三条水路

水开发的产品长盛不衰。其中最纯粹的矿泉水，也有上百个品牌在厮杀。成功者有其优势，失败者也有其原因。其中，三瓶水的故事很典型，值得我们深思。

恒大冰泉的傲慢

以高端矿泉水横空出世的恒大冰泉，在产品推出不到两年的时间里，决定全面否认曾引以为傲的高端战略。

1.定位不清，错把高价当高端

恒大冰泉最初是以高端的形象高调走入人们视线的。一是由于恒大自身品牌较为高端；二是恒大冰泉的水源地非常稀缺；三是从水源地到市场需要支配较高的物流成本。恒大想绕开与农夫山泉、华润怡宝等普通包装饮用水的竞争，但是受困于渠道等因素，渐渐改变高端的定位，扛不住压力的恒大冰泉，最终踏上了降价路。公司希望通过降价来薄利多销，并进而改善其一直亏损的现状。

其中350ML装从之前的3.8元每瓶下调至2.5元每瓶、500ML装从此前的4元每瓶下降至2.5元每瓶、1.25L装由原来的6元每瓶降低至5元每瓶，降幅最大的为4L装，直接从原价25元每瓶腰斩至12.5元每瓶。除了降价，还有促销买赠，实际价格被拉到更低。

掉到中低端队列后，恒大冰泉的竞争对手将成为农夫山泉、华润怡宝等品牌。而与这些品牌相比，恒大冰泉的最大优势在于水源地上。但对于普通消费者而言，他们在选购矿泉水时，并不关心水源地是在长白山还是在昆仑山，他们只关心是否解渴。

高端并不等同于产品售价高，做高端需要挖掘消费者的细分需求。由定位变化导致的动荡，不知是否能让恒大冰泉从此开辟出一条新路。

2.轰炸式广告，广告失焦

从 “天天饮用，健康长寿” 到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“ 我们搬运的不是地表水”、“ 做饭泡茶”、“ 我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”、“ 出口 28 国”、“ 爸妈我想喝”，如此繁多的广告语早已让消费者眼花缭乱，更加疑惑于恒大冰泉的定位以及要传达的核心理念。

农夫山泉的情怀

“现今，优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品，农夫山泉就要做水中的奢侈品。”农夫山泉领导人钟睒睒认为高端水需具有三大特点：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、体现深厚的自然或人文内涵。农夫山泉也在不断拓展其文化内涵。

1.出色的广告语

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。

农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

2.精致的设计

农夫山泉的最高逼格的玻璃瓶装矿泉水的玻璃瓶身的设计（就是封面图的那几个精美的瓶子）据说就花了超过三年时间，邀请5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿后才最终选定了现在的包装设计。最终展现在公众面前的晶莹剔透的玻璃瓶身加上长白山特有物种的图案，透出浓浓的人文气息。

例如高端水的精美玻璃瓶、婴儿水瓶身的人性化设计，便于大手和小手的抓取。学生水再次登场的奶瓶式瓶口。单是这种人性化的精美的设计及包装足以让饮用水在学生年代大卖！更加精准的消费者分析以及用心的差异化设计，都成为农夫山泉在微信、微博中传播的亮点。

3.温情的广告

农夫山泉的宣传片没有大力鼓吹产品质量。而是通过青山绿水和每一位普通员工的讲述，将水源地的广告打造成优质而真诚的内容。看完广告的人，自然知道你家水源地风景美如画，你家员工个个爱岗敬业了。

农夫山泉的小心机，不止表现在广告片的高逼格上。它为广告设置了“5秒可跳过”功能。虽然国外的视频网站早有类似玩法，但在国内，农夫山泉尚属第一个吃螃蟹的人。

在各色极尽喧嚣的广告中，农夫山泉的“5秒可跳过”功能，反而像一股清流，格外招人稀罕。用户还有一种奇怪的逆反心理：你逼我看，我就装上插件不看；你说可以跳过，我偏要一本正经地看完，看完还要给你做免费宣传。

依云的逼格

依云是高端水的代表，也贵得理直气壮：产自阿尔卑斯山，天赋异禀，集各种神奇的传说于一身，拿上逼格满满。无论真假，现在的依云水，与同是达能集团（Danone）旗下矿泉水品牌的Volvic位列全球四大知名瓶装水品牌，远销全球140多个国家和地区，年生产瓶装水15亿升，在全球市场占有率超10%。早在1986年就进入了中国市场，经过几十年的低调耕耘，已经占据中国高端矿泉水25%左右的市场份额。

Evian（依云）源自凯尔特语“evua”，是“水”的意思。它的段位有点高，是各路行家竞相模仿的对象。

1.讲得一手好故事

依云水的发现据说颇据传奇色彩。1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。

之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了皇帝的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。依靠这样的文化背书，依云水的身价也随之大涨。

2.稀缺性

依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区。在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，人无我有，这就是优势。

3.围绕精准定位的一系列布局

依云定位高端，在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。依云产品出现的场所，与其品牌定位高度吻合。

4.堪比奢侈品的包装设计

在包装上，也秉承一贯的高端形象。最初的水滴形包装，整瓶依云水就像刚取自阿尔卑斯的一滴山泉一样纯净，外形与众不同；后来依云根据消费者调查推出了第二代螺旋挂钩包装设计产品，其挂钩式瓶盖设计可挂于皮带、手袋或衣服上，便于消费者随身携带，独特的防漏瓶嘴可单手开合，使饮用变得更加方便。

另外，依云还不定期发售限量珍藏的包装设计，让依云水像其他奢侈品一样被人们收藏。例如2005年11月发售的“依云之源（Origine）”珍藏纪念瓶，选用纯净的特白玻璃，以其透澈澄明的色泽，来突现依云矿泉水天然、纯净和平衡的特质；并以独特的冰山造型，让人联想到孕育着依云矿泉水的阿尔卑斯山。依云独特的包装设计，成为了依云水向消费者诠释其贵族品质的绝佳渠道。

当下的快消品，理性诉求越来越不能满足消费者变换的喜好。研究证实，快消品的消费决策，60% 以上是建立在个人偏爱之上。这也说明，在定位精准、把控好理性功能的前提下，注重感性诉求，才是制胜法宝。