乡镇市场终于爆发了

李志刚

一个从乡村搬迁到城市、从线下搬迁到线上的时代来了。

OPPO排名第一说明了什么？

乡镇是中国商业的终点。

为什么？

IDC刚刚公布2016年第3季度中国智能手机出货量，OPPO排名第一，vivo紧跟其后，并且二者同比增速均超过100%。它们取得如此业绩的重要因素之一就是在于它们的渠道下沉到县城，乃至乡镇。

前段时间，一家为蓝领提供手机分期服务的公司，在江苏昆山的乡镇做蓝领分期消费调研，发现OPPO、vivo是他们分期消费的首选，觉得拿得出手、有面子，愿意花费一个月工资来购买。作为他们接触手机的实际环节，手机店店员的热情推荐也功不可没。

OPPO、vivo的销量剧增，在一定程度上是因为中国过去五年正在发生的巨大社会变革：一个从乡村搬迁到城市、从线下搬迁到线上的时代来了。因为城镇化，农民离开村庄，大多数的人落脚点在乡镇。而智能手机的发展让他们能够以更低成本接触到移动互联网，对智能手机的需求爆发。

数据里的乡镇

根据中国国家统计局数据，2011年中国城镇化率51.27%，首次超过50%；到2015年，城镇化率为56.1%，城镇常住人口77116万人，比上年末增加2200万人，乡村常住人口60346万人，减少1520万人。

城镇化的进程里，很多村庄废弃或者空心化，人口主要流向了村庄的上一层级：乡镇。我们还可以从国家统计局《2015年农民工监测调查报告》数据中看出，留在户籍所在乡镇地域以内从业的本地农民工数量在增长：

2015年农民工总量为27747万人，从农民工构成看，本地农民工10863万人，比上年增加289万人，增长2.7%。外出农民工16884万人，比上年增加63万人，增长0.4%。本地农民工占农民工总量的39.2%，所占比重比上年提高0.6个百分点。

城镇化进程里的基建也推动了中国物流的发展，手机、家电、电动车、农机等很多品类能够直接在镇上购买，现在快递公司也基本铺设到了乡镇，尤其是京广线以东的乡镇。

乡镇，正是流向乡镇的农村人口接触现代生活方式、并大幅度改造原有生活方式的主要空间：例如使用抽水马桶而非两块木板搭建的蹲坑，例如日常食品从菜市场采购而非自给自足，例如长年夜不黑的公共照明系统。

又如，进入移动互联网时代，抹平城乡二元化结构带来的数字鸿沟。

根据中国国家信息中心《中国数字鸿沟报告2013》数据测算，2011年中国城镇每百户拥有计算机82台，农村每百户拥有18台。昂贵的硬件投入和网络接入成本让大多数农村人口隔绝在数字世界之外。但是快速降低到500元以下的智能手机，让农民低成本接入移动互联网成为普遍的可能。

到2015年，中国农村网民规模达1.95亿，年增长率为9.5%。农村网民使用手机上网的比例最高，为87.1%，农村手机网民规模为1.7亿，比2014年增加了2391万，上升16.3%（根据CNNIC《2015年农村互联网发展研究报告》）。这增加的手机网民数量，相当于澳大利亚人口总量。

渠道下沉

中国农村人口正处于功能机转向智能机、已有智能机升级换代的红利期，这里面有很大的想象空间——越来越多手机厂商会像OPPO、vivo一样渠道下沉。

在一二线城市竞争日益饱和的状态下，互联网公司也会去农村开拓广阔市场，而它们进入农村市场的落脚点就在乡镇。

我们能看到除了阿里、京东等大公司布局农村以外，还有一批垂直细分的创业公司深耕农村市场，或者从电商切入，或者从金融切入。

乡镇的生意也不是那么好做：第一，价格要有优势，在农村人口能够接受的范围内；第二，商品和服务的品质要和城里人享有的相似。移动互联网的普及，拉平了人与人之间在信息获取和心理上的差距。看到城里人五彩斑斓的物质和精神消费，农村人口也会产生这样的冲动，尤其是乡镇上的年轻人，比上一辈更早进城，更早长见识，也更爱面子。他们买房子、摩托车、iPhone，以及旅游的欲望不比城里人少。

据住建部2015年城乡建设统计公报，中国有656个市、1568个县、20515个镇、11315个乡以及264.46万个自然村。乡镇、村庄数量如此庞大，瞄准农村市场的大公司、创业公司，没有谁有能力完全只靠自己建立起独立的运营体系。

受限于中国连锁零售发展局促，过去三十多年来，以联想、海尔为代表的中国品牌厂商建立起一套相对严密的代理商、经销商体系，层层下沉，从省会到地级市到县，最后到乡镇。借助旧有的销售体系（代理商、经销商、终端门店）力量，变成了一些创业公司的选择。

在我看来，乡镇相当于整个中国商业生态的毛细血管末梢。无论从农村人口渴望消费的冲动，还是从企业拓展市场的需求来看，这已然是城镇化建设和移动互联网推动下的又一大新的商业趋势。