从信息中介到活动平台

胡沈明

摘要目前，传统媒体在新媒体的冲击下毫无还手之力，考察媒体变迁的政策、市场和技术驱动模式，看清媒体变迁过程中信息中介、活动平台以及自我沉醉等三个阶段的不同特征，认识到媒体异化问题、内容渠道化现象、编辑功能突出现象和“内容+”的制作模式，将能让我们清楚地认识到新老媒体的优劣与发展路径。据此，传统媒体在内容上应强化批判和渠道化内容的建设；在组织架构上应强化组织化内容制作优势，改变传统对员工的激励方式；在社会管理上，政府和媒体应能有效控制技术异化、强化政府的管理职能，这将在一定程度上改变目前甚至以后一阶段内媒体内容混乱的局面。

关键词信息中介；活动平台；自我沉醉；媒体异化；内容渠道化；媒体管理；内容+

在移动媒体技术以及电商平台的冲击下，传统媒体的内容生产体系以及商业运营模式迅速衰落，留下六神无主的传统媒体独自彷徨。移动媒体技术使得社交成为人们主要的兴趣点，传统媒体丧失了引人注目的资本，电商平台则让商品的销售告别了必须依靠媒体进行推广的模式，直接P2P了。在此情形下，“渠道产业走强，内容产业趋弱”看似不可逆转。此时，回顾媒体内容生产走过的路，预测和反思如今的态势，对于我们认清媒体内容及其未来发展趋势具有一定的理论价值和现实价值。

一、媒体变迁的驱动模式

改革开放近四十年来，中国媒体及其内容发展大体经历了三个阶段，从改革开放初期到上个世纪九十年代初；从上世纪九十年代初到2003年网络开始发展；最后一个阶段直到今天尚处于演进之中。从媒体及其内容变迁的驱动模式来看，自改革开放后，先后呈现出三种驱动模式：政策推动、市场驱动和技术驱动。

（一）政策驱动

新中国的媒体是伴随着革命而成长起来的，为革命服务、为人民服务、为社会治理服务是媒体存在的主要理由。新闻史研究专家吴廷俊教授认为“学习苏联新闻工作经验”、“政治家办报”以及“新闻报道以正面宣传为主”三个不同时期的媒体政策深刻影响着共和国六十年的新闻事业发展。学者李秀云将1949-1956年的中国新闻学研究称之为“党报之学”，1957-1976年称之为“政治运动之学”。两位学者的研究无不表明，新中国建国后，很长一段时间内，媒体的发展及其内容提供受国家政策和新闻政策的影响极大，我们甚至可以说，直至二十世纪八十年代初，政策仍是媒体发展的唯一驱动力。

在这一阶段，媒体的主要功能就是党的“耳目喉舌论”，是政治宣传和社会动员的基本工具，此时，政策报道、学习政策精神要义的报道、社会典型报道、评论是占据媒体版面和时间的四个基本内容。媒体内容高度同质，社会舆论高度一致。

（二）市场驱动

自上世纪八十年代初四大晚报兴起之后至上世纪九十年代，媒体逐步有了市场意识和反思意识。表现在报纸上就是社会新闻开始出现，广告逐步增加，副刊开始成为报纸吸引受众的主要工具。自1979年电视上出现第一条电视广告之后，广告在电视上的比重越来越大。自二十世纪七十年代末开始，伴随着对文革的反思，电视上的纪录片和政论片开始增多，不少纪录片在关注自然风光之后，更反思人性，一些政论片在反思社会之时，更反思文化特性。与此同时，一些经典电视剧也开始出现。但是与当今电视内容不同的是，当时的人对电视内容的态度极其认真，将其视为事业，一部部经典名著都被搬上银屏，成为历史的经典。从媒体内容与市场的关系来看，此时的媒体内容制作者在部分地脱离了政策的羁绊之后，在充分发挥自己的聪明才智、实现自我理想之时，稍微关注百姓的需要，具备一点受众意识。无论是报纸还是电视，均开始关注普通人生，开始对政策和改革困境有所反思，而不再是简单地宣传政策。这其中《中国青年报》1987年对大兴安岭火灾所作的“三色报道”《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》影响较大。

如果说上世纪九十年代以前的市场驱动还是“犹抱琵琶半遮面”，那么九十年代后的媒体发展则能清晰地看到市场的逻辑：1993年中央电视台成立新闻评论部，创办东方时空栏目，推出《焦点时刻》，1994年改为《焦点访谈》，创新了舆论监督节目的内容和形式。与此同时，《南方周末》则形成了纸媒舆论监督的重地，自此中国媒体形成了《焦点访谈》、《南方周末》和《中国青年报》三个舆论监督重地。1995年，《华西都市报》成立，通过叠拼成功报纸的版面、进行新闻策划和特别报道，运用“敲门发行”的方式，这家报纸引领了中国媒体的“都市热”，自此，中国形成“党报”和“都市报”二元格局。各类媒体竞争开始白热化，媒体内容也出现同质化倾向，纸媒的价格战成为这个时代的一道风景，不少媒体开始探讨新的媒体内容和获取收益的新方式。一些报纸探索吸引广告商的专刊，出租版面。在内容，报纸上出现了时评热、情感专栏热，不少报纸设立市民热线。党报还是按既定节奏完成既定报道内容，并无多大变化，仅《广州日报》出现明显的市场化，办报风格逐步偏向都市报。电视媒体则在央视的影响下出现大量舆论监督类节目，电视台逐渐分出不同的频道，出现众多栏目，同时向都市报学习，以《南京零距离》为代表的民生类节目大量涌现，以《传奇》为代表的故事类节目，以《非诚勿扰》为代表的婚恋节目，以《金牌调解》为代表的调解类节目纷纷亮相。2000年后，伴随着国家经济的发展进步，一些时尚生活类报纸逐步出现，成为报刊亭等售卖场地一道亮丽风景。

此时的媒体内容一方面在国家政策引导下有序地进行舆论监督，另一方面，积极探索媒体的经营，有时甚至赤膊上阵，探索如何吸引受众。

（三）技术驱动

1994年，互联网接入中国，受制于经济发展水平和通讯发展水平，在其后是十年里，互联网对中国的媒体行业并未形成多少冲击。2000年后，电脑逐步小型化、便携化，网站逐步增多，网络活动空间和活动范围也增加，不少媒体开始将自身的内容直接上网，以吸引新的受众。

1999年，我国驻南联盟大使馆被炸。天涯论坛、强国论坛等陆续创办，网络逐渐活跃，游戏、论坛跟贴和在线即时通讯成为网络吸引人们的三大法宝。2003年，SARS爆发，博客兴起，木子美横空出世，网络进A.WEB2.0时代，正式开始技术改变社会、媒体以及个人之旅。此后，“网红”逐步盛行，不少媒体记者开始关注网络，利用网络挖掘新闻。2008年，微博出现，中国的通讯技术和通讯工具也开始发生翻天覆地的变化，移动互联网开始出现，媒体开始移动化。移动技术的发展催生了“公民记者”和“公民媒体”，传统媒体和媒体记者面临着巨大的压力。客户端的出现，微信的发展，微信公众号的兴盛，彻底让传统媒体失去了优势，社交成为人们的第一需要，传统媒体拼尽力量，依然未能有些许起色，报纸的消亡，电视的衰落不再是专家学者和从业者口中的感叹，而是变成现实。早年间“分众传媒”、“深度介人百姓生活”在移动媒体出现后已经不再是问题，一些报社研发的“电纸报纸”则灰飞烟灭，学者们和业界提出的“三网融合”、“媒介融合”等概念未及充分论证便在技术的巨轮之下碾为碎末，一个新概念未完，又一个新概念便来，“大数据”的背影尚未消失，“虚拟现实”便滚滚而来。技术大有一统天下之势，掌握技术的企业逐步挤压传统媒体的生存空间，网络已经是BAT的天下，新媒体中BAT继续纵横天下，挟技术以令天下。与此同时，不少媒体人开始脱离传统媒体，转向经营自媒体，更加剧了传统媒体的生存困境，这一切预示着传统媒体“黄金时代”的结束。

自此，中国媒体格局彻底改变，从党媒一元格局、党媒体和都市媒体的二元格局变为多元格局，媒体及其内容在技术面前变得苍白无力，人们面对新的技术应接不暇。不过，一些传统媒体也在这一技术推动的大潮中迅速学会游泳，在客户端方面形成了“澎湃”、“并读”、“上游”、“九派”以及“无界”等五大客户端，微信公众号在资讯提供方面，央视新闻和人民网稳居前两位。

二、媒体变迁的本质

从政策驱动到市场驱动再到技术驱动，媒体不仅在具体内容上面、提供内容的方式上面，而且在内容的本质上也出现极大的变化。在政策驱动阶段，媒体内容的核心特质就是信息中介，通过获知信息，人们能够知晓外界情况，以完成自我的社会交往过程。在市场驱动和技术驱动前期，媒体内容越来越成为人们的活动平台，内容只是变成了一个活动和交往的由头。在技术驱动的后半期，随着虚拟现实技术的迅速发展，媒体将逐步变成自我陶醉的空间，个体自主性越来越强，交往与关系的意义逐渐减弱，个体与社会交往的机会将会越来越少，人的异化问题将越来越严重。

（一）信息中介

香农认为信息就是“不确定性的消除”，通过信息，人们获知外在世界发生、发展变化的情况。信息需要的本质是人们与社会发生作用，最终实现自我认知。传统社会较为封闭，流动性的信息或者说媒体提供的信息能够让他们在群体中占据优势地位，成为舆论领袖。同时由于信息传播技术单一，传统报纸、电视、广播等成为信息传播的主要载体，成为名副其实的信息中介，不仅如此媒体还代表着真实与可信。

在网络及移动通讯技术尚不发达之前，无论是社会发生、发展变化的信息，还是商家营销推广类信息，除传统的口耳相传外，传统大众媒体是唯一的传播渠道，渠道具有绝对垄断优势地位。在媒体经营过程中，哪个媒体拥有的优势广告群体越多，其经济效益便越好。在既有的政策范围之内，媒体把巨大精力置于扩大受众规模，吸引优质受众上。此时，媒体内容紧跟受众心理，受众需要反思、社会精英需要文艺气质，文艺副刊便火热；改革造就社会发展不均衡，民众需要“解闷”、“解气”、“解惑”，舆论监督类报道就跑火；市民需要话题，新闻策划和特别报道便兴盛；人们日常生活的问题需要解决，热线便遍地开花；社会变化加剧，社会流动增强，情感故事类栏目就发达；人们交往沟通不畅，调解和交友类栏目就发展……

无论何种内容占据主导位置，广播电视的生存逻辑就是提高收听（视）率，报纸杂志就是扩大有效发行量。他们的发展就是要在个人与社会之间、个人与产品厂商间占据信息中介的位置。在传统媒介渠道垄断的时代，这种竞争只是一种零和博弈，广告始终是要通过他们其中的一些才能接触受众。但一旦社会经济发展发展转型，媒介技术它突飞猛进，传统媒体的中介位置丧失，传统媒体便开始衰落，这种衰落不仅是传统媒体的衰落，而是一种思维方式和经营范式的衰落，即通过有组织地占据信息中介位置能获得收益。信息中介的衰落具体体现在两点：一是非重要信息被人们的日常社交代替；二是重要信息或被个人替代或被技术替代。传统媒体的衰落从另外一个方面证明一个简单的道理，媒体提供的内容对于普通民众而言，并非真的必不可少；人们的内容消费在一定意义上来讲，仅是沟通的由头。当“微信红包”遍地飞舞之时，媒体平台这些看似无意义的重复活动已经替代了内容这一中介，我们才真正理解社会交往中介的意义与存在空间。

（二）活动平台

在报纸上出现专刊、电视上出现购物类节目、网络上出现电商之后，广告与媒介内容尤其是与媒介上新闻性内容的关联度越来越低，原因在于商品售卖与媒体内容接受之间的关系太远了。广告的目的无外乎三种：一是形成知晓度，从而在未来某个时刻购买商品；二是形成美誉度，从而对商品产生好感；三是形成忠诚度，最后对此商品非它不选。在体验经济、众筹时代来临之时，消费与参与完美地结合在一起，知晓度和美誉度在传统媒体新闻性内容中难以存在，而忠诚度则与生活方式密切相关，也非普通媒体内容能衔接。从这个方面来说，传统媒体的衰落不仅仅是传统媒体自身的衰落，而是一种媒体价值补偿方式的衰落。

在传统媒体之外，以构建进人路径和活动平台为赢利策略的模式逐渐清晰。从搜索引擎到即时通讯工具再到博客、微博、微信等出现，我们越来越发现媒体平台属性越来越浓。新的媒体已经开始了“我搭台，你唱戏”的模式，内容生产已经开启了UGC（用户生成内容）模式。同时，在商业领域里，电商平台和P2P的出现彻底颠覆了传统产品与消费者的关系模式，产品已经可以与消费者直接在商业平台上接触，传统依靠媒体广告间接推销的方式已经改变。

在新技术构建活动平台的过程中，传统媒体也在逐步构建自己的活动平台和中介优势。具体表现在排名、标准评价和舆情服务上，媒体力图通过这些服务，形成新的中介。这种中介与传统中介最大的不同在于，传统中介是单个信息的中介，而目前的中介则是信息群、信息链中介和问题解决中介。

搜索引擎，是一个工具，这个工具就是一个渠道；排行榜，是一个内容，这个内容也是一个渠道，通过这个内容，别人就知道其它的内容；舆情服务，是一个中介，通过这个中介，社会运行主体能知道自己面临的困境和问题是什么，同时能积极解决可能面临的危机。总之，他们的共同特征就是通过一个内容或工具就可以到达下一个内容。此类内容与以前媒体内容最大的区别在于他们都是评价性内容，即对其它内容进行评价，从而排出优劣，左右人们接受媒体的内容。

传统媒体在使用者和服务者之间提供中介，这种中介是信息中介，让受众知晓，而如今的中介从传统的知晓中介早已发展至联接中介：原来是“有了我，你就知道了他”，现在则是“有了我，你就跟他在一起了”。这种内容提供与其说是内容，不如说是服务和渠道。媒体的改变实际上就是产业链条下移，从内容提供到服务提供，从内容是中介变成内容是由头，服务是目的，媒体已经开始介入到日常的经济生活中，从而变成经济运行的主体。媒体已经开始利用内容产生的直接经济价值，而不是利用内容去吸引广告商，来间接地获取价值。

（三）自我沉迷

移动媒体技术和移动通讯技术端的发展，使得手机与人们的关系越来越密切，手机已经成为第二个自我。不少人沉迷于手机塑造的虚拟环境，无法自拔，人们的虚拟社会交往越来越多，面对面的交往愈益减少。在内容生产和内容接受方面，人们越来越难以分清，信息接受和发布在一定意义上成为人们的日常生活，成为一种仪式和“工作”，成为一种社会文化。

与此同时，信息技术进一步向前发展，可穿戴设备、虚拟现实技术使得人们更加真实地看到社会的方方面面。2015年9月财新传媒首次以虚拟现实（VR）的技术拍摄了纪录片《山村里的幼儿园》，而《纽约时报》最近也以VR的方式纪录美国大选，录制了九分钟的新闻短片，让人“感觉好像在现场一样”。目前移动互联网给这个社会带来的最大变化就是在传统的“内容和形式”基础上加入了“社交”和“场景”两个要素。场景这一要素在虚拟现实中表现得更加明显，技术使得人们的实际社会生活变得没有意义，技术本身便是意义，超真实即将成为现实。在这样的技术环境中，虚拟与现实难以区分，其对人们的吸引力将更多，沉迷于媒体将可能成为现实，媒介内容完全娱乐化，娱乐至死也不再是个神话。

从传统媒体的信息中介，到如今的活动平台，媒体技术已经展现出其对个人和社会的入侵。进入虚拟现实发展阶段，媒体技术的发展则可能逐渐完成对人们生活的主宰，内容本身已经不是核心所在。此时有组织的传播，其主题便不再是提供信息、提供平台、提供服务，而是提供反思，提供批判。

三、媒体变迁的影响

反思媒体变迁，我们能清楚地看到以下几重影响：在媒体与个体间的关系上，媒体异化现象严重；在媒体内容呈现上，服务性内容迅速占据主导地位；在内容制作方式上，案头新闻成为常态；在内容与其它信息关系上，“内容+”将成为常态。

（一）媒体异化严重：从工具到主人

从人与媒体的关系来看，传统媒体提供交往工具和交往内容，使人们得以完成社会化，媒体的发展沟联了世界，促进了交往。在活动平台阶段，目前媒体技术提供了充分的表达空间，每个人都充分地表达自己所见所闻、所思所想，但他们在表达过程中过分关注自身，过分关注交往，最后却与身边的人交往较少，交往失去应有的意义。交往和活动平台成为人们“独语的空间”。随着虚拟现实技术的进一步发展，现实与想象，现实与虚拟会难分彼此，人们则可能面对技术而孤独终老，交往平台上众多好友而身边竟无一人。在这样一种技术推动之下，技术逐步从工具转为主人，面对技术和信息，人们失去选择权利、反思时间和场所。

（二）内容渠道化：媒体内容迅速分层

技术发展导致信息增多，使得那些能为人们提供选择，构建接受具体内容路径或渠道的内容与服务便成为媒体经营的首选，媒体内容会迅速分层，同时媒体的控制感会更强。媒体提供的内容将会分为优质内容和普通内容、渠道性内容和一般性内容。渠道性内容是指内容能成为其它内容来源的渠道，这是内容的多样化以及大量化决定的，无论是所谓的大数据还是所谓的搜索引擎，其最终目的都是由于他们能成为人们进一步获得其它信息的渠道。这类内容或者说工具已经成为一种服务，而不是传统的内容。传统内容是信息中介，通过内容获知外在世界，而如今的内容成为活动平台，成为人们获知其它信息的渠道，而不是外在世界的渠道。

（三）编辑功能突出：案头新闻成为常态

传统媒体新闻内容大多来自于记者采访制作，如今自媒体发达，来自于各行各业各地的内容能迅速涌现在媒体平台之上，人们无法辩明真伪、无从选择，此时专业新闻人的核心责任便落在两点之上：一是验证事实真伪，二是形成选择和判断，供大众进一步接触。除验明真伪需要赶赴现场进行采访外，形成选择、分析和判断，提供专业性的解读，进行舆情分析，提供决策和行动咨询，这一切都在案头完成，媒体内容操作模式发生改变。也正因为如此，个体对有组织的媒体冲击才会更多。什么时候媒体内容需要有组织地提供，需要更高的进入门槛，媒体机构存在的可能性便越大。因此，作为媒体机构，其着力点便应放在有组织地提供内容之上，以形成差异化竞争。无疑，强化内容加工的组织化是媒体组织努力的方向。

（四）“内容+”挑战传统媒体操作理念

价值补偿方面，传统媒体由于是信息中介，占据渠道垄断地位，广告成为其主要的价值补偿方式。如今，媒体平台化，内容UGC化，传统媒体的内容选择便相应地出现了一些改变，已经出现了“内容+”的若干种变体。

1.植入营销模式。实际上植入性营销早就出现了，它让人们对广告有了全新的认识，广告可以不妨碍人们的内容接收。在一些综艺节目中，厂商和商品直接成为节目环节的一部分为节目的道具，营销性内容不知不觉进入受众心中。

2.竞争排名模式。不少媒体为了达到获取广告，开始系统地组织各类活动，制造排名，有时甚至主动制造话题，让人们关注某事，以推广某项商品和产品厂商。媒体内容在一定程度上已经直接服务于产品推广了。

3.构建价值实现渠道。不少媒体尤其是电视媒体开始组织各类真人秀节目，通过节目塑造了一大批娱乐新秀，从而形成自己的价值链。理论上来说，这种“内容+”模式实际上就是价值链向上或向下延伸。

“内容+”模式总结为一点就是传统内容中出现营销性内容或者是内容产品价值链出现延伸。

四、反思：媒体管理应能驾驭技术

技术影响了媒体运营，也影响了民众的生活，它极大地满足了人们的生活，有时甚至超越了人们的想象。但是正是因为这种超越，才让人们丧失批判意识，忘却社会生活和人类生活的本质，未能将视野集中于人本身。面对媒体内容变迁，我们一方面要思考传统媒体的生存逻辑，另一方面更要思考其内容逻辑，对于社会的管理者而言，我们更应思考这种发展变化带来的管理逻辑改变。

（一）改变内容结构

目前，传统媒体的内容形成主要集中于自采，信息的深度加工较为缺乏，媒体应强化诸如舆情服务、决策咨询以及社会评价等相关内容的采制，使媒体成为社会运行的枢纽，而非简单的信息提供者。只有这样，媒体工作者才不会沦落为“新闻民工”。

同时，传统媒体应强化批判性内容的建设。任何一个市场上的媒体都需要进行一定程度的管理，不同的媒体竞争结构和媒体格局，其管理模式往往不一样。传统媒体结构单一，数量较少，管理多以行政管理为主。在移动媒体时代，以微信、微博以及微信公众号为代表的自媒体数量庞大，运用单一的行政方式进行管理，难免挂一漏万，同时引发舆论反响。此时一方面应加大力量发展新媒体批判，以使信息和观点市场具有一定的“自净功能”；另一方面则要强化法律法规制度的建设。同时，媒体组织应强化自身的社会责任意识，增加媒体批判性内容，坚决杜绝人云亦云的内容制作模式，充分发挥内容核实和社会清醒剂的作用。

（二）更新组织架构

媒体内容变迁一方面源于内容不适应新的需要，另外一方面则源于人才的逃离和新鲜血液的缺乏。而造成这种现象的主要原因在于传统媒体管理模式未能充分市场化，缺乏对员工的激励。不少媒体员工在技术型企业的经济诱惑下转型成为传统媒体的竞争者。

除激励员工外，媒体组织架构的另一个变化体现在提高媒体制作门槛上，强化作为组织的优势。为此应形成无论是在内容生产、内容传播还是内容评价方面都能强化组织优势的机制来。

（三）强化政府管理

强化政府管理一方面要强化政府对技术巨头的管理，另一方面则要打击各类舆论操纵行为，构建正常的舆论形成秩序。

数据新闻的出现，大数据新闻采写模式的运用，机器人写稿以及各类数据排名使得普通人、普通记者甚至是普通媒体难以介入到这类新闻的写作过程中。表面上看，新闻操作中的客观性增强，主观性降低。这种特点很容易形成技术异化，增加社会管理的难度。如搜索引擎的垄断、排名和评价机构的单一以及舆情服务的多面性，使得如果不对其加以控制，其对社会的负面效应便会很快显现，从而可能导致社会是非颠倒，黑白不分，“百度贴吧事件”就是一例。同时，新媒体技术具有极强的成瘾性，如任由发展，一些技术应用很可能会成为“技术鸦片”，使社会丧失持续发展的动力，使民众丧失进一步奋斗的动力。

同时个人在社交媒体上发表的一些根据社会现象和社会心理杜撰出来的文字虽不具备新闻性，但由于具备广泛传播的可能性，其对舆论具有一定的操纵性，“上海女逃离江西农村”就是这样一个典型案例。传统虚假新闻的管理是从新闻管理的角度进行，谣言管理是从公共层面进行，而一些记录个人经历、感想之类的文字，经过社交媒体传播，经过社会放大，一下子成为人们讨论的热点话题。由于此类文字具有一定的私人性，对其进行管理尚无根据，因此必须探讨这类社交媒体中的虚假纯个人层面的叙述和记录，把控边界，制止舆论分化，弱化社会对立。具体而言，对于这类舆论操控应进行案例分析，关注舆论操控行为判断的操作性定义，有效分清第一发布人的责任，将其纳入到与谣言治理类似的轨道上来，刻不容缓。

当今中国媒体内容的变迁主要由技术驱动，由于技术光环巨大，市场和政策看似弱小。实际上在这个过程中，媒体组织并非毫无对策可言：新媒体技术消灭的技术门槛，但却不能消灭组织本身，它只能重新塑造组织架构，因而构建合理的媒体架构和利润分配模式将能构建出传统媒体的竞争优势；新媒体技术强化的是社交，但却异化严重，在这个方面新媒体技术让人们之间的联系越来淡漠，构建新型交往关系而非交往渠道也是媒体组织着力之点；同时，有关新媒体运行的法律规章制度并未跟上发展的节奏，稳步控制一些不合理的“舆论操纵”手法，既能让传统媒体有发展的空间，也能逐步让新媒体走上正确的发展道路。