搜索中立和搜索偏向在美国的争论和理论分析

邓元宏

摘要搜索引擎是网络内容与网络使用者之间的纽带，也是各种利益关系的交汇点，因此搜索中立在美国受到不少支持，希望搜索引擎不偏向于自己的利益和自己的利益相关者。也有观点认为搜索引擎的基本机制就是将某些价值放在优先地位的分析机制。从理论角度看，搜索中立和搜索偏向是搜索引擎职业道德研究的基本概念，其价值在于支持搜索引擎企业进行正确的价值判断和价值导向设计，以及支持网络规制和网络治理体系建设。

关键词搜索中立；搜索偏向；网络中立；职业道德；价值导向设计

一、搜索中立和搜索偏向概念

搜索中立（search neutrality）在美国是一个与搜索引擎职业道德和职业规范相关的重要概念。一般来说，搜索中立是指搜索引擎只根据关键词和网页内容的相关程度进行搜索，然后客观全面地显示结果，对选择机制和结果显示不做任何有特殊目的的编辑加工。与搜索中立相对应的一个概念是搜索偏向（search bias）。搜索偏向就是指搜索引擎在进行搜索活动和展示搜索结果时，加入了关键词和内容相关度之外的考虑因素，体现出对搜索者进行故意引导的意图。

有关搜索中立和搜索偏向问题的探讨其实已经超越了传统搜索引擎的范畴。凡是具有搜索、分类、排名功能的网络服务，都被认为应该遵守搜索中立和避免搜索偏见。例如，电子商务网站亚马逊（Amazon）的搜索显示结果与站内商户的支付排名相关，而社交网站脸谱（Facebook）也曾经开展有目的的新闻内容分拣和展现。这些活动在美国都受到了没有保持中立的批评。

在美国，搜索中立与网络中立思想紧密相关。两个中立概念的基本目标都是防止有技术优势或者市场竞争优势的网络主体不合理地利用优势，侵害网络公共利益和普通网民的权益。

网络中立概念从字面上看适用范围广泛，而实际上受到学界和官方确认的网络中立仅与网络信号传输相关，是指网络服务提供商平等地对待所有网络信号的传输，不会根据不同的用户、平台、应用程序和设备而提供不同的传输服务并且收取不同的费用。网络中立概念最早由哥伦比亚大学教授Tim Wu在2003年提出，此后就一直是探讨网络秩序的一个重要概念。美国联邦通信委员会（Federal Communication Commission，FCC）在2010年和2015年两次通过《开放互联网规定》（Open Internet Order），也被称为网络中立规则。该规则主要是要求宽带和无线电信公司在网络信号传输时保持中立，提供透明和非歧视的数据传输服务。尽管遭到许多大型电信公司的强力反对，网络中立规则已经于2015年正式开始生效。

与网络中立不同，搜索中立并没有法律法规或者学界业界的明确支持。而且有观点认为搜索机制本身就是将某些价值置于优先位置的机制，因此中立是不切实际的一个理想状态。在实践中理解搜索中立和搜索偏向还需要考虑搜索引擎公司的商业特性。目前，欧美国家的搜索引擎都是由商业企业经营，与广告等营利活动密不可分。2012年的统计显示，谷歌获得了美国15%的网络广告份额，约为23亿美元，超过脸谱等其他网络公司。然而谷歌创立之初，创始人布林和佩奇曾经不希望将搜索与付费广告联系起来，认为那会自然而然地使搜索引擎倾向于尊重广告主而不是网络的整体发展和广大网民的权利。

二、搜索中立和搜索偏向的主要争论观点

有关搜索中立，既有支持的观点，也有反对的观点。支持搜索中立的观点认为：1.搜索中立支持系统地、有逻辑地开展搜索和展现结果，禁止任意私自操控搜索过程和结果排名，从而保持搜索结果的全面性、公正性和相关度。2.搜索中立可以限制搜索引擎公司偏向广告主，而忽视网民利益。3.从宏观角度看，搜索中立是支持网站面向用户进行内容建设，而不是支持它们在搜索引擎做广告。

“过滤泡”（filter bubble）一个批评个性化智能搜索的观点，虽然没有直接涉及网络中立问题的讨论，但是也被认为是支持网络中立。这个概念由美国网络活动家Eli Pariser在2011年提出。他认为个性化智能搜索根据网民的网络行为，制定相应搜索方案和提供搜索结果，将网民与观点不同的信息相隔离，就像是用一个有过滤功能的泡泡把人们的思想禁锢起来一样。对此，他的观点就是戳破这个泡泡，鼓励人们接触网络不同观点，激发反思和探索精神。

否定搜索中立的观点包括：1.网民使用搜索引擎的目的是找到自己最需要的结果，这本身就是主观性的行动。搜索引擎根据网民的主观愿望和行为特点进行有针对性地搜索和展现结果，实际是满足了网民需求。实践中，个性化搜索在大部分情况下受到网民支持。所谓“过滤泡”的思想隔离效果实际上跟小，而且很容易分辨。搜索中立真正得以实现的基础是搜索计算方法的公开透明。但是，计算方法是搜索引擎公司拥有知识产权的财产，因此要求公开透明是剥夺公司的权利。3.公开搜索计算方法会使不法分子了解搜索引擎的运作原理，进而对搜索引擎展开攻击或者通过欺骗的方法获得良好的排名。4.剥夺搜索引擎直接调整排名的功能会限制它们惩罚黑客和不正当网站的能力。

否定搜索中立的观点并不等于支持搜索偏向。偏向这个词本身就是一个贬义词。对于搜索引擎实践来说，偏向一般被理解为明显的偏离中立或者公正的立场，对相关利益主体造成了伤害。在中立和偏向之间，还有一个符合规律的和合理的选择空间。例如，广告是商业化的搜索引擎生存的基础，不可能因为中立立场就放弃广告，因此核心问题就是安排哪些广告和如何安排广告的问题。可以说搜索中立与搜索偏向是两种极端对立状态，处于两者之间的合理搜索机制的设计与实施才是这个争论的关键问题。

三、搜索中立和搜索偏向争论的典型案例

搜索中立和搜索偏向问题在欧美国家或者说在整个西方世界的焦点就是谷歌。谷歌在搜索引擎领域具有绝对垄断地位和竞争优势。正因为它的优势地位，其他搜索引擎公司和网络公司都对谷歌的搜索活动加倍地关注。已经产生了很多针对谷歌公司滥用垄断地位、不正当竞争以及搜索偏向等问题的指责。其中，最有影响力、最尖锐的指责来自Foundem公司，一家位于英国的垂直搜索引擎公司。垂直搜索是一种专业化搜索，它通过集中的搜索范围和有针对性的搜索计算方法分析某个互联网领域的信息，如购物、旅游、医疗等，然后将结果进行分析、排名和展示，为消费者提供有参考价值的搜索结果。

Foundem认为，谷歌在其搜索引擎中故意地贬低Foundem网站，使得该公司的网络购物比价服务不断萎缩。对此，Foundem在2009年明确提出了搜索中立的概念，并以此为基础对于谷歌的垄断和不中立提出尖锐批评。Foundem认为：“搜索中立是互联网基本原则，即网民应该能够控制他们的关注内容以及他们的网络应用。根本上讲，搜索中立就是人们平等地使用互联网。我们认为，应该禁止搜索引擎公司使用它们的市场影响力来歧视网络应用或者网络内容。如同禁止电话公司决定网民给谁打电话或者说什么一样，应该禁止搜索引擎公司控制信息内容。现在，谷歌垄断性地控制搜索引擎领域，对网民看什么和不看什么主张全面的和秘密的控制权，置网络中立于危险之境。简单讲，这正在根本改变网络开放状态。”Foundem还表示：“创造活动在网络兴旺发达是因为互联网的结构支持任何人和所有人创造新思想和新技术，并且允许这些思想和技术以其特质和优势而获得成功。谷歌已经开始做看门人，做特殊应用或者内容的提供者……毫不夸张地说，这种歧视活动已经阻碍了谷歌的发展，而且还会阻碍下一个谷歌的出现。”

需要说明的是，这些观点实际上是从谷歌支持网络中立的言论中衍生出来的。2009年，谷歌开始与AT&T等宽带数据传播公司就网络中立规则发生争论，批评这些公司不愿意支持网络中立规则。在谷歌与通信公司有关网络中立的争论中，谷歌是批评者。而在它与Foundem公司有关搜索中立的争议中，谷歌又成了被批评者。

由于各方对谷歌的垄断、不正当竞争以及搜索偏向问题的举报和批评，美国联邦商业委员会（Federal Trade Commission，FTC）在2009年开始对谷歌进行调查。2013年，这项调查以谷歌做出一系列公平竞争承诺的方式而告一段落。谷歌的主要承诺包括：不阻止竞争者使用谷歌所掌握的有关网络关键技术的核心专利；消除广告主在谷歌平台和谷歌竞争对手平台同时开展广告宣传的障碍；尊重相关网站选择出现或者不出现在谷歌自己开展的垂直搜索中的权利。

针对有关谷歌操纵搜索计算方法支持自己的服务和产品，以及排挤竞争者的服务和产品的搜索偏向问题，联邦贸易委员会的审查主要定位在两个具体问题。一是谷歌推出的“全面搜索服务”（Universal Search）优先展示自己的各类服务和产品的问题。全面搜索服务即广泛地提供新闻、图片、视频、产品等多种搜索结果的服务。二是谷歌有针时对性地改变搜索计算方法，排挤其他垂直搜索网站问题。经过审查，委员会认为，谷歌的这些行为可能会对某些特定的竞争对手产生负面影响，但是这些行为也可以被认为是谷歌促进自己的产品和提高用户体验的正常竞争行为，因此不能定性为不正当竞争行为。

四、搜索中立、搜索偏向和搜索引擎职业道德

美国联邦贸易委员会督促谷歌对它的公开市场行为做出公平竞争承诺，同时对于谷歌的搜索计算方法等公司秘密则没有进行深入挖掘和做出具体判断。这种做法体现了政府既支持网络公平也尊重公司商业秘密的基本原则，同时也说明网络中立无法直接应用到实践中。

搜索中立和搜索偏向问题的讨论价值首先体现在理论分析层面，而且主要与职业道德理论分析相关。搜索引擎是丰富的网络内容和亿万网民之间的桥梁、纽带，甚至可以说是把关人，是各种利益关系的交汇点，因此人们一直希望它们能够肩负网络自由、公平和秩序的社会责任。一方面，人们希望搜索引擎能够保持中立，不倾向于自己的利益和自己的利益相关者，如实地反应网络状态；另一方面，搜索引擎受商业利益、文化认同、权力等因素的影响，难以做出绝对中立的选择。搜索引擎技术作为商业秘密和知识产权的基本属性也使得中立思想难以落实到实践。

对搜索机制的深入分析可以发现，搜索本身就是有倾向性的选择机制。沿着这个思路，一些美国学者提出了以价值判断为基础的搜索机制设计思想。“价值导向设计”（Value SensitiveDesign）是上个世纪90年代由美国华盛顿大学的Batya Friedman最早提出的概念，主要探讨如何将人的价值观念和价值判断具体体现在计算机技术之中的问题。价值导向设计在美国已经形成了广泛的影响力。其主要思路主要包括：确认技术使用过程中的利益相关者，分析技术与利益相关者相互影响的关键问题，通过访谈、实验等方法确定这些问题的解决方法和效果，在技术设计和实施过程中不断监测和调整关键问题的选择和问题解决方法的选择。

根据价值导向设计思想，搜索引擎机制设计需要考虑的利益相关者主要包括三大类：搜索者、被搜索网站和搜索公司。搜索引擎与这三类主体之间的相互都有重要的利益关系。如何将这些利益关系的价值进行次序安排，一方面综合实现各方利益最大化，另一方面不损害某一方的核心利益。例如，搜索引擎与网民隐私权就是一个重要的利益关系。用户的搜索行为会产生许多私人信息，如搜索关键词、搜索地点、时间、频率等信息。实践中，搜索引擎总是收集这些信息，甚至常常会主动挖掘用户的个人情况，然后把这些信息用于商业经营活动。对于这个问题，普遍支持的观点是：用户的搜索行为本身不代表他们把与搜索相关的个人信息提供给搜索引擎，因此搜索引擎对网民搜索行为相关信息的处理机制应该设计为，在没有获得用户的明确许可之前，不能主动收集这些信息，也不能利用这些信息开展商务活动。

五、搜索中立、搜索偏向和网络治理

搜索中立是一个有美国特色的关于搜索引擎职业道德的思想观念，反应了一种搜索引擎的基本价值判断。以搜索企业为关注中心时，搜索中立和搜索偏向的价值主要是职业道德分析和搜索机制设计分析。在以网络秩序为关注中心时，搜索中立和搜索偏向概念则必须融入网络规制建设和网络治理的思想体系。

美国网络法律专家在分析谷歌搜索偏向案例时指出，搜索偏向本身不能作为评价和约束搜索引擎行为的具体规范，在网络执法活动中更要从法律规范的角度来评价搜索引擎的职业行为才能体现网络治理的公平和公正。也就是说，搜索引擎职业道德与搜索引擎职业规范是理论与实践、内部与外部、隐形与显性的关系。提高搜索引擎的职业道德和良好的职业行为，既需要理论分析和判断，也需要外部约束机制和对搜索行为的判断。

美国有关部门对搜索引擎谷歌的监管和处罚一直比较严厉。除了垄断、不正当竞争和搜索偏向问题，美国联邦贸易委员会还在2011年调查谷歌的社交网站Google Buzz侵犯隐私权问题，在2013年调查谷歌的强行推销广告问题。在2011年，美国联邦贸易委员会调查谷歌跟踪苹果手机等设备上的用户信息问题，认定谷歌侵犯隐私权并对其处以罚款2250万美元。

对搜索引擎的监管主要是针对公开行为、公开现象和公开结果。鼓励良好的搜索行为，批评错误的搜索现象。只有当搜索引擎的错误行为违反了相关法律，对他人利益造成损害时，才适合进行审查和处理，既包括对违法事实和侵害结果的审查，也要追根溯源地内部机制以及价值判断进行审查和评价。

促进搜索引擎的良好职业行为需要建立一个完善的网络治理体系，不仅包括专门监管机构，还要有企业之间的竞争与监督，民众的批评建议等多个层面。西方企业竞争意识很强，发现竞争对手的错误马上采取反制措施，决不客气，因此相互监督对促进网络公司保持良好行为的作用比较明显。Foundem公司对谷歌的公开批评和提交到美国联邦通信委员会的控诉在防止谷歌的垄断和不正当竞争问题上也起到重要作用。此外，在促进搜索引擎职业道德和职业规范方面，媒介的监督作用也很明显。例如，2009年谷歌开始与美国国家安全局合作，提供一系列技术和内容分析支持，立刻有记者发表文章指出这是一个危险的合作关系，在这种合作关系中谷歌有可能会偏向政府而忽视广大网民的权益。

搜索中立和搜索偏见是美国搜索引擎职业道德和职业规范相关的核心议题。相关的争论和理论分析对促进网络传播秩序有至关重要的作用。尽管搜索中立和搜索偏向不能直接作为设计和评价搜索引擎的标准，但是沿着“思想理念、价值判断、规范和治理”的思路，这两个概念以及相关争论有助于理清搜索引擎的本质特征，有助于促进搜索引擎职业道德和搜索设计机制，也有助于提升对搜索引擎职业行为的规范和监管水平。