新媒体环境下的高校辅导员媒介形象塑造

高涵

【摘要】随着网络媒介成为大众获取信息的重要渠道，公众对高校辅导员的认知也依靠媒介获取，辅导员的媒介形象影响着公众对辅导员的认知。加强媒介形象研究，巩固辅导员队伍的根基越发重要与必要。本文通过分析当前高校辅导员媒介形象特点及塑造中的不足，提出媒介形象构建的提升策略。

【关键词】高校辅导员;媒介形象

一、高校辅导员网络媒介形象塑造的重要性

辅导员队伍建设是高校学生工作系统的一项重要工作。在当下的社会化媒体时代，媒介蔓延在人们获取信息的每一个角落，人们越来越依赖媒介所构建的“拟态环境”，使其与“现实世界”的边界越来越模糊。时下，公众对高校辅导员的认知几乎全部来自媒介，辅导员的媒介形象构建显得重要而刻不容缓。

辅导员的媒介形象建设根本目的是促进思政工作，塑造辅导员的良好媒介形象，对提升公众认可、辅导员自身职业认同、学生工作的开展都有良好的促进作用。

二、高校辅导员媒介形象的特点及当前塑造中的不足

1、辅导员的媒介宣传距离公众较远

辅导员的工作性质决定了辅导员本身必须能对大学生产生影响，才能在学生群体中产生一定的号召与信服，广大同学才会信任辅导员、听从辅导员的建议。辅导员的媒介形象塑造需要有意识地向公众推广自己的特色、优点，树立公众对自己的好感，并通过塑造典型，以获得更高的知名度、更好的美誉度和更强的信赖度，以使自己更有说服力和号召力。

在时下这个信息爆炸的年代，从注意力经济的角度来看，如何从过剩的信息和稀缺的受众注意力中占据一席浏览量，已成为媒介面临的重大议题。在激烈的眼球市场争夺战中，网络中的辅导员的媒介报道若仅停留在门户网站、教育网站、学校网站里，显然是不具备传播竞争力的。传播学中一直存在“内容为王”与“渠道为王”之争，在信息量过剩的网络环境中，渠道的重要性显而易见。辅导员的形象宣传必须要走出“自己的一亩三分地”，打破门户网站、教育网站、学校网站的局限，应该走向大众媒体，更多占据社会媒体的资源，走到社会公众可接触、易接触的媒介中去，让辅导员频繁出现在大学生喜爱的媒介中，才能够凝聚和影响学生，巩固思政工作的阵地。

2、辅导员报道的模式化现象严重

在新闻报道的议题上，目前辅导员新闻一般集中在工作、挂职、培训、关爱学生这些方面。在报道形式上，以简短的消息、通讯为主，尤其是对辅导员的创新工作方式和典型个人案例缺乏深度报道和评论。在形象特征上，以积极工作、勤奋爱生的正面描写为主，未有思辨性的讨论。

在社交媒体逐渐充斥着公众生活的当下，生动鲜活的信息传播方式才能受大众所喜爱和习惯。辅导员作为大学生的导师与朋友，更应该走在青春和时尚的前端。生动时尚的报道新闻，才能引起年轻人的共鸣与关注。“模式化”、“八股化”、“材料化”的陈旧报道形式，在信息高度发达的今天，不能很好的满足受众的传播心理和需求。时下，社交媒体的高频度使用使得信息传播及时化、碎片化、个性化，读者要从媒体上看到的是媒体及时而生动的个性报道、新闻评论，而不是简单的“三段式新闻”或是“高大全人物”。报道方式要力求创新，特别是在做辅导员工作和学习报道的时候要从“三段式新闻”的老路上突围出来，要在报道中加入高校特有的青春活力的气质，刻画出辅导员青春活力的良好面貌，要重视在报道中发表鲜明的观点，形成辅导员自身的话语体系与传播特色。

3、辅导员形象刻板单调

刻板印象主要是指人们对某个事物或物体形成的一种概括固定的看法，并把这种观念与看法推而广之，认为这个事物或者整体都具有该特征，而忽视个体差异。事实上高校辅导员作为大学生的老师、青年人的朋友，工作开展靠的是在大学生群体中的凝聚力和号召力，而凝聚力和号召力的形成靠的是辅导员自身正面的形象、精湛的工作水平和热情的工作态度等，高校辅导员本身是大学生可亲可敬、亦师亦友的活跃群体，然而现行的宣传方式并没有很好的突出这些特点，对辅导员的形象塑造较为传统与单调。

另一方面，高校作为教育高地、智力高地、创新高地，高校辅导员的工作内容与思维方式都带有高校的特点，在宣传报道中也应该展现高校辅导员的青春风采与高教育程度等群体特点，展现高校辅导员的独特精神风貌。高校对于辅导员的形象宣传应给予更多的重视，宣传和树立一批典型。

三、高校辅导员媒介形象构建的提升策略

1、积极参与议程设置，培养辅导员意见领袖

“议程设置”是大众传媒影响社会的重要方式，其最早来源于李普曼在《舆论》中的思想，即大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。网络媒体的媒介特性，也赋予了意见领袖挑选、发布话题的功能，意见领袖在大众传媒中发表观点，即是通过对各种“议题”不同程度或倾向的关注来设置议程。在这一过程中，意见领袖由于其真实的身份、精英的社会地位往往会得到认同。对高校辅导员的形象塑造，要选取合适的切入点，主动设置话题，引导公众对辅导员建立良好的认知与了解。

近年来重大的网络事件中都能寻到意见领袖的身影，依靠大量的粉丝和极高的关注度，网络意见领袖容易形成一呼百应之势，他们所关注的议题向各类媒体分流，从而影响到其他各种媒体的议程走向。当前，高校应该打造一批具有正能量的知名青年辅导员，让他们以自身的影响力塑造起辅导员网络媒介中的好感。让他们参与网络议题设置，从而能够参与舆论引导。

2、掌握媒介“外宣需求”，对辅导员媒介形象进行定位与策划

尽管辅导员媒介形象的成功呈现与其自身良好的内在素质是分不开的，但网络媒体对辅导员的态度以及报道时信息的处理也是定位辅导员媒介形象的关键因素。网络媒体传递怎样的信息，很大程度上决定了大众接受怎样的信息。他们对于辅导员的认知，主要还是来源于大众传媒的再现，依赖于媒体信息的传播。公众通过新闻媒体的报道，能间接地了解到辅导员的工作与生活，而且还可以感受到辅导员的形象气质、日常生活及其他趣闻逸事。

高校学生工作系统要主动对接社会网络媒体，与外宣媒体保持良好的沟通，了解媒体的需求，从而制定符合本校校训校风与实际需求的辅导员媒介形象，变“要我宣传”为“我要宣传”。2014年底，笔者所在的上海理工大学拍摄了一部辅导员形象宣传微电影《成长》，宣传我校获得市辅导员年度人物的辅导员老师的故事。经过策划与对接，成功的获得了文汇新媒体等主流宣传网络的推荐与报道，微电影浏览量过万，是辅导员形象宣传的一次有益尝试。高校学生工作系统对辅导员的宣传也应做到有策划、有定位，开拓思路，挖掘辅导员与学生的故事、关注有情节的校园辅导员事件，主动提供生动创新的图解、微视频等宣传素材，创新宣传素材与传播方式。

3、制定具有高校特色的辅导员媒介形象传播战略

思政工作的关键在辅导员，辅导员的媒介形象构建是辅导员队伍建设的重要组成。高校学生工作系统应该因地制宜，从传播主体、传播受众、传播内容、传播渠道四个方面探寻高校辅导员媒介形象传播策略。

从传播主体上，要明确“高校辅导员是谁”的问题，首先要对高校辅导员有明确的职能及形象定位，提出清晰的目标与要求。清晰明确的主体定位使传播主体在宣传时抓住重点与优势，不做无谓的分散报道。从传播受众上，要定位受众群体，明确“对谁说”的问题。根据目标受众选择投放媒体，从目标受众的实际需要出发，紧紧围绕着目标受众喜闻乐见的传播喜好对其进行满足。从传播内容上，要明确“高校辅导员怎样”的问题，抓住高校辅导员与大学生亦师亦友的特点，通过策划宣传片、微电影、图说辅导员等流行宣传形式让高校辅导员与其他企事业单位和政府机关辅导员加以区别。在传播渠道上，明确“怎么说”的问题，运用好视频网站、弹幕网站等青年人喜欢的媒介。

四、结语

正如德国学者诺伊曼所说，“大众传播通过复数的渠道每日每时地累积报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响。”在网络媒介高度发达的今天，品牌传播的理念已经深入各岗各业。高校辅导员良好的媒介形象可以使得高校思政工作在大学生和社会公众中建立良好认知，推动辅导员队伍的工作和队伍建设。高校学生工作系统应当给予足够重视，让辅导员时常涌现在大学生的信息接收渠道上，巩固思政工作的根基。