从跨文化交际角度看桂林高满意度旅游服务

安静+白银河

摘 要：对于旅行目的地来说，要接待来自不同文化的境外游客，就存在着跨文化交际的问题。文化差异如何呈现、怎样才能更好理解这些差异、如何应对这些差异、提供让游客满意度更高的服务是旅行目的地需要注重的内容。本文试图从跨文化交际的角度就这些问题作一些探讨。以旅游网站TripAdvisor上的桂林的高满意度旅游服务为对象，以这些评价反馈为素材分析，希望从跨文化交际的角度给旅游从业人员一些参考。

关键词：桂林旅游；跨文化交际；跨文化旅游

一、引言

桂林是中国著名的旅游城市，景点集中，风景优美，素有“桂林山水甲天下”的美誉，不仅受国内游客的欢迎，也是重要的入境游客客源地，每年都有大量外国游客慕名而来，因此也需要接待大量的拥有不同文化背景的外国游客。

游客在桂林的旅游经历可以从网站TripAdvisor（猫途鹰）上的评论中看到。该网站是世界规模最大的旅游社交网站，也是评论量最多的旅游网站。在游客决定是否前往目标地点之前，可以先浏览其他旅游者对该地的评价，大量的评价分享了游客的亲身经历，也为游客提供了宝贵的意见和参考。其中关于桂林的评价中的游览项目这部分包括了私人旅游行程（private tours）和各个景点游。 其中满意度排名第一的是旅行服 务机构Wendy Wei Tours提供的私人旅游行程。

私人行程的评价多是外地游客完成桂林的行程后所写的，比单个景点的评价更有概括性；同时私人行程有更多游客和导游的互动，相关评价也涉及了更多关于导游、当地人的部分，而不仅仅是设施和景色，这一部分的描述很能看出中外的文化差异；同时高满意度的导游服务也利于分析成功的跨文化交际策略，因此本文以Wendy Wei Tours的服务的评价为素材，从跨文化交际的特定维度详细讨论了桂林的满意度旅游服务状况。

二、个人主义和集体主义

个人主义是指人与人之间松散联系的社会，人们只照顾自己及核心家庭。集体主义则相反，集体主义社会的人们从出生起就融入强大而紧密的内群体（ingroup）当中，这个群体为人们提供终身的保护以换取人们对于该群体的绝对忠诚，集体主义的家庭形式通常是几代同堂的大家庭，而非核心家庭。中国作为典型的农业社会，长期居于一地，不喜迁徙，氏族家族等有血缘关系的人常常住在一起形成村落、城镇。中国文化也把互相依仗、依靠亲族作为天经地义的事情。中国的集体主义倾向非常明显，个人主义很弱。霍夫斯泰德对选取的七十多个国家和地区进行排名，中国的个人主义排名为第56～61位。这个排名意味着尽管到桂林旅游的游客来自不同国家，然而在个人主义和集体主义这一维度上，中国比绝大多数游客客源国都要集体主义，这些客源国比中国要更加个人主义。

总体而言，满意度最高的为私人行程，其中私人行程中满意度最高的行程采取的是一组游客配备一个导游和一个司机这种形式，没有组成更大的团一起进行行程。而游客对这一行程的满意度很高，对行程中的安排也很认可。就具体评论而言，外国游客常和核心家庭的成员、自己非常亲近的朋友、恋人等一起出行。不像中国游客一样，很少有和大家庭或者大量同事等较大团体一同出游的现象。这种较大的团体或者集体，在不强调集体的个人主义文化中，是不被重视并且没有那么重要的，大家并没有必须要融入这些集体的社交需求。个别外国游客暗含赞赏地提到了中国导游留他和他的伙伴独处。个人主义的文化更注重个人空间，所以他们对导游给他们留空间这一举动觉得很高兴。事实上，由于大多数国家都不像中国那样集体主义，所以导游在提供旅游服务的各个环节都必须注意尊重游客的个人隐私，留给他们适当的空间，比如，不将不熟悉的团拼在一起，带领各组的游客分别进行游览，如果人手不够就同时安排多位导游和司机，各自分别负责一组游客分别进行游览；在行程中，和游客谈话的过程中，不要过问游客的个人信息，同时可以适度分享游客自己的经历，游客可能会觉得新奇有趣。同时在游览的过程中，给游客自己的空间。最后值得一提的是Wendy Wei Tours是以经营者兼导游的名字命名的，将合伙人或者创始人的名字成为了一种品牌，非常符合英、美等国家的命名习惯，体现出了对个人主义的崇尚。就这一点来说，顺应游客客源国的商业习惯有利于使游客感到亲切。

三、高语境文化和低语境文化

高语境和低语境是和个人主义及集体主义维度相关的另一个维度。一般情况下，个人主义的国家对应的低语境文化，而集体主义的国家对应的是高语境文化。低语境的文化在交流中更注重精确性，会提供非常多的细节，努力找到更精确的措辞去概括一件事，他们默认大家所共同知道的知识比较少，强烈需要以大量的细节作详细的解释，仅仅关注谈话的内容就足以成功地完成商业活动，所以只通过信件、电话、传真和电子邮件交流也是足够的。美国、英国和一些斯堪的纳维亚国家是比较典型的低语境文化国家。高语境文化中的交流默认大家都知道同样的不言自明的规则和知识等，在沟通的时候虽然也注意谈话内容，但是更关注话是谁说的、说话者的肢体语言、面部表情、衣着以及说话的场合和氛围，语言本身反而比较模糊。所以为作出判断，他们更倾向于个人面对面交流，而不满足于仅能传递谈话信息的信件电话等方式。拉丁美洲、亚洲和非洲的大部分国家和地区都是高语境文化。高低语境的文化差异还是源于集体主义，大家更注重和谐，觉得说话直接是冒犯，因此更加愿意把话说得模糊，然后察言观色。同时集体之间联系紧密，共同知道的知识和规则比较多，因此也没必要交代太多细节。个人主义的文化则相反，言语模糊可能给他们造成困惑。

在提供旅游服务时，需要根据对方文化的高、低语境维度进行交流。首先需要注意的是无论是不是高低语境国家，这个“语境”都和中国的不同，所以较为详细的解释说明和更加充分的细节服务是必要的。事实上，Wendy Wei Teurs旅行社这一点做得很好，游客做出了“清晰明白”“直接”“注重细节”“具体”等评价。同时，对待来自低语境文化的游客时，可以更加充分注重细节，不用害怕烦琐，也不太需要担心过于直白。而对待高语境文化的游客时，要在听游客的说话内容时，更加注意他们的语态、表情等。比如，一个游客在事前跟导游商量好了要取消行程，导游忘记了没有取消。游客也没跟导游反馈，只是不乐意但并没有说话，跟着去了，并且随后在评价里专门提到了导游的这一疏忽。如果更细心的话，游客的表情也是语境的一部分，在游客表现出不情愿的时候要及时应对，妥善处理。

四、不确定性规避

不确定性规避是指组织成群体面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定完全规则和其他手段来避免不确定性的程度。

未来是未知的，存在着努力对未来加以控制还是顺其自然两种选择。不确定性规避较强的国家倾向于制定详尽的规则制度，试图控制，不能忍受非正统的行为和想法；而不确定性规避较弱的国家则不那么重视规则，更重视实践。不确定性规避较强的国家文化倾向于把肮脏和危险看得过于绝对，尺度定得非常刻板、严格，对不同于自己文化的现象更加排斥；不确定性规避的文化弱的国家则相反。

不同国家文化的不确定回避指数有高有低。这在不同的游客的评价中也能发现。在计划旅行和实施旅行的各个环节中，表现都有不同。有的游客在评价中表示自己是提前比较长的时间计划旅行，并且作了详细比较之后，选择了某旅行代理机构的服务，并且提前就去的地方作了比较详细的计划和沟通；而有的游客就比较即兴，出发前不久才联系旅游公司，也更看重旅游公司的迅速回复和应变能力。前者是不确定性回避强的游客，而后者的不确定性回避就比较弱。在旅行的过程中，大多数的游客愿意尝试一般程度的新奇的东西，比如去当地居民家里吃民族风情餐。有较少的游客不愿意拘泥于导游推荐的行程，主动提出希望体验游客更稀少的景点，比如观赏罕见鸟类，或者在人迹稀少的地方骑行，这些游客认为这才能更好地了解中国。同时也有部分游客不确定性规避非常高，也并不像其他的游客一样，出于想要探索中国文化的心态而愿意作出尝试，有一位游客提到他仅仅出于是担心会尴尬，就在最初拒绝了去当地原住民家里体验民族风情餐这一活动。这种对探索其他文化没有什么热情，夸大不便利条件的做法是不确定性规避比较强的表现。

从游客的描述中可以看到成功的导游服务的应对方法：提前跟游客沟通，听取他们的要求，随时快速回复游客的信息，使不确定性规避低、即兴而来的游客能得到快速并且灵活的服务。对不确定性规避高的游客也能详细地落实各项细节，尽量剔除不确定因素。

五、结语

对桂林这一优秀旅游城市的高满意度导游服务作出分析，可以看到中外游客文化上的差异以及跨文化交际上需要注意事项。中国属于明显的集体文化、高语境文化，不确定性规避维度处于中等，这就决定了接待外国游客的时候必须要注意到对客源国文化的差别，使游客感到舒服，享受更好的旅行，更加促进文化交流。同时分析Wendy Wei Teurs旅行社的受欢迎原因，其中对英语的熟练掌握程度也被多次提到，导游还试图用西班牙语和游客沟通，语言流利是交流畅通的最基本条件，用游客的母语进行交流是对游客的语言和文化的尊重，得到了游客的极大好评。

同时在旅游的跨文化交际中，不仅尊重理解客源国的文化习惯，同时也要有文化交流，来中国旅游的外国人乐意看到真实的中国文化和中国风俗，这是他们旅游的动机之一，应该尽可能满足他们的这一需求，合理地展现更多中国文化，让游客在自在舒适的服务中充分了解中国文化。

参考文献：

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