“同道大叔”微博广告分析

马傲爽?张静

摘要：微博自媒体广告已经成为了新媒体广告的代表，通过对微博知名博主同道大叔的微博广告形式与效果的研究，论证出微博自媒体广告的特征与优势，并阐释出微博广告未来的发展趋势。本文的主要成果是总结出了同道大叔微博广告的类型并对其进行了分析，通过微博及时性、受众双重性，单向性的特征，分析出微博的高流量性、强针对性，高信任度的优势，进而总结出微博未来的发展趋势。

关键词：自媒体广告； 微博广告； 新媒体； 媒体流广告

同道大叔：知名星座博主，以标志性的12星座漫画在微博著称，其微博风格独特，用幽默诙谐的漫画形成了属于自己的星座文化。从去年开始，同道自营品牌推出、与优秀制作团队建立合作使其网生内容产品下沉成为图书、话剧（《同道大叔吐槽12星座》）等优质线下内容产品。

同道制造，是同道大叔旗下专门做衍生品开发的公司，负责做产品设计、品控，供应商则采用第三方，而售卖渠道以自建的电商平台为核心的系统化线上与线下销售网络。

一、微博自媒体广告的投放价值

从广告主的投放目的来说，以通过最小的投入得到最大的价值回报是广告主不变的目的，和传统媒体相比，微博自媒体广告的针对性强，成本低等特点，可以另广告主有针对性的对特定人群进行广告投放，能够有效地避免资源的浪费。

对于微博普通用户来说，微博自媒体广告不再需要一味的去接受广告信息，用户可以自己选择喜欢或想要了解的品牌或产品自媒体，通过跟进不断更新的品牌、产品的相关资讯，而达到了解和选择的目的。

同时，在品牌进行微博广告的活动中，选择积极参与的用户赠与产品或服务是品牌活动过程中十分重要的形式，这种用户直接参与的广告形式也为用户带来了一定的经济价值。

微博自媒体广告的实质，是借助意见领袖的影响力，传播广告信息。是广告主选择微博作为媒介的重要广告形式之一，微博意见领袖，由于他们拥有众多的粉丝与关注，使在信息传播和意见表达方面能够对其它微博用户产生重要影响。因为他们所发布的信息很容易影响到周围的人，他们本身又是网络热点的制造者，因此只要意见领袖发布微博，就会引发千上万的转发与评论，其传播的广度更是不可估量。同道大叔便是这样的意见领袖，作为微博用户热点与话题的风向标，收到了众多广告主的亲睐。

二、同道大叔微博广告形式分析

（一）信息流广告

信息流广告，是指依托社交群体交流互动的属性，对产品或服务进行智能推广的广告形式。这种类型的广告，是信息流广告表现的典型，一般情况下会把文字的链接直接放在微博内容中，是早期的互联网广告形式，但由于广告特征明显，这类型广告的关注度都比较低。

（二）图片内容植入广告

此类广告是同道大叔微博广告中最为常见的广告类型，同道大叔将产品特点与星座人群特点结合，构建出一个新的故事或情节，以漫画的形式表现出来，并将产品logo或商家活动宣传海报植入漫画。

（三）网络平面广告

此类广告是表现最直接的微博广告，也是最传统的微博广告，内容与星座特征无关，主要是广告主邀请同道大叔进行创作，购买和使用同道大叔12星座公仔的版权，依托同道大叔的微博平台，在微博上直接进行产品活服务的宣传，一在通常情况下，同道大叔会直接编辑活动内容，以及将活动做成具有个人微博特点的电子平面广告，文案内容为活动的内容与参与方式。

（四）微话题广告

微博话题是微博内容的重要功能之一，话题的创造十分简单，任意内容都可以成为微博的话题，而被创作出的话题会自动形成新的链接，用户只要点击话题，就可以进入话题讨论页面，任意的话题都可以带入内容之中，不受限制。话题参与的人数体现在话题的粉丝量上。

从各种类型的广告效果中可以看出，受众对微博信息具有辨识能力，同道大叔的微博广告中，最传统的、广告性质最明显网页链接形式广告，所达到的传播效果最低，而与星座文化结合和广告，产生的传播与互动效果较好。

三、同道大叔的成功三大要点

（一）定位独特

从其广告效果来看，同道大叔一直在尝试用不同的方式来吸引粉丝关注，在多次的尝试与效果的分析后，同道大叔挖掘了他以幽默的漫画对星座进行解读是其引发关注的方式，原创性使他在微博上拥有了难以被取代的地位。

（二）创意十足

与网友的互动性是其获取灵感的来源，同道大叔在微博上线先发布话题，在粉丝们的吐槽中进行提炼和分析，然后再根据素材进行整理改编，不仅内容会更加的丰富有趣，而且素材本身来自于粉丝，更容易引发粉丝们的共鸣。

（三）洞察用户心理

同道大叔十分明白星座文化的发展并不是科学与权威性，而是大家希望通过星座，对自己以及自己的未来进行一个探测，或者通过星座去了解别人，寻求与他人相处的方式。这也是由于当下社会年轻人缺少交流和沟通的表现。因此，多数人选择将星座作为了解别人的突破口，同道大叔正是做到了这一点，发布的微博内容“十二星座谈恋爱时会怎样”、“放假在家的十二星座”等都洞察到了消费者的心理。

四、同道大叔微博广告的优势

在互联网高度发展的前提下，用户的注意力已经成为了最为稀缺的资源，在信息供大于求得前提下，微博所具备的人气，流量和注意力给予了微博不可比拟的广告优势。

（一）高人气引发的高关注

从同道大叔微博中信息流广告的效果上我们可以看出，用户对直接，明显的广告具备识别功能和抵触情绪。

微博所具备的人气中，很大的组成部分是类似于同道大叔这样的微博大V的人气。根据微博的统计，每一条微博的传播数量是其粉丝数量的三倍之多，而热点微博的传播则能达到5倍。同道大叔拥有粉丝一千多万，微博仅互动人数（转发/评论/点赞）就可达到4万之多。是不可多得的广告传播媒介。

（二）广告与话题结合

在广告行业，广告主总是苦恼于投放广告的钱花了，广告到底产生了怎样的反响却不知道，似乎有一半的广告费是浪费掉了，包括互联网早期的硬广告也存在这个问题，精准成了广告投放的最大难题。同道大叔擅长于将广告与微博内容相结合，这种绑定的模式使得用户在从同道大叔这里了解信息的同时看到广告，而不是像其他一般见到广告就直接屏蔽掉。

（三）用户对同道大叔的信任是其最大优势

同道大叔与粉丝之间就存在这样的信任，擅长于与粉丝进行互动的同道大叔始终没有将自己的微博包装成和商业化微博，他即便是选择投放广告，但发布疑问，收集粉丝意见，在发布微博漫画的过程始终不变，例如@pptv的植入广告，立足在“十二星座在放假时的表现”话题上，充分的互动使得粉丝有效的接受了他的广告。令粉丝们感受到同道大叔不是为了做广告而做广告，其剖析十二星座性格的本质不变。

五、从微博特性分析同道大叔未来发展

微博受众具有传播双向性，与其他传播媒介不同，微博信息获取的主动权，掌握在微博用户自己的手中，在同道大叔的微博中，发布话题与内容，用户是否参与由用户本身来抉择，因此，同道大叔发布话题与内容，如何吸引粉丝关注，就成了其发展的关键。

在信息触手可及的时代，微博内容的更新与传播速度都十分的快速和广泛，一个网络热词或社会热点从兴起到被广泛认知与使用可能只需两三天的时间，因此，及时跟进社会热点与网络热词，是同道大叔持续引发关注的诀窍。

从小米手机的“米粉”不断为小米手机开创销量奇迹开始，越来越多的商家已经懂得强调自己的粉丝文化，通过对目标受众意见的采纳，对目标受众需求的了解，以及对目标受众心理的成功把握，而形成的专属于品牌的粉丝文化，可以保证一个品牌或企业持续性的发展。而微博的关注功能，就如同用户订阅了自己喜欢的报纸，不在强调好友关系，用户作为跟随者去关注别的用户，就是形成粉丝文化的绝佳平台。同道大叔应当将自己的粉丝文化持续到底，对粉丝进行了解与互动，采纳粉丝意见，把握好粉丝的诉求，便能取得追随者的持续信赖。

参考文献：

[1]丁柏栓.广告文案写作教程[M].复旦大学出版社，2005：41-65.

[2]彭兰.网络传播概论[M].中国人民大学出版社，2009：113-137.

[3]徐艟.微博广告研究[M].安徽师范大学出版社，2012-8-1.

[4]李开复.微博改变一切[M].上海财经大学出版社， 2016-2-1.