构筑快乐的生活方式

何辉

核心提示：如果要在某个区域做到第一名的话，就要在发展速度上付出更多努力。

“有人辞官归故里，有人星夜赶科场”，这本是描述中国古代官场的诗词，若用来形容当前竞争激烈的商场，也别有一番意味。

全球经济持续低迷，有些实体店不得不关门倒闭，感叹“寒冬来了”。但也有一些实体店却加速扩张，直言“要在区域市场做到第一”。

毫无疑问，世界500强企业日本永旺属于后者。2008年，永旺的大型购物中心——永旺梦乐城开始进入中国。虽然在其后6年时间里只在中国开出3家店，但从2014年开始，永旺集团开始发力中国市场。当年，在中国新开三家永旺梦乐城，2015年新开四家，2016年（截至11月初）又开两家。永旺计划，2020年前在中国开设购物中心的数量，要达到目前的两倍以上。

都说生意越来越难做，为什么永旺却敢于在中国急速扩张？难道是因为“外来的和尚好念经”？不过，在接受《支点》记者采访时，永旺梦乐城及永旺商业湖北公司相关负责人均表示，“（生意）经，都是差不多的，关键看怎么念。”

关键词：中高收入家庭

永旺在中国的布局，与中国的区域发展战略紧密相关。

早在1985年，这家日本的零售巨头就开始进入中国，当时在香港设立吉之岛（香港）百货有限公司（现永旺（香港）百货有限公司）。之后，永旺在中国的业务基本上围绕京津、山东、江浙、广东等沿海发达地区布局。2013年，永旺开始进驻湖北，正式进入中国内陆腹地。

永旺对湖北市场极为重视。除新设永旺（湖北）商业有限公司外，还另设永旺梦乐城（湖北）商业管理有限公司，前者主要运营永旺综合百货超市，后者主要操盘永旺梦乐城。永旺超市的开设比较灵活，可单独开店，也可设在永旺梦乐城内作为购物中心的主力店。

永旺在湖北的扩张速度也很快。2014年底，永旺梦乐城武汉金银潭店开业；一年后，梦乐城武汉经开店开业。值得一提的是，梦乐城武汉经开店商业面积达27.4万平方米，是目前永旺在中国单体商业面积最大的购物中心。

永旺，为何对武汉市场如此大手笔投入？

“在我们的区域规划中，武汉是重要的布局点之一。”永旺梦乐城（湖北）商业管理有限公司董事总经理村上征典向《支点》记者表示，永旺梦乐城最初在沿海地区开店，但中国不只有沿海地区，还有很多市场更大、成本相对较便宜的内陆城市。

“武汉，是中国内陆最具发展潜力的城市之一。”村上征典强调，武汉近年来经济发展迅速。2015年，武汉GDP排名位列全国城市第8，城镇常住居民人均可支配收入为36436元，在全国排名第14位。

人均可支配收入的快速增长，意味着中高收入群体将会越来越多。在谈到如何选择布局点时，村上征典特别提到一个指标——中高收入群体。“武汉市常住人口已超1000万人，中高收入群体呈快速增长之势。可以看到，中国内陆城市已紧随沿海地区步伐，发展非常快。”

注重中高收入群体的发展趋势，这与永旺梦乐城的定位相关。村上征典介绍，永旺梦乐城主要定位于新型家庭的目标客户群，具体来说是30-40岁左右有孩子的中高收入家庭。这样的家庭结构，消费需求呈多样化特征，特别是外出就餐及儿童相关的支出有增加的趋势。

“我们知道，像武汉这样的增长型城市，很多购物中心都会抢着布局。永旺如果要在某个区域做到第一的话，就要付出更多努力。”永旺（湖北）商业有限公司董事总经理椎名孝夫，道出了他们在武汉快速扩张的原因。

椎名孝夫认为，零售业讲究的是覆盖面广。在某个区域如果只有1家店，那么消费者接触的渠道就太少。“我们希望消费者能更多地接触到永旺，所以要设更多的点，覆盖更多的人群。”

椎名孝夫介绍，在2020年之前，永旺计划在武汉开10家店（包括超市和梦乐城）。截至今年10月底，永旺在武汉已开业两家梦乐城；第三家梦乐城还在建设中，拟于2017年开业 ；2017年上半年，位于汉口古田二路地铁站附近的永旺超市（单体店）也将开业。

关键词：肉眼看不到的服务

永旺在武汉的极速扩张，既源于自身战略的需要，也源于实际业绩的支撑。

“目前，在武汉开业的两家梦乐城均已达到预期。其中，武汉经开店甚至还超出预期，因为远程的顾客非常多。”村上征典说，这个现象让他对永旺在武汉的发展很有信心。

梦乐城武汉经开店并不位于武汉市中心，而是在汉阳的三环线附近。在武汉，三环线以外基本属于城郊。但这样的地理条件，似乎并未对该店的客流造成很大影响，很多家住汉口、武昌的市民也会慕名前往。永旺预计，到今年底，梦乐城武汉经开店的客流量能达到1500万人次，“对开业才一年的购物中心来说，这个成绩相当不错。”

“地理位置，并不是决定一座购物中心客流量的唯一因素。”村上征典认为，对于中高收入家庭客户，考虑到要带孩子出行的便利，梦乐城必须要满足自驾的需求，停车场的面积得足够大，让他们没有负担地进出。但事实上，很难在中心城区找到能规划大面积停车场的地方，即使找到成本也很贵。“当然，我们也会综合考虑周边商圈、离市中心距离等因素，既要吸引周边顾客，又希望能吸引远程顾客，所以梦乐城在武汉基本上都采用沿主要环线选址的策略。”

椎名孝夫补充说，梦乐城在日本的选址就是基于这样的考虑，“我们在中国也是如此。”

如果说大面积停车场只是购物中心的“标配”，那么永旺梦乐城内的人性化设施，则让消费者体验到“日式服务”的精致。

有一个细节，让消费者感触颇深。很多购物中心的卫生间只分男女性别，但永旺却另设了一个儿童卫生间。在那里，无论儿童性别，也无论家长性别，都无需尴尬。

网友netoncs在去了一次梦乐城武汉经开店后，就发博文称：“你要的，人家给了；你想的，人家为你想到了，你还能不快乐吗？”

事实上，这种让顾客感到快乐的感觉，正是永旺所期望的结果。

“对于购物中心，不管是硬件配置还是软件服务，都要让顾客感觉到幸福，让他们充满惊喜。”村上征典强调说，硬件设施的完善固然重要，但很多服务是肉眼看不到的，比如一名顾客来到店里，尽管他会看到很多商品，但如果没有好的服务，他的购物体验也不会好。

“肉眼看不到的服务”，指的是什么？椎名孝夫解释，当我们提到服务的时候，不只是指礼貌用语。“如果工作人员只是在收银时把顾客购买的商品装袋，然后说声‘欢迎下次光临，这是不会让顾客有好心情的。”

要让顾客有好心情，得提供发自内心的服务。椎名孝夫以永旺超市举例说，顾客都希望买到新鲜的食品，为满足这种需求，永旺专门提供小包装食品，“如果是大包装，顾客买回家后一顿吃不完，那么剩下的可能就不新鲜了。”

永旺希望，这种“肉眼看不到的服务”，能让顾客从心理上获得感动。村上征典甚至还期望能产生这样的效果：“我们的服务，能让顾客的心情发生变化。比如，顾客可能刚与爱人吵完架，到永旺后，不知为什么，心情就慢慢变好了。”

关键词：餐饮区占比

自古以来，武汉商业发达，素有“货到汉口活”之说。近年来，武汉更成为国外大型购物中心的必争之地，沃尔玛、宜家、麦德龙、家乐福等商业巨头想尽办法在武汉“跑马圈地”。

与这些来自欧美的企业相比，具有纯正“亚洲血统”的永旺如何竞争？村上征典认为，对于购物中心，有的强调更高级、更时尚的外观，有的强调品牌的高端，“永旺的强项，则是运营和管理能力。”

在中国市场不断进行中国化的探索，可视作是永旺运营能力的一种体现。

一个有趣的现象是，与日本的梦乐城相比，在中国的梦乐城内，餐饮区的占比增加了很多。在日本，餐饮区的面积通常只约占整个购物中心的10%。而在中国，这一比例扩大了一倍甚至两倍，达到20%-30%。

“这并不是说，中国人更喜欢‘吃。”村上征典微笑着解释，这是在调研中国的实际情况后作出的决定。在中国，以家庭为单位是永旺的主要客户，家庭成员通常包括爷爷奶奶、外公外婆，他们既要陪孩子们玩耍、学习，休息时又要一起进餐，所以在中国，儿童区和餐饮区的占比就比较大。“起初，日本总部对我们在中国的做法有些担心，但我们对此很自信。”

永旺的自信，还来自于他们的持续创新能力。

“一个购物中心开业后，至少要运营20年。在这20年里，要持续给顾客提供新的商品，并持续给顾客带来更多惊喜，这才是考验购物中心运营能力的关键。”村上征典说，在购物中心开业时，如果一个小孩有5岁，那么他从5岁到25岁之间的需求会不断变化，我们就需要与时俱进，不断满足这种改变的需求，甚至超过他们的预期。比如，不断提供新的食品、新的服装、新的玩法，给他们更多新鲜的体验，这一点非常重要。我们需要超越市场变化，引领市场发展。

但是，引进新的业态、新的店铺，尝试给顾客新的体验——这不是购物中心的常规手法吗？

“是的，每家购物中心都会不断引进新店铺，但我们真正的竞争点不在于此。” 村上征典说，就算两家购物中心有同样的店铺，也不见得它们的生意就会一样好，“如今，顾客来购物中心不仅是为了购物，而是愿意花更多时间待在那里。谁能想办法让顾客自愿留下来，谁就是赢家。”

为让顾客把更多时间“交”给梦乐城，永旺的做法是，与租户一起举办各种活动，让顾客参与进来。

比如，在儿童区，永旺与租户一起联合推出时装秀、服装DIY等活动，还与附近的小学合作举办植树活动。“我们要做的，不仅仅只是扩大儿童区面积这般简单，更重要的是让他们觉得既新鲜又好玩。通过营造节日、制造小噱头等办法，让他们在梦乐城度过快乐的时光。” 村上征典说，这是永旺的强项，“我们会想出很多新奇的方式。”

“永旺要做的，不只是单纯地构建商业中心，而是构筑一种让人们快乐的生活方式。” 椎名孝夫的这句话，或许才是永旺最核心的秘密。（支点杂志2016年11月刊）