目的地投射形象与旅游者感知形象差异分析——以西安为例

程 圩，郭昳岚

(1.陕西省社会科学院 文化产业与现代传播研究所,陕西 西安 710065;2.西安外国语大学 旅游学院人文地理研究所，陕西 西安 710128)



·环境科学·

目的地投射形象与旅游者感知形象差异分析
——以西安为例

程 圩1，郭昳岚2

(1.陕西省社会科学院 文化产业与现代传播研究所,陕西 西安 710065;2.西安外国语大学 旅游学院人文地理研究所，陕西 西安 710128)

目的地投射形象与旅游者感知形象分别从供给与需求两方面阐释了目的地形象。该文从目的地网络形象切入,以官网宣传照片代表投射形象,旅游者网络游记照片代表感知形象,旨在研究目的地投射形象与感知形象的异同。运用内容分析法将照片分为13类,并根据聚合形象地图分析各类照片的相关性,借助SPSS19.0处理数据。从照片的内容属性、拍摄时间、以及所处区位等方面进行对比分析,研究发现西安旅游目的地投射形象与游客感知形象存在一定差异。

目的地形象；感知形象；旅游摄影；西安

投射形象是旅游目的地欲塑造的形象,代表着目的地营销的方向,具体表现形式有目的地宣传册、海报、电视广告以及官方旅游网站等。旅游者基于先前对目的地的知识经验和评价,经投射形象吸引进行游览形成感知形象。投射形象与感知形象共同决定旅游目的地的竞争力[1]。随着Web2.0技术的普及,政府建立的官方旅游网站及一些专业旅游网站成为大多数旅游者搜寻信息、确定目的地的最佳来源[2]。同时,网络多媒体信息如照片、视频等也越来越符合旅游者的偏好,旅游者不仅在旅游网站消费景点照片,也在社交平台生产摄影照片,二者从不同的角度共同构建目的地总体形象。本文拟从旅游照片切入,以西安为例,旨在通过归纳旅游官网的投射形象与旅游者感知形象的内容与特征,分析两种形象的异同及其原因,为目的地旅游形象营销工作提供参考。

1 文献综述

1.1 旅游目的地形象

旅游目的地形象研究始于20世纪70年代初,至今已40余年。早期主要为目的地形象的概念、分类研究,近年随着社会发展和科技更新,学者的研究方法与内容呈现出多样性和时代性。首先,许多学者基于网络视角,探讨网站、社交媒体上的目的地信息对目的地形象的影响[3-4]；其次,在目的地形象的测度研究中,一些学者将非结构法和结构法相结合,降低测量者的主观干预程度[5]；此外，有学者将目的地形象的形成视为一个动态连续的过程,在不同时期存在变化和差异[6]。目的地形象与游客满意度、游客忠诚等有直接或间接的关系,学者们通过建立目的地形象的相关模型,揭示出目的地形象的中介作用[7]。

1.2 投射形象与感知形象

投射形象是目的地决策过程的一种“拉力”因素,它通过特定渠道将目的地形象传播给潜在旅游者[8]。它主要由旅游政府部门,旅游运营商及旅行社等单位建立[9]。感知形象相比投射形象更为复杂多变,包括旅游者先前已获得的知识及其在目的地的体验,而旅游者对这些知识及体验的评价都会影响其对目的地的感知形象[10]。总地来说,投射形象是旅游地旨在塑造的形象,感知形象是投射形象传播效果的检验和反映[11]。目的地的投射形象和消费者的感知形象是从供给和需求两方面来阐释目的地形象,两者共同决定着目的地的竞争力[1]。投射形象和感知形象越接近,也表明目的地营销活动越成功。

目前学者对感知形象的研究多采用认知形象、情感形象和整体形象3个维度进行分析,越来越多的学者从互联网资料入手,运用内容分析法对具体目的地感知形象进行探讨[11]。对于目的地投射形象的研究多从各类宣传资料入手,归纳分析目的地官方传播的投射形象。近年来,国外学者开始对旅游目的地投射形象与旅游者感知形象进行对比研究[12-13]。但总体来看,该类研究数量较少,国内更是缺乏相关实证研究。因此本文沿着网络资料的研究趋势,基于照片内容分析,对西安官方旅游形象与感知形象进行对比研究。

2 研究方法

2.1 内容分析法

内容分析(content analysis)是对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法,其实质是由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程[14]。本文采用该方法对西安官网宣传照片与旅游摄影照片进行分析,将两组照片按属性整理分类,从照片的反映内容、拍摄时间、及其所处地理区位3方面进行对比研究。

2.2 研究步骤

2.2.1 样本收集 本研究通过互联网收集样本。本文选取西安旅游局官网资讯版“西安旅游网”作为官方照片样本的来源网站;选择目前国内最大的旅游互助平台及最受欢迎的旅游社交网站——蚂蜂窝,作为旅游者摄影照片样本的来源网站。

考虑到研究样本的时效性,选2015年1月1日至2015年12月31日期间的旅游者摄影照片,而官网照片无法确定时间,未作要求。对于官方样本的收集,主要从各主题板块的宣传照片中选取,共收集照片441张。而对旅游者摄影照片的收集,主要来源为蚂蜂窝网站上以西安作为目的地的热门游记,并将旅游者来源限制为非西安本地,最终共收集照片1 059张。因收集到的旅游者摄影照片存在一定的结构顺序,后期根据每篇游记所含照片的比重,采取等距抽样最终选取450张照片作为研究所需样本。

2.2.2 样本的分类与处理 参照Stepchenkova(2013)对旅游照片的分类方法[15]，本文根据样本照片的内容和属性,将其分为博物馆、名胜古迹、城市风貌、艺术街区、自然景观、住宿、旅游纪念品和工艺品、老字号和饭庄、民俗表演、寺庙、动植物、食物、人物等13类。为检验分类的精确程度,采用Kappa系数进行检验,分析得到Kappa系数为0.53,说明分类具有一致性的表现。

3 研究分析与结果

3.1 照片内容属性分析

对分类后的两组照片做频数统计,借助SPSS19.0对照片频数进行卡方检验(χ2=373.24,DF=12,P<0.01),结果表明，西安官方照片与旅游者摄影照片从内容上看,存在统计学上较显著的差异。

整体来看,西安官网宣传照片与旅游者摄影照片存在较大差异(见表1)。但“名胜古迹”作为西安的主要旅游资源类型,在两组照片中都占有较大比重;此外“城市风貌”、“旅游纪念品、工艺品”、“民俗表演”以及“食物”等类型两者差异较小。其中两者差异较大的照片类型有“博物馆”、“艺术街区”、“自然景观”、“住宿”、“老字号、饭庄”、“寺庙”和“人物”等。“博物馆”是旅游者游览的重要内容,但在官网上占比较少;“艺术街区”在官网上只占“0.5%”,但在旅游者摄影照片中占“5.3%”;“自然景观”类的照片在官网中占较大比重,而旅游者摄影照片中几乎未发现自然景观类的照片;对于“住宿”类照片,官网占“25.9%”,而旅游者多反映特色青旅,仅占“0.9%”;对于“老字号、饭庄”,官网列出了西安特色美食的老字号店及饭庄,占比“10.9%”,而旅游者拍摄到的老字号局限于回民街的店铺;此外,官网照片展示的著名宗教寺院分布较广,而旅游者摄影照片中的寺庙多集中在核心景区周边,数量较前者少;最后,官网照片中出现人物较少,而旅游者摄影照片中不仅有旅游者自身的人物照,也有对当地人的记录。

表1 各类照片频数统计

Tab.1 The frequency of all 13 kinds of pictures

照片类型官方照片数(N=441)比率/%旅游摄影照片数(N=450)比率/%总计比率/%博物馆1638711588798名胜古迹100227233518333374城市风貌286318404652艺术街区20524532629自然景观761721027786住宿114259409118132旅游纪念品、工艺品71620442730老字号、饭庄481097165562民俗表演511409910寺庙327316364854动植物65147327197109食物451024810693104人物112545105663

借用Stepchenkova(2013)提出的聚合形象地图,进一步探析各类照片的内在联系。计算两类照片之间的关联度,需要用到关联系数,其计算公式为L=X/(X1+X2-X)。X为共同属于两种类型的照片数量,X1为其中一种类型的照片数,X2为另一种类型的照片数,关联系数值越高,说明两种类型照片关系越密切。一般认为,关联系数大于0.1,表明关联性较强,用实线表示;而小于0.1表明关系不强,用虚线表示。

通过对比官网和旅游者摄影照片形成的聚合形象地图(见图1，2),发现两者存在一定差异。“名胜古迹”和“住宿”照片出现频率最高,处于官网聚合形象地图的核心位置,“博物馆”、“自然景观”、“寺庙”和“人物”等处于次核心圈层。而在旅游者摄影照片形成的聚合形象地图中,“名胜古迹”和“博物馆”处于核心位置,与处于次核心圈层的“寺庙”、“动植物”、“城市风貌”以及“人物”等形成不同程度的关联性。总体来看,官网照片的关联性强于旅游者摄影照片的关联性。这从一定程度上反映出官网通过照片宣传西安目的地形象时,考虑到全面性,并在特色资源和接待能力方面进行了重点介绍。而旅游者在游玩之时拍摄照片具有随机性,并且在上传照片时具有较强的主观偏好,因此各类照片之间联系较松散。

3.2 照片拍摄时间分析

西安旅游官网上的照片无法按照季节进行分类研究,而从蚂蜂窝收集到的旅游者摄影照片,可根据旅游者的出游时间来判断照片的季节特征。旅游者拍摄的反映冬夏两季的照片较多(2015-12-01至2015-02-28,173张;2015-06-01至2015-08-31,240张),春秋季节较少(2015-03-01至2015-05-31,15张;2015-09-01至2015-11-30,22张)。

图1 官网照片聚合形象地图Fig.1 Aggregated image map of official pictures

图2 旅游者摄影照片聚合形象地图Fig.2 Aggregated image map of tourist photography

官网与旅游者摄影夜景照片数量相差不多,但其分布有一定差异。旅游者摄影的“城市风貌”多为夜景照片,占该类照片的56%,而官网仅占4%;对于“名胜古迹”类照片,官网与旅游者摄影对其夜景都有所呈现,后者呈现更多,占该类照片的21%。对于“民俗表演”类照片,官网与旅游者摄影都为夜晚拍摄。对于“住宿”类照片,官网呈现出较多的夜晚照片,而旅游者对此不甚关心。此外,“博物馆”、“旅游纪念品、工艺品”、“寺庙”、“动植物”以及“艺术街区”等官网和旅游者都未呈现出夜晚照片。

3.3 照片所处地理区位分析

在作者收集样本过程中，发现官网照片与旅游者摄影照片在地域分布上有一定差异，因此将样本按照其所反映的区县进行分类计数。结果显示两者分布具有明显差异。官网照片的地域分布更加均匀，整体以碑林区为中心，向外围辐射。这说明官网塑造的西安旅游形象主要由碑林区(146张，占26%)、莲湖区(80张，占14%)、雁塔区(70张，占12%)、长安区(56张，占10%)、户县(54张，占9%)、未央区(45张，占8%)及新城区(43张，占8%)所表征。而旅游者摄影照片的分布呈现出碎片化，并且覆盖范围较小。具体来看，旅游者摄影照片分布在两个集中区域，第一个区域以碑林区为中心，第二个区域为临潼区。这样的分布表明旅游者对西安形象的认知主要由碑林区(178张，占30%)、雁塔区(140张，占24%)、莲湖区(120张，占20%)、新城区(44张，占7%)及临潼区(102张，占17%)等5个区所表征。

4 结论展望

4.1 结 论

本文通过对西安旅游官网的宣传照片与旅游者摄影照片的对比分析,得出以下结论:

1)从照片的内容属性来看,官网照片与旅游者摄影照片具有一定差异。官网较多呈现了“名胜古迹”和“住宿”类照片,旨在打造具有历史文化特色的国际一流旅游目的地形象,并彰显西安较强的旅游接待能力。其次官网对“自然景观”类的照片也进行了较多展示,力求凸显秦岭山水这一得天独厚的自然资源,同时也试图改变长期以来单一的遗产城市形象,塑造“山水之城”的旅游形象。但官网对“艺术街区”、“民俗表演”以及“人物”等表现目的地人文环境的照片较少提及,忽视了旅游者对于人文要素的需求。而旅游者摄影较多呈现了“名胜古迹”和“博物馆”类的照片,其次为“食物”类照片,表现出旅游者对于西安形象的主要感知为历史文化景观以及当地美食小吃,而对于西安的自然景观外地旅游者几乎没有认知。

2)从照片拍摄时间来看,官网反映春夏两季的照片较多,而旅游者摄影冬夏两季照片较多。此外官网与旅游者都涉及夜景照片,但反映内容存在差异。官网夜景照片主要反映“住宿”与“名胜古迹”,而旅游者的夜景照片主要反映“名胜古迹”、“人物”与“城市风貌”,说明“名胜古迹”和西安城市的夜景对旅游者具有吸引力。因此西安官网不仅要重视对西安夜景的宣传,还应开发出相应的“夜游”产品。此外,“民俗表演”在官网照片与旅游者摄影照片中完全为夜间拍摄,一定程度上说明西安民俗表演类产品较少,时间安排不均,应适当开发日间的表演项目,让更多旅游者“有戏可看”,丰富旅游者对西安风土人情的感知。

3)从照片所处地理区域来看,官网照片覆盖的区域较广,涉及到11个区县,而旅游者摄影照片覆盖的区域较集中,仅涉及6个区县。旅游者感知的西安旅游形象主要为西安市区所处的碑林区、雁塔区、莲湖区以及新城区,此外,兵马俑、华清池等世界级旅游产品也成为西安主要形象代表。

4.2 启 示

根据上述结论,可得出以下启示:①旅游者对西安旅游形象已有一定的固定印象,主要感知内容是历史文化与名胜古迹,而对西安的自然景观几乎未知。因此西安未来的营销工作应在巩固传统遗产类旅游产品的前提下,着力打造自然资源类旅游产品,以历史文化带动自然山水的吸引力,引导旅游者对西安形象的全方位感知;②旅游者对西安的夜景有一定感知,但目前西安缺乏特色的“夜游”项目,因此旅游者摄影照片的夜景素材较集中,未能反映真正的“夜西安”;③旅游者摄影照片反映出旅游者的主要活动范围局限于西安市区,侧面反映出西安市各区县旅游发展水平存在较大差异,城市近郊区县大量旅游资源处于不温不火的状态。政府应采取策略支持近郊区县旅游发展,并加大对其旅游资源的宣传,促进各区县均衡发展。

本文试图通过对西安旅游官网照片与旅游者摄影照片进行对比分析,探究目的地官方塑造的旅游形象与旅游者感知形象之间的异同。文章虽从多方面对照片进行分析研究,但终未以摄影专业视角进行剖析。对于目的地形象的认知还有许多可以研究的方向,未来可以进一步探讨旅游者的性别差异对目的地形象感知的影响,也可从专业的角度剖析旅游摄影对目的地形象的构建,此外还可以基于凝视理论探讨当地人与旅游者对目的地形象的感知差异等。

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(编 辑 徐象平)

The comparative study of the projected and perceived destination Image： Take Xi′an as an example

CHENG Wei1, GUO Yilan2

(1.Institute of Cultural Industry & Modern Communication, Shaanxi Academy of Social Science, Xi′an 710065， China；2.School of Tourism & Research Institute of Human Geography, Xi′an International Studies University, Xi′an 710128， China)

With the popularity of mass tourism and the wide-use of web2.0, tourism photography becomes more and more important during a trip. The photography taken by tourists vividly portrays image of the destination, and expresses the way how tourists perceive the destination. While the destination marketing organizations (DMO) try their best to build and project destination image through the official website. By collecting and characterizing pictures from the official website and UGC website,this study finds out that there exist obvious differences between the image projected by DMO and the image perceived by tourists with the help of SPSS19.0 and aggregated image maps.

destination image; perceived image; tourism photography; Xi′an

2016-06-11

陕西省社会科学基金资助项目(2015R030)

程圩，男，安徽宿松人，博士,副研究员,从事旅游消费行为、遗产旅游研究。

F592.7

A

10.16152/j.cnki.xdxbzr.2016-06-019