从坐商到行商：零售业过冬有良策

文 | 吴晓昕

从坐商到行商：零售业过冬有良策

文 | 吴晓昕

电子商务业务咨询师、技术架构师。曾因在上品折扣主持联营单品管理及一体化网络，销售成效显著，被中国连锁经营协会评为中国零售行业优秀CIO。历任原内贸部商业自动化实验室主任、实达所有电子商务公司总监、中国数码集团新中商网运营总监、中企动力信息化总监、北京上品折扣CIO。现任衡和易商科技（北京）有限公司总经理。

“双十一”的落幕,又一次见证了互联网创造的奇迹。在天猫、京东等网商大佬们弹冠相庆的时候，谁又能体会到那些曾风光无限，如今却只能沦为看客的实体零售者的黯然神伤呢。

由于这几年一直在致力于帮助实体百货的线上线下融合提供技术上的服务，对实体零售在互联网时代面临的迟迟不能破局的困境又比通常的媒体更多了一层体会。

一些专家把实体百货衰落的原因归结于成本，还有一些归结于联营模式，但我认为这些都不是真正的症结。

首先，那种认为电商不用开实体店，所以具有明显的成本优势的理论，只能骗骗媒体的小编或商学院的学生，真正去了解一下电商公司或者正在京东、天猫平台上苦心经营的网商的成本结构，就会发现原来人家的运营成本更高、毛利更低。

其次，把触网失利的原因归结于联营模式，对商品没有掌控。这个理由听起来有道理，可实际上，就连以自营为主要商业模式的京东，在服装饰品等百货类商品上，也是采取的流水倒扣、按月结算的模式，和百货商场没有任何区别。

所以，要找到实体百货不断衰落的原因，还要从分析互联网的本质入手。

互联网本质是一种信息技术，这种信息技术导致了人类社会发生了巨大的变化，进入了所谓的信息时代。从工业时代进入信息时代，对于消费者来说最大的变化就是由信息匮乏转变为信息过剩。过去顾客爱逛百货商场，是为了获得更多的商品信息，而现在不用去商场，手机上随时就可以浏览到各种商品信息，甚至不浏览，还要时不时的弹出提示。更重要的是，货币也实现了数字化，顾客动动手指，就可以完成购买，剩下的就是等着物流送货上门了。

比较看出差别：过去是到店消费，现在是送货上门；过去是坐商，现在是行商；过去是被动式销售，现在是主动式销售。也就是说，现在的互联网技术，把商品信息直接推送到消费者眼前，直接完成购买。

说到这里，就让人不禁联想到百度外卖等送餐平台上的餐馆，以前都是坐等用户上门，现在也开始“送餐”上门了。至于餐馆的豪华装修，服务员的甜美笑容等所谓“用户体验”，对于那些只想吃顿饱饭的消费者，其实并不是必须的。对于餐馆来说，线上接单有百利而无一害，即提高了翻台率，还不用增加人手，何乐而不为。这样一对比，才发现所谓的高大上的“电商”、“O2O”，其实就是类似餐饮的“外卖”服务。

实体商场，为什么不学学那些餐馆，也做外卖呢？况且百货的“外卖”，既不担心卫生许可、可不担心保质期，送起来还更容易些。

但这个问题，很多实体商场只能回答：做不到。

因为这些实体百货企业管理太粗放了，粗放到没有商品的数据，就连库存、价格都没有，因此不论是搭帮电商平台还是自己开网站都无济于事。这就像一个餐馆根本没菜单，自然什么外卖也做不了。当然，百货商场的“菜单”比餐馆的复杂多了，建立这个菜单的过程我称其为“数字化商品管理”。跨不过去这道坎，就只能守株待兔，坐等顾客上门。在这个连火锅都开始提供外卖服务的年代，这样下去在竞争中如果还不落后那才是不正常的事。

那是不是干脆只做“外卖”算了，开门店多麻烦。的确有这样做的商家，这样的餐饮企业被称为地下餐厅，到了零售这行就尊称“网商”。抛开法律层面不谈，有门店的餐馆和地下餐厅，在顾客心目中的信誉是不一样的，这个道理放在百货一样。尤其在中国，假货太多，实体店才是顾客的定心丸。

当然，有了外卖服务，也并不是就能稳操胜券了，关键还是看商品是否让顾客满意，这和餐馆一样，菜的味道是关键。但这个和互联网没关系，这才是每个企业自身的核心竞争力。

实体百货的“数字化商品管理”，关键是管理的精细化——把店里的“菜单”建立起来。我感觉很多同行还是太热衷于“高大上”的互联网概念、模式，机械地照搬电商公司的那一套，不是扎扎实实立足于把信息化基础工作完善和不足，而是寄希望于找到一条可以避开商品管理的捷径，其失败当然不问可知。

与其临渊慕鱼，不如退而结网，建议百货商场学学那些小餐馆，少谈些概念，多做些改变，只有真正做到商品的数字化管理，才有可能继续在信息时代生存下去。