基于客户细分的电信聚类市场营销策略研究

魏瑾

[摘要]细分市场营销是电信营销工作的主要内容，虽然各个聚类市场个体消费重点少，但是聚类市场个体基数大，聚类市场的整体利益高，因此，聚类市场也成为各个通信运营商竞争的关键。电信聚类市场可细分为高端聚类客户、中小企业客户和普通聚类客户三类，对于不同的聚类客户市场需要采取不同的市场营销策略。

[关键词]电信公司；客户细分；聚类市场；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.024

以党政军企为主的政企客户一直是电信行业争夺的重点，而随着我国经济快速发展，小型企业及商铺数量快速增长，以小型企业和商铺为重要组成部分的聚类客户逐渐成为运营商的重点客户。[1]当前，国内三大运营商在争夺聚类客户市场中投入大量资金，扩大聚类客户市场占有量，如中国电信将占有聚类客户策略上升至企业创新战略层面。但是落实聚类客户策略首先要准确细分客户，才能针对不同的客户群体采取特定的市场营销策略，发挥营销策略的效果。文章就从客户细分角度出发，对电信聚类市场营销策略进行研究。

1客户细分聚类市场分析

1.1高端聚类客户

高端聚类客户包括校园市场客户、旅游酒店客户和医疗行业客户，其中校园市场客户分为入学新生、教师群体、教育信息化。高端聚类客户的消费行为具有以下几个特点：①客户的消费特征大体一致，消费者的决策行为分散；②在不同发展阶段，客户之间存在显著差异，同时客户受政府政策的影响极强，政府指导性文件可快速实现规模覆盖效果。[2]

1.2中小企业客户

中小企业客户是经济快速发展的结果，并且中小企业市场和员工市场仍具有扩大的空间。另外，中小企业公共服务平台处于建设阶段，交通物流行业、外勤市场快速发展，中小企业细分市场的客户前景明朗。中小企业客户的消费行为具有以下特征：①企业发展速度快，企业规模不断扩大，对通信的要求越来越高。而企业自身的IT水平落后，中小企业倾向于选择“一站式”服务；②需求大、对价格敏感，企业发展对通信提出了更高的要求，但是中小企业的资金不雄厚，对通信成本问题更为看重；③需求主要参考行业内其他大型企业，政府的指导性意见也是中小企业选择应用类型的重要参考。

1.3普通聚类客户

普通聚类客户机会也较好，一是“十二五”规划将微型企业作为扶持的重点对象，微型企业用户数量年增长量维持在8%；二是商务部鼓励乡镇配备信息化硬件设备，推进农家店信息化经营管理系统建设。普通聚类客户的消费行为具有以下特征：①客户基数大，且对价格的敏感度极高；②企业老板作为企业唯一决策者，消费冲动行为较多，且容易受外部影响；③对商机信息服务需求高。

2各级细分聚类市场营销策略

2.1高端聚类细分客户市场营销策略

由于高端聚类细分客户较多，文章以学校客户市场营销策略为例。

2.1.1中小学客户市场营销策略

中小学客户市场的重点目标客户为县区和乡镇中小学，电信公司的现有业务已经覆盖至中小学，为争取重点目标客户提供了基础。

（1）营销活动。与学校签约合作、新生注册、暑假外呼等阶段开展促销和推介会活动。

（2）规模拓展。根据中小学特点设计目标产品，满足师生和家长的需求；开展终端试点实验，接应兼容RFID-UIM卡的学生定制终端试点推广；各级渠道和代理渠道开展重点宣传活动。[3]

（3）开展合作。发展各级服务商，服务商在本地区开展客户培训工作，指导客户使用和办理服务；积极吸收销售和服务合作伙伴。

2.1.2高校客户市场营销策略

高校客户市场的重点目标客户为离网风险率高、系统审计改造住宿类高校，建设资金匮乏和亟须改善形象的学校。

（1）营销活动。1～3月、4～5月配合学校有关部门开展开学促销活动和现场推介会活动；6月做好网维系挽留工作；7～8月、9～10月开展提前营销活动和秋季入学现场促销活动。

（2）规模拓展。利用本地网做好区域专业化推广；根据学校整体营销策略，结合实体和电子渠道进行关键时点促销和营销。

（3）合作营销。加强与行业中心、政府的关系，与教育部、高校开展深入合作，建立信息化教学，提高高校的信息化水平。

2.2中小企业细分客户市场营销策略

（1）规模拓展。一是结合企业发展现状，包括企业规模、发展中面临的问题，根据企业的诉求制定产品和组合产品，加快数字规模复制。开展经验交流推广会，总结成功案例；二是统筹规划和集中部署，拓展服务规模。深入中小企业集中区域，了解该类客户的市场空间，以数字企业为切入点开展营销活动，提升企业、建筑或园区的信息化水平，开展“走进去”促销活动，通过培训体验活动提高客户的认同感；三是以应用为切入点发展重点客户。对于企业的会计群体，可以以会计应用服务作为切入点，加强协同营销，促使企业会计办理移动业务。对于企业外勤人员，可以以医药、食品、日用品为切入点，利用推介会、代理会等方式开展合作和促销。

（2）合作拓展。一是根据政府对中小企业的扶持政策，利用中小企业服务年的机遇，与工信部门和信息化部门建立合作关系，帮助中小企业推动信息化建设，提高信息化建设水平；二是与政府开展深入合作。根据数字企业工作现状，完善企业与政府的合作方式。例如区域电信分公司可争取政府授权，建立中小企业信息辅导站，利用政府的政策优势获取资金支持；三是整合合作资源，吸收优秀合作伙伴，丰富数字企业的内涵。例如SAP和三五互联合作项目，区域电信分公司应根据区域特点吸收合作对象。[4]

（3）创新营销策略。一是利用政府扶持中小企业发展的机遇，争取中小企业信息化建设的权力。各区域分公司需要及时掌握政策动态，并与政府开展交流合作，及时捕捉商机；二是推广企业云主机和云应用业务，降低业务成本，提高云主机和云应用业务覆盖范围；三是实施“一站式”营销策略。中小企业的需求类型更具多样性和复杂性，而电信公司针对中小企业的信息化产品和服务较为单一，因而电信公司可尝试利用互联网技术，为中小企业提供“一站式”销售，让客户免费体验后快速获得订制服务。

2.3普通聚类细分客户市场营销策略

（1）规模发展策略。一是针对宽带网速率低、宽带业务即将到期或其他网络宽带客户，制定以电影流畅看、全球眼远程监控为主体的销售活动，并开展促销活动，吸引目标客户；二是根据营销活动类型，优化组织营销活动，加强本地网和区县中小企业聚类客户专业化营销协作。

（2）合作拓展。合作拓展策略主要内容是加强旺铺助手等产品型行业应用代理，实现业务规模发展目标。例如与各大电商、主流社交软件和媒体、视频网站开展网络营销，或者开展主题网厅促销活动。

3结论

综上所述，基于客户细分的典型聚类市场营销的基础是对客户准确分类，聚焦细分的子市场乃至特定群体，掌握各个类型客户消费行为特征，再针对不同的聚类市场制定不同的市场营销策略，提高营销效果。同时，实施聚类市场营销策略时，需要重视实施组织和激励保障、实施效果评价等措施，为开展聚类市场营销提供保障，才能提升聚类市场销售份额。

参考文献：

[1]褚格林.基于聚类模型的电信客户细分研究[J].统计与决策，2014（8）：176-179.

[2]张隽.数据挖掘在电信客户细分中的应用研究[J].山东工业技术，2015（9）：158.

[3]魏巍.基于客户数据库的市场细分实证研究——以某高校网络超市数据为例[J].河南工程学院学报：社会科学版，2011（2）：32-38.

[4]岳小婷.基于客户消费行为的电信客户细分[J].电子商务，2011（12）：60-61，68.