品牌翻译中的重命名

翟璐

【摘要】在当前全球化的背景下，品牌命名和品牌翻译，对于一种产品在国际市场的成功运作十分重要。在保证产品质量和搞好销售服务的前提下，好的品牌往往成为产品决胜市场的至关重要的一环。因此优质的品牌翻译显得极为重要。本文将分析东西方命名差异，通过分析已有知名品牌翻译，探究品牌翻译原则及翻译重命名策略，以期为后续品牌翻译提供借鉴。

【关键词】品牌翻译;重命名

一、中西品牌命名差异

由于中西文化差异甚大，因此作为商业文化一部分的品牌，其命名方式特点也存在着巨大差别。中国品牌命名多与大自然联系或象征美好愿望。很多中国品牌都能验证这一说法，如“海之蓝”“相宜本草”“好利来”等。而西方文化强调“个人主义”，崇尚简单，品牌多以产品创始人的姓氏、简单词汇命名。如：Giorgio Armani，Bird&Bird等。

二、品牌翻译原则

“信、达、雅”这三项条件，一直都被尊为翻译界的金科玉律。然而，这三项准则却并不适用于商品名称的翻译，品牌翻译过程中，译者还要考虑产品功能和顾客心理。

饮料品牌7-up是品牌翻译的一个优秀范例。将7-up译为“七喜”，读起来琅琅上口，喜气欢快，符合中国人的文化品味。连读起来又有“起”的音，也暗含着美好的内心向往，希望蒸蒸日上。相反，我国著名自行车品牌“凤凰”，直译为“Phoenix”看到此译名，会使西方人引发“自焚”的尴尬联想，并且如果出口到美国，将违反美国商标法。因为美国商标法明令地名不能作商品名称，而美国有个“凤凰城”。因此，四点品牌翻译原则必不可少：准确传达品牌信息;好听、好读、好记;符合出口国家主流文化;不违背出口国家法律法规。

三、品牌翻译重命名策略

现有品牌翻译主要从语音和语义两个语言学维度将翻译策略划分为音译、意译、音意合译和重命名（Schmitt and Zhang，2012：655-665）。其中品牌翻译中重命名的应用十分普遍，可名分为以下四类：以音为基础的重命名、以义为基础的重命名、兼顾音义的重命名和脱离音义的重命名。译者应根据特定语境条件，选择相应类型。

1、以音为基础的重命名

品牌名称并无实义，或无法保留名字面意义时可采用以音为基础的重命名，但字词的选择上要尽量选取易于消费者产生相关的积极联想的字眼。以音为基础的重命名在实践中应用广泛，如汽车品牌Hummer，原意为“蜂鸟”“蜂鸣器”，但产品引入过程中并不能直译，Hummer汽车给人带来的主观感受与“蜂鸟”的小巧玲珑也迥然不同。因此巧妙将其译为“悍马”，“悍”给人以骁勇伟岸的感受，符合悍马车型带来的主观感受，“马”则符合中国传统文化，为出行工具，驰骋千里。再如洗护品牌Schwarzkopt，德语词汇，原意为“黑头”，然而产品引入过程中并不能将其直译，因此采用了以音为基础的重命名，命名其为“施华蔻”。“蔻”在汉语中有豆蔻之意，让人联想到自然，联想到美丽的少女，符合消费者对洗护产品追求天然成分，并期待用后美丽自信的消费预期。

2、以义为基础的重命名

以义为基础的重命名可将品牌核心联想意义有效地转换到译名中，让译语市场的目标消费者能够迅速获取同样积极的品牌联想，规避音译或直译带来的不解。如欧洲著名律师行Bird&Bird International Law Firm，将其译为“鸿鹄律师事务所”。Bird本意为鸟，而在中文中“鸿鹄”也是一种鸟，鸿鹄飞的高远，自古便有“燕雀安知鸿鹄之志”的名句，暗含“具有远大理想抱负的人才”之意。这样的重命名，给人以“鸿鹄律师事务所”都是志向高远的精英人才之感，在事务所的选择上自然而然会倾向于这一品牌。

3、以音义为基础的重命名

以音义为基础的重命名是基于原发音及品牌核心意义两个维度进行的重命名。以音义为基础的重命名在所有品牌翻译策略中最贴近理想预期，因而优秀翻译例子也不胜枚举。如著名家居品牌IKEA，其本身并没有实际含义，故将品牌译为“宜家”，符合中国人的价值观。在《诗经·国风·周南·桃夭》中也有“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”的句子。再如著名儿童纸尿裤品牌Pampers，产品引入过程中将其巧妙译为“帮宝适”，十分贴近品牌英文发音，又暗含“帮助宝贝舒适”之意，精心呵护宝贝成长，符合每一位需要购买纸尿裤的家长对宝贝的期盼。还有著名餐饮品牌Subway，其本意为“地铁”“潜艇”，产品本身也是在美国地铁口附近经常出现的快餐店，主营潜艇状三明治，然而在引入中国大陆地区时将其巧妙翻译为“赛百味”，接近品牌本身发音，又一下子让人产生垂涎三尺之感，食欲大增。不过品牌翻译也要“因地制宜”作出调整，Subway在进军台湾和福建市场时就不应该采取“赛百味”的翻译。因为台湾地区和福建省民众基本讲闽南语，而在闽南语中“赛”恰巧是“屎、大便”的意思，因此在台湾和福建，Subway被译为“潜艇堡”。所以同样的中国市场，考虑到方言问题也要酌情改变。

四、脱离音义的重命名

脱离音义的重命名是指以目标市场消费者为中心，综合考虑品牌的市场定位，选取的与原名读音、意义都无联系的新命名。这种翻译策略并不多见，但却有个别采用这种策略的品牌翻译，让人耳目一新，眼前一亮。如著名美妆品牌Make Up For Ever，原意为“永远化妆”，在引入过程中，产生了两种翻译方式，一种译为“玫珂菲”，另一种译为“浮生若梦”。“玫珂菲”采用首字母音译的方式，也考虑到了中国化妆品品牌中常用部首王字旁和草字头。然而，笔者觉得脱离音义的重命名的“浮生若梦”这一版本则更为巧妙。李白的《春夜宴弟桃花园序》中写道“浮生若梦，为欢几何？”“浮生若梦”能给人以惊艳之感，让人联想到对镜梳妆的古典美女，同时“浮生若梦”四字又给人以奢华之感，符合LV集团旗下Make Up For Ever品牌高端、专业彩妆品牌的定位。

五、结语

品牌翻译过程是一个重命名的过程。已有的品牌翻译中我们不难发现各种各样让人耳目一新、眼前一亮的优秀翻译，然而市场中也同样充斥着许多翻译的失败之举。例如旺旺集团旗下儿童食品浪味仙，翻译为“Lonely God”不禁让人大跌眼镜。还有中华老字号品牌狗不理包子，翻译为“Go believe”虽然读音相近，但意思上未免让欧美国家消费者不知其所云。广泛的全球贸易加上之前不尽合理的品牌翻译引入，可以说，品牌翻译的市场依旧广阔。我们要遵循：准确传达品牌信息;好听、好读、好记;符合出口国家主流文化;不违背出口国家法律法规，这四点原则，将品牌翻译进行重命名。一个成功的品牌翻译，能将中西两地的文化差异减至最少，与目标市场文化融会贯通，使当地消费者有积极产品期待，缔造无限商机。

【参考文献】

[1] Schmitt， B. H.&S. Zhang. Selecting the right brand name： an examination of tacit and explicit linguistic Knowledge in name translations[J]. Journal of Brand Management， 2012，19（8）：655-665.

[2] 刘家凤， 何自然. 品牌翻译中的重命名——再论语用翻译的主体性[J]. 中国翻译， 2015（2）：103-106.