实时收视率，谁更靠谱？——三款实时收视率产品横向测评报告

吴洪 江苏省广播电视总台

实时收视率，谁更靠谱？
——三款实时收视率产品横向测评报告

吴洪 江苏省广播电视总台

近几年，随着智能电视终端和互联网电视服务的兴起和发展，酷云科技、央视索福瑞和尼尔森网联等传统和非传统收视调查机构相继推出实时收视率产品，标志着中国收视调查逐步迈入“智能化”时代。那么，新生的收视测量产品在数据来源和测量方法上是否科学？界面、功能设计和实际操作体验如何？数据是否具有实际参考价值？都是业界关心并亟待解答的问题。本文拟通过对目前市场三款主流实时收视率产品的横向测评，并结合《新闻联播》的案例初探，向广大电视同行们分享中国电视收视测量向“智能化”转型的观察与思考。

实时收视、智能化、大数据、收视测量、新闻联播

一、概述

近几年，随着智能电视终端和互联网电视服务的兴起和发展，收视调查逐步迈入“智能化”时代。根据尼尔森最新发布的《中国家庭大屏产业生态发展研究报告（2017）》显示：从2012年开始，我国互联网电视仅用3年时间就发展到5000万用户数，目前用户规模约在

1.45 -1.5亿之间。如此庞大的智能电视规模和数据采集技术创新，促使以秒为单位动态采集直播收视行为的实时收视率从梦想变为现实。

2014年底，“酷云EYE”实时收视平台开始走进电视从业者的视野，实时、免费、公开化的收视数据一经推出就受到广大电视人的追捧，甚至成为继索福瑞、尼尔森收视数据之后的第三种参考坐标。来自互联网公司的搅局让两大传统收视调查巨头深感不安。2016年，索福瑞和尼尔森网联相继发布实时收视率数据产品：CSMHuan平台和ARGO客户端，正式宣告收视调查进入到实时收视率时代。

正如中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南所言，“市场有需求，这种产品是先有再好，但（实时）收视率调查与相应指标体系的标准化有一个形成过程，没有理论支撑、没有检验，是三无产品。”

对于广大电视人，尤其是总编室、研发部、编播部、广告部等数据攸关方来说，这三种实时收视率产品，数据来源是否具有代表性？测量方法是否科学？界面是否美观？功能设计是否完备？实际操作体验如何？以及与现有收视调查行业通用货币相比，在数据准确性和预测性上是否靠谱？都是亟待解答的问题。

笔者在一线卫视从事电视研究和收视分析多年，对实时收视产品的推出倍感振奋，终于可以不用等第二天出的数据报告，当天就可以像看股票K线图一样随时随地掌握节目播出的收视情况，但同时也抱有相当审慎的态度，毕竟基于智能电视终端采集的实时收视并不能代表非智能电视观众的收视行为，而且也难以获得诸如性别、年龄、学历等“到人”的属性信息，短时间并不能取代传统收视数据在市场的权威地位。然而，实时收视率产品毕竟是新事物，它既有传统收视率所不可比拟的时效性，也有每一个收视攸关者都可获得的便利性，更被看做是未来收视调查的趋势所在。因此，观察、体验，并加以研究显得尤为重要。本文希望通过对目前市场三款主流实时收视产品的横向测评和案例分析，将各自的优势、劣势尽可能条分缕析，并加以归纳总结，供同侪群体揣摩参考。

二、测量方法和数据来源：谁有更好的基因？

任何一项研究都离不开科学方法论的指导。收视率看似简单的数字背后是一系列科学的样本选取、统计测量和数据处理的过程，而实时收视率也是如此，无论是搅局者酷云互动，还是捍卫方索福瑞、尼尔森网联，在测量方法和数据来源上都运用大数据的理念和方法，但也存在显著的差异。表1是酷云EYE、CSM-Huan和ARGO的测量方法和数据来源。

表1 测量方法和数据来源

1、酷云EYE模式：大数据+非抽样

按照大数据原理，当数据足够多时，会让人能够看得见、摸得着规律。酷云EYE数据采集终端以智能电视为主，加上数字机顶盒、IPTV、OTT等渠道的终端数据，累积终端数据量已达到上亿级。数据不做抽样，保留所有终端的实时数据回传，在此基础上形成酷云EYE大数据实时收视平台。随着累计终端数的持续增长，酷云EYE的覆盖范围将不断提高，也就是说更接近真实收视市场。

由此可见，酷云EYE的优势在于它拒绝人工干预，数据真实、客观，不易从源头进行污染。但是，问题也显而易见，由于并未经过科学抽样，以及数据结构的先天性缺陷，使其难以获得广泛的市场认可。

2、CSM-Huan模式：大数据+抽样+地域、历史校准

统计学理论认为，选择科学的抽样方法，才能保障统计数据的真实有效。作为这一理论的坚定践行者，2016年6月，CSM与欢网共同研发的CSM-Huan智能电视实时收视平台上线。CSM-Huan采取大数据+抽样的模式：从欢网科技提供的4200万智能电视终端中抽取50万固定终端作为样本。除了尽量和全国电视观众的分布一致之外，还会根据地域分布、历史收视数据做加权处理，提高收视预测的精度。

由此可见，CSM选择了一条将大数据和传统抽样理论相结合的融合之路。一方面，大数据中做抽样，相比酷云数据代表性更强，另一方面，通过地域、历史数据的校准，与现有Infosys收视系统数据的吻合性会提高，便于用户提前掌握收视动态。但是，这种融合仅停留在理论层面，实际上两套数据体系相互独立，而受限于所谓的数据校准，使得CSM-Huan只是也只能是现有数据体系的补充和延伸而已。

3、尼尔森网联Argo模式：大数据+抽样+地域校准

介于大数据、小数据之间，以海量样本数据见长的尼尔森网联，在实时收视率上继续开辟出一条富有特色的“中间道路”。2016年10月，尼尔森网联正式发布实时收视率Argo产品。Argo同样采取的是大数据+抽样模式：尼尔森网联拥有超过2000万户的直播大数据源，其中过半数据来自DTV（数字电视），此外还有IPTV和OTT。尼尔森的实时收视率，是在2000万直播数据源中抽取80万台终端，并在地域上进行校正，推出有代表性的实时收视率。

由此可见，尼尔森网联既坚持了抽样派的思路，大数据中做抽样，保证数据的代表性，同时与既有的海量样本技术路径相仿，两套数据体系的融合度更高。但是，无论是机顶盒记录用户收看行为的海量样本数据，还是基于智能电视终端采集的实时收视数据，都无法得出“什么人在看”，所以在应用价值大为折损。

三、界面、功能与操作体验：谁的身段更迷人？

评价一款数据软件的好坏，除了考察其数据来源、测量方法之外，很大程度上还依赖于其界面、功能设计与操作体验，毕竟这些是用户最能直观感受到的东西，实时收视率产品更是如此。从发布渠道来看，目前除尼尔森网联Argo产品推出APP客户端和微信公众号之外，酷云EYE和CSM-Huan都是通过浏览器直接访问。

在界面设计上，三者都遵循了两级界面的设计，一级界面中，可通过点选任意频道/节目进入二级界面。其中，实时收视数据、排名一般置于一级界面，而相对深度的实时收视曲线、流入流出频道等则置于二级界面。酷云EYE、CSM-Huan和ARGO的界面设计和功能指标见表2。

从基础功能指标来看，首先在网络范围方面，CSMHuan平台强调对既有数据的预测性，故而提供了全国网和52城市网两种查看方式，对应其Infosys系统中常用的两套数据库，将分类对比研究的优势扩大到实时收视领域。其次，监测频道数量方面，三种产品无一例外都覆盖了央视15个上星频道和32家省级上星频道（含深圳卫视），其中，酷云EYE覆盖上星频道数多达57家，囊括了更为细分的专业化上星频道，如中国教育1套、广东南方卫视、湖南金鹰卡通、北京卡酷少儿、广东嘉佳卡通、上海炫动卡通、江苏优漫卡通、金鹰纪实、厦门卫视、家庭理财等频道。而CSM-Huan与ARGO平台在覆盖频道数方面量级相当，CSM仅多出一个兵团卫视。

表2 界面设计和功能指标

从核心功能指标来看，首先，频道切换方面，为了便于用户将不同层级的频道组分类比较，酷云EYE和ARGO将所监测频道分为央视、卫视、全部三种组别，用户可以按照需要灵活查看收视排名，但遗憾的是CSMHuan却没有提供用于频道组别分类切换的查看方式。

图1 一级界面（从左至右依次是ARGO、酷云EYE、CSM-Huan）

其次，收视排序方面，CSM-Huan虽提供了其他两款产品并不具备的频道、节目排序，但实际操作中，该项功能并不能正常使用，成为该平台的一个BUG（漏洞）；而在更为细节的字数显示、合理行距等方面，CSM-Huan中出现某些频道或者节目名称不能完整显示的问题，如中央电视台综合频道与中央电视台新闻频道均显示“中央电视台…”，（见图2）难以直观分辨，ARGO的频道排序受扇形图案的影响，行距明显过大，单页呈现的收视排序信息较少，不便于用户查看。

图2 CSM-Huan部分界面

再次，实时曲线呈现方面，三款产品中只有ARGO会提供总收视率的实时曲线，用户可以直观、形象地看到观众开机率的走势，对于掌握整体收视环境很有帮助。通过点选任意频道，用户可以进入二级界面直接查看某一频道的实时收视曲线。其中，CSM-Huan不仅提供了非常实用的60分/24小时两种查看方式，而且曲线还具有记忆功能，可以方便地查看曲线当中任意时间节点的收视情况。

然后，在数据对比方面，CSM-Huan功能最为全面，不仅提供了与周平均数据的对比，在曲线上通过灰色区域直观呈现，而且还支持最多5个频道的横向对比，并呈现实时对比曲线。

最后，流入流出方面，酷云EYE和ARGO都会呈现流入或者流出最多的几个频道，而且酷云还会在实时曲线上标明几个流入、流出的高峰段，便于用户梳理，并找出观众流动规律。但遗憾的是CSM-Huan平台并不提供这项功能。

图3 实时曲线（左为ARGO，右为CSM-Huan）

四、准确度检验及案例初探：谁的孩子更聪明？

理论上来说，收视率就像货币一样，一个市场通用一种货币的情况是最理想的。但是，突然涌出三款实时收视产品，到底哪一种对收视率的呈现更准确呢？我们先来回顾一下经典的手表定律（Watch Law）：当一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，而当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会使看表的人失去对准确时间的信心。两只表并不能告诉准确的时间，那三只表呢？既然我们也不清楚，不妨先来看一组数据。

为了便于读者直观感受不同平台的数据差异，笔者选取大家最为熟悉的《新闻联播》节目进行观察取样。以2016年10月28日晚《新闻联播》节目作为随机观察标的，并按照节目前（18:45-18:59）、节目中（19:00-19:30）、节目后（19:31-19:45）三个时间段来考察三款产品中排名TOP3的实时收视率数据。（注：下表中的数值均为实时收视率数据）

从表3并结合当日的收视环境，可以看出：

（1）数据绝对值，在收视TOP3频道中相差较大，其中酷云EYE数值偏低，ARGO的数值偏高。

（2）收视排名，酷云EYE与ARGO排名大体接近，尤其是收视第一的频道全部相同，而CSM-Huan的排名则与前两者差异较大。

（3）《新闻联播》节目开播前，观众主要集聚在CCTV6的电影节目《黄飞鸿之狮王争霸》，三个平台数据呈现出较高的吻合度。

（4）《新闻联播》节目播出中，观众大规模流入CCTV1和CCTV13两个频道，但CSM-Huan中CCTV13的收视率明显高于CCTV1，而其他两个平台则恰恰相反。

图4 CSM-Huan频道对比功能

图5 流入流出功能（左为酷云EYE，右为ARGO）

（5）《新闻联播》节目播出后，观众呈现两条主要的分流趋势，一是在酷云EYE和ARGO平台中继续驻留于CCTV1的《焦点访谈》节目，二是在CSM-Huan平台回流到CCTV6的电影节目《黄飞鸿之狮王争霸》中。

（6）CSM-Huan全国网和52城市网，无论是数据绝对值，还是收视排名，均呈现出较高的吻合度。

由此可见，尽管有测量方法和数据来源的差异，但在反映总体收视趋势和频道流向变化上，三个平台表现出部分的一致性特征，也从侧面印证了数据所具有的参考价值。再次回到三只手表困境，传统的解决方案是，当我们同时拥有多只表时，要做的就是选择其中较信赖的一只，尽力校准它，并以此作为标准，听从它的指引行事。实时收视率也是如此，酷云EYE、CSM-Huan、ARGO三款产品特性各不相同，究竟谁能成为最受信赖的那只，还有待市场的进一步检验。

表3 《新闻联播》相关实时收视

五、结语：实时收视率，正在发生的未来

总而言之，相对于传统小样本抽样收视调查方式，大数据采集拥有海量化、实时化、透明化等诸多不可比拟的优势，也契合当下媒体融合发展的浪潮。更为重要的是，它让收视率诞生之初时对真实收看环境的描述、跟踪、记录，从模拟现实到接近现实成为可能。未来，随着智能电视终端的全面普及，以及从“到户”到“到人”测量技术的突破，实时收视率的应用将展现出一幅宽广的图景：提前预判收视、实时节目编排、实时广告插播等。正如CSM媒介研究副总经理郑维东先生所言，“如果根据实时收视率表现，能够及时调整节目排播，主动干预市场竞争格局，为节目和广告传播效果评估提前做出预判，也是电视人在新一轮竞争中有可能棋高一着、险胜一局的市场机会。”