三年内将聚美打造成最大的颜值经济公司，其中聚美影视是不可缺少的一环，而聚美影视下一步的关键将加深与影视产业各个环节的合作。陈欧表示，未来将和更多的影视制作公司、发行公司以及票务平台达成深度战略合作，投资孵化更多大IP，将影视宣传发行与聚美目前的直播、电商业务相结合，从上游到下游促进聚美娱乐全产业链闭合。

直播行业发展前景展望

直播行业作为跨境电商发展的后起之秀，可谓前景广阔。然而，任何事物都有两面性。直播行业的发展犹如一把“双刃剑”，在资本、电商趋之若鹜，明星、网红声势浩荡的同时，在直播的蓝海之中，仍然波涛汹涌。据业内人士分析，直播行业已经出现了技术成本高、带宽受限、内容同质化严重、数据造假、市场饱和等问题，而在市场化竞争的前提下，根据视频行业的特性，优质的直播内容显然是未来各大直播平台赖以生存的关键要素。直播平台的运营效果依赖于自身用户流量的导入、优质内容的获取，以及平台基础能力的搭建，在此基础上实现直播产业链相关资源的整合。然而在内容的驱动下，仅凭“网红脸”刷淘宝店或接受打赏的模式将难以维持长久。相反，持续生产内容形成的IP和垂直领域的深度直播将更具生命力；同时，完善的供应链和用户管理系统(大数据)也是保证“直播+电商”模式顺利变现的前提。

“直播+电商”的模式对于跨境电商来说，在一定程度上满足了消费者更好地了解商品，拉近品牌商与消费者的距离，直播对电商来说可谓是把利器，然而在直播行业“大热”的同时也应该引起我们足够的重视，目前直播平台监管中仍存在空白地带，直播行业的健康有序发展需要对直播平台进行有效的监管，在直播繁荣发展的背后需要相关部门进一步的规范引导，未来这些领域都会逐步完善。投中研究院认为，类似这样对于直播平台的监管会逐渐严格，主要采取“行业自律+外部监管”的方式规范直播平台的发展。从长期来看，无论对直播产品还是电商企业的发展，都是利好的。直播行业在给跨境电商带来广阔前景的同时，也应该注重其长远效益，促进直播行业的健康有序发展，为跨境电商未来长远发展创造更多的有利条件。