舒尔茨离职？不，是星巴克升级

郭苏妍

12月1日，美国连锁快速咖啡店品牌星巴克宣布，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）将在2017年4月正式辞去CEO一职，公司原COO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）会成为这个职位的继任者。

消息发布后，星巴克当日美股股价迅速下挫3.6%至56.41美元/股。投资人普遍展现了对于舒尔茨卸任这个决策的紧张和焦虑。在随后的几个交易日，其股价下跌的最大幅度达 11%。

舒尔茨一直被视为星巴克必不可缺的灵魂人物。他在1987年收购了自己曾任运营及营销总监的星巴克，担任该品牌的CEO直至2000年卸任，并在2008年星巴克境况堪忧时重返CEO岗位，带领星巴克在全球范围内实现了“独立于家庭和办公室的第三空间”的门店概念，使星巴克股价从当年低于5美元/股的局面，一路攀升至目前的近60美元/股。

舒尔茨卸任的背后是更远大的目标。从明年4月起，他将正式担任星巴克的执行董事，并把开设星巴克高端系Reverse精品咖啡店作为主要工作内容，同时负责公司新的品牌业务—星巴克咖啡烘焙工坊和星巴克臻选这两类门店。按舒尔茨的说法，开设于美国西雅图的星巴克首家咖啡烘焙工坊运营两年来，销售额同比增长了24%，是普通星巴克门店的4倍，而星巴克已经开始把该类新型业务带到其他国家的市场。

目前中国超过2400家星巴克门店中，已开设的星巴克臻选门店数量超过70家，亚洲第一家星巴克咖啡烘焙工坊也将于明年年底在上海开设。星巴克计划在全球开设至少20家咖啡烘培工坊。英国市场调查公司英敏特餐饮分析师陈杨之告诉《第一财经周刊》，精品咖啡需求已经很大，人们将更关注明星咖啡师的手艺而非连锁咖啡店的品牌。

2016财年是星巴克近24年来利润率最高的一年，但外部分析认为，这一业绩很大程度上依靠的是涨价。通过发展新品牌业务来创造新的利润增长点，已经是星巴克越来越迫切的任务。

任何一个单一品牌的全球扩张路径都有限度。对在全球范围内60多个国家拥有2.2万家门店的星巴克来说，把触角伸向更具潜力的领域可能迎来规模化扩张的新机会。有分析师表示，舒尔茨的转向势必会给星巴克带来一些新的东西，这意味着新的竞争力。