基于ESP理论的营销英语课程设计——以亳州学院商务英语专业为例

罗明燕

(亳州学院外语系，安徽 亳州 236800)



基于ESP理论的营销英语课程设计
——以亳州学院商务英语专业为例

罗明燕

(亳州学院外语系，安徽 亳州 236800)

ESP，即专门用途英语，是一种基于学习者需要的语言教学与学习的理念与方法。教学实验证明，基于ESP理论的营销英语课程设计注重理论与实践的结合，改变了传统的“以教为中心”，单纯传授语言知识和培养专业技能的教学模式，形成了“以学为中心”，知识、技能、应用“三位一体”的教学模式，有力地推动了商务英语专业课程教学和考试改革，提升了教学质量。

ESP；营销英语；课程设计

营销英语是商务英语专业的必修课之一。由于对传统教学方法和手段的依赖，营销英语课程过多地偏重理论教学，理论与实践无法相互融通与有机结合，不能很好地满足社会及市场对既懂英语、又有相应营销技能的复合型人才的需求。本研究将国内外有关ESP教学的先进理论，运用于亳州学院商务英语专业的营销英语课程设计与教学实践中，旨在提高课程教学质量、更好地满足社会和市场对复合型营销英语人才的需求。

一 ESP理论概述

ESP(English for Specific Purposes的缩略语)即 “专门用途英语”，是英语在特殊领域的使用中所产生的变体，也可以指科技英语、商务英语等专业研究中所涉及到的有关英语语言的问题，这类问题属于应用语言学范畴，有着其代表学科所赋予的专业性，强调语言使用者在特定场合中的交际能力，并充分反映语言学习者的特殊需要[1]。Huthinson & Waters认为ESP是基于学习者需求的一种语言教学和学习理念，所有的学习内容和学习方法都取决于学习者的学习需求[2]。

国外理论界对ESP的研究主要经历了语域分析(register analysis)、修辞和语篇分析、目标情境分析、学习技能分析和以学习为中心等五个阶段。1)在语域分析阶段，研究者认为不同领域的专业英语有着各自独特的语法和词汇，ESP 课程的教学重心就是对这些语域中的语法和词汇进行分析和归类；2)在修辞和语篇分析阶段，研究者认为ESP教学的重心应该是通过分析语篇组织结构、利用句子来达到交际目的、完成交际任务；3)在目标情境分析阶段，研究者认为ESP课程的教学重心应放在对目标情境的设定上，然后对特定情境中的语言特点进行分析，才能达到在特定的目标情境中使用语言的目的。这个过程就是对该特定的目标情境进行需求分析的过程；4)在学习技能分析阶段，研究者认为ESP教学应该注重语言表层结构之下的推理、解释等思维过程，以及听、说、读、写四种语言学习技能的差异和分别；5)在以学习为中心的阶段，研究者认为ESP的研究重点应该是在语言本体之外，从语言学习过程中的需求、技能和内容等方面来展开[3]。可见，ESP 的研究思路经历了从语言本体和内核到语言外围因素的转变，以及从学习内容到学习方法的转变。

从二十世纪九十年代起，国内理论界开始了学习、借鉴国外ESP的研究成果，随后开始了独立研究和实践。到了本世纪初，伴随大学英语教学改革的深入，国内ESP研究和实践经历了一个迅速发展的时期，并渗透到高校英语专业教学以及高职高专和成人教育英语教学中，但在各个层次的ESP教学实践中都还存在很多问题和困难[4]，还需要大量实证性的研究来论证ESP理论在课程实践中的指导作用。

二 ESP课程设计

(一)ESP课程设计程序

Huthinson & Waters认为，ESP课程设计应该首先调查学习需求，然后解读调查结果，最后生成一系列具体的教学安排[5]。因此，基于ESP理论的课程应该遵循以下的基本程序：即从需求分析到大纲设计，再从教材设计到教学方法设计，最后到教学评估(见图1)：

图1 基于ESP理论的课程设计基本程序

从图1可见，基于ESP理论课程设计程序中的五个环节，层次分明，目的性强，每个环节之间关系紧密，缺一不可。首先，对课程进行需求分析，教师应该要确定可达到的教学目标、选择适当的教学内容。其次，为了有效地安排和组织教学活动，教师应该根据教学目标设计相应的教学大纲、选择或设计配套的教材、设计恰当的教学方法，进而提升教学的质量和效率。最后，教师应采取合理的教学评估方法对整个教学活动的效果进行检测。同时，在整个教学过程中，应该让师生双方都参与进来，为他们提供良好的信息沟通和教学反馈的渠道，以便对教学过程中出现的问题进行适时的修正。

(二)ESP课程设计模式

与普通的英语课程设计理念不同的是，ESP课程设计更加重视对教学过程的设计和对教学内容的选择，因为ESP课程的教学内容的优劣对教学效果的好坏有着至关重要的影响。按照教学内容和教学重心的不同，大多数的ESP课程设计模式可以划分成三类，即以语言为中心的ESP课程设计模式、以技能为中心的ESP课程设计模式和以学习为中心的ESP课程设计模式[6]：

1.以语言为中心的ESP课程设计模式。要求教师分析目标情境，将目标情境与课程教学内容结合起来，然后选择与目标情境有关的语言材料来进行教学。这种模式针对性强、简单易操作，但忽视了对学习者语言学习和习得过程、影响学习能力培养的因素以及构建知识体系的方法等方面的研究。

2.以技能为中心的ESP课程设计模式。要求学习者通过语言表现(language performance)来提升语言能力(language competence)，教师应该思考是什么“语言能力”使学习者产生了这些“语言表现”。相比以语言为中心的课程设计模式，其教学目标、内容和方法更加接近真实的教学情境，因而具有更强的可行性，但这种模式只注重对语言使用的环境和策略进行分析，而忽视了对语言学习的环境和策略的研究。

3.以学习为中心的ESP课程设计模式。在前两种模式的基础上，更加关注影响学习者“学习”的各项因素，包括学习者的态度、需要和潜力，教学情境的需求、潜力和限制，以及在目标情境完成任务所需要的技能和知识等，也就是要明确通过哪些“学习”要素来获得相应的“能力”。

基于ESP理论的课程设计模式应该以学习为中心，在课程设计的整个过程中都应该关注与“学习”相关的各种因素，并对这些因素进行有效的整合。根据建构主义的认知学习理论，学习的四大要素包括“情境”、“协作”、“会话”和“意义建构”，学习过程就是学习者在恰当的情境中，采用协作和会话的方式，在头脑中完成同化或者顺应的意义建构过程。

三 基于ESP理论的营销英语课程设计

通过对ESP课程设计程序和设计模式的探讨，结合亳州学院商务英语专业的营销英语课程的现状，遵循“以学习为中心”的理念，笔者在对课程进行需求分析的基础上，对课程进行了包括学习任务、学习策略和学习评价的设计。

(一)课程需求分析

课程需求分析，包括目标需求分析和情境需求分析。目标需求分析是对客观的社会需求分析和对主观的学生需求分析。在经济全球化进程加快的背景下，外资不断涌入国内市场，企业国际、国内市场竞争不断加剧。因此，社会对既掌握先进的市场营销知识，又能在对外贸易中熟练运用英语进行交往的复合型人才的需求不断增加。鉴于此，商务英语专业学生需要将营销知识与英语语言知识和技能有机结合起来，才能在实际的工作中发挥自己的专长，实现自身的价值。

情境需求分析分为学情分析、教师分析和学习环境分析。亳州学院商务英语专业营销英语课程通常在第二学年开设，教学时间为1学期。经过第一学年基础课程的学习，学生已经具备一定的英语阅读、听说和写作的能力，并对外贸、函电、谈判、单证等专业知识有了一定的了解，但需要进一步提高在营销环境中运用英语解决问题的能力。任课教师为英语专业出身，在教学中积累了一定的市场营销专业知识和教学经验，在课程设计和教学实践中能不断学习，并主动更新已有的知识体系，为课程教学改革做了较为充分的准备。从学习环境来看，在学校各级各部门领导的关心和重视下，亳州学院商务英语专业积极进行课程软硬环境建设和教学改革，在教学中坚持实用为主、够用为度的原则；以市场需求为导向，以语言实用知识为主线，以操作技能为本位；学练并重，理论联系实际，强化实践能力培养，为商务英语专业创造了良好的学习环境。

(二)学习任务设计

基于以上的需求分析，课程设计应以满足社会需求和学生需求为目标，并适应学生、教师和学习环境等学习情境，确定学习任务和功能，分析所需语言、技能和文化特征，最后制定具体、可操作的课程目标。营销英语是一门由语言媒介和营销学组成的交叉学科[7]。营销英语课程应该面向国内和国际市场，强调知识的应用性和可操作性；强调英语作为沟通语言在企业市场营销各个环节中的运用，突出灵活多变性。针对营销英语的特点，笔者在课程情境创设、信息资源设计、自主学习设计、协作学习环境设计等方面进行了探索。

根据建构主义学习要素理论，笔者对营销英语课程的学习情境进行了创设，为学生提供必要的信息资源，让学生在具体的情境中学会自主学习和协作学习，加强“情境会话”，构建营销英语的意义图式，从而实现获取语言文化知识和技能的目标。案例教学是创设情境的有效方法之一。根据所选教材，笔者要求学生围绕几个年轻人创业的系列案例故事，进行翻译练习和话题讨论，让学生把营销概念和创业实践结合起来，培养学生用英文表达自己思想的能力，提高学生用理论解决企业营销过程中实际问题的能力。

(三)学习策略设计

学习策略设计包括宏策略设计、微策略设计、管理策略设计以及教学大纲、教材和教学模式的设计[8]。宏策略是超越课堂层次的策略，主要包括学科内容的挑选、排序和组织，从整体来考虑学科知识的结构关系。微策略是课堂层次的策略，主要考虑特定知识内容的具体教学方法的建构。在课程设计中，宏策略和微策略应该相互结合。管理策略主要涉及教师管理、教学管理和资料管理，比如各专业教师间的协作、跨学科的教学管理、学科资料库的建设等。

在教学设计实施过程中，任课教师加强与专业教师的沟通，适时地补充相关营销概念的知识，教学管理部门负责接受和传递相应课程的反馈信息，为教学提供修正的机会，并在实践中建设和完善营销英语资料库。根据高职高专学生的实际情况，笔者对营销英语课程内容进行挑选，所选教材的每个教学单元都围绕市场营销专业的核心概念展开，而通过对相关营销概念英文材料的阅读，要求学生了解营销的概念、作用、程序等基本问题。 在此基础上，要求学生完成与核心概念相关的一系列阅读理解、翻译练习和课堂讨论活动。每一单元结束时，教师布置相关课题，让学生课后查阅资料、解决问题，并在课堂上进行展示和陈述。在实践中，教师将市场营销理论、策略和英语语言知识文化学习与技能训练有机地结合起来，引导学生在“做中学、学中做”，形成知识、技能、应用“三位一体”的教学模式。

(四)学习评价设计

课程教学结束时，对教学目标的实现情况(如学生知识的获得、技能的掌握)进行评价，证明课程教学实施的成绩，衡量教学成果与预期课程目标之间的差距，分析造成差距的原因以及弥补的必要性与可行性，为课程设计提供修正和完善的依据，从而促进课程教学质量的提高[9]。学生是课程学习的主体，对学生的知识、技能水平可以通过测试和非测试两种方式来进行评价。测试型评价按评价目标可分为能力测试、课程测试、分级测试和诊断性测试，按评价时间点可分为形成性测试、终结性测试，按评价标准可分为标准参照测试和常模参照测试。非测试型评价可分为论文、真实任务模拟、档案袋等。

结合营销英语课程特点，笔者在实践中采用的是“真实任务模拟“的非测试型评价方式。这种方式需要学生具有完成真实任务的执行力，包括语言、专业、人际沟通、管理、团队协作等方面的能力，在模拟营销环境中运用英语解决实际问题，为学生在将来实际工作中成功完成类似任务打下一定的基础。2016年本课程的考查开始纳入商务英语专业的“以赛代考”课程考试改革，尝试“课、证、赛”融合，把课程教学和行业准入资格证考试、职业技能大赛结合起来。笔者与其他教师共同协作，制定了营销英语“以赛代考”的具体方案和实施细则，并对实施过程的每一个步骤做了详细说明和要求，包括以下四个方面：

一是选产品、组团队，要求学生根据自身兴趣爱好选择某行业组队，如服装、母婴、美妆、饮料、机电、电器、家居、节能环保等；二是撰写策划书， 策划书围绕以下内容展开：行业市场调研(利用网络、图书馆查阅文献资料、进行市场实地调研)、公司和产品介绍(注重突出公司和产品特色)、产品的SWOT分析、产品的营销促销策略(传统的广告、代言还是新媒体)；三是展销海报，制作产品展示海报，最大程度吸引客户的眼球，推介公司的产品；四是商品展销，比赛最后环节，以类似广交会现场的形式，要求团队准备展销海报、产品样品、报价单、合同书等在广场推介产品，和外商(老师扮演)用英语洽谈业务；学生需要提前熟悉贸易方式、付款方式相关术语以及常用的商务洽谈口语表达。

实践证明，“以赛代考”课程考试改革很好地发挥了“真实任务模拟”评价方式的优势，调动了学生用英语完成营销专业任务的积极性，增强了学生口头交际能力和职场自信心。

基于ESP理论的营销英语课程设计改变了传统的“以教为中心”，单纯传授语言知识和培养专业技能的教学模式，注重理论与实践的结合，形成了“以学为中心”，知识、技能、应用“三位一体”的教学模式，有力地推动了商务英语专业课程教学和考试改革，提升了教学质量。在教学实施过程中也出现了一些问题和困难，比如对某些营销概念的理解和实际问题的解决不够彻底、部分学生对课程教学和考试改革的积极性不高、教学实践资源不够充足等等。这些问题和困难对课程设计的进一步优化具有积极的反拨作用，能促使教师修正和完善现有教学环境、学习任务和策略设计以及评价方式，缩小教学成果和预期课程教学目标的差距，促使专业人才培养目标更好地与市场对复合型营销英语人才的需求相对接。

[1]张琳琳.专门用途英语特点及其在 ESP课程设计中的应用——以市场营销课程为例[J]. 琼州学院学报，2010，(2).

[2][5][6][9]Hutchinson T,Waters A.English for specific purpose——A learning-centred approach[M].UK：Cambridge University Press, 1987.

[3][4][8]严玲.专门用途英语课程建构[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[7]莫莉莉.论国际营销英语的学科属性与教学原则[J].浙江工业大学学报, 2007, (12).

(责任编校：简小烜)

Study of ESP-based “English for Marketing” Course Design

LUO Mingyan

(Department of Foreign Languages, Bozhou College Bozhou Anhui 236800, China)

ESP(i.e. English for Specific Purposes)is a language teaching and learning concept and method based on learners’ needs. As is shown by the teaching experiment, ESP-based “English for Marketing” course design attaches importance to the combination of theory and practice, changes the traditional “teaching-centered” model of instruction which simply aims to impart language knowledge to students and develop their professional skills, forms “learning-centered” and “three-in-one” model of instruction which combines knowledge, skills and application. The teaching experiment about course design has effectively promoted Business English major’s course teaching and testing reforms, and improved the teaching quality.

ESP; English for marketing; course design

2016-09-07

中国国际贸促会商业行业分会商业信息化科研“十三五”规划2016年第一批课题“基于ESP理论的《营销英语》课程设计研究”，编号：XXHKTB-1623。

罗明燕(1978— )，女，四川眉山人，亳州学院外语系副教授，硕士。研究方向：跨文化交际、翻译、英语教学。

G642.0

A

1008-4681(2016)06-0145-03