运用电子商务破解农产品销售难题的思考

□朱美虹

(浙江水利水电学院浙江杭州310016)

运用电子商务破解农产品销售难题的思考

□朱美虹

(浙江水利水电学院浙江杭州310016)

电子商务的迅猛发展给农产品的销售创造了良好的契机。本文在对电子商务概念和电子商务对农产品销售作用进行分析的基础上，提出了运用电子商务销售农产品的策略。

电子商务；农产品；销售问题

传统的农产品交易方式由于交易成本高、信息不对称等问题，成为了农产品销售受阻的重要原因。当前新兴的电子商务，针对传统农产品交易的不足提供了良好的解决办法。

1 电子商务的概念

电子商务作为一种以互联网和电子技术为支撑的新兴商务活动，具有狭义和广义之分，狭义的电子商务指从事商务活动的单位或人员，利用电子计算机和互联网以及其它通信设备，在全世界范围内开展的各种形式的商业贸易活动。由于电子商务以现代信息技术为支撑，所开展的包括商品服务的提供、广告、中介等各种能够在网上进行的商业贸易活动。人们通常所指的电子商务，多数都是狭义的电子商务。

广义的电子商务，泛指一切通过电子手段开展的商业活动。包括企业或个人通过互联网、物联网等工具，将供应商与客户、供应商与合作伙伴、企业内部之间，用电子工具进行信息连结，通过信息共享，来实现业务的电子化，并据此指导供应或生产单位的管理系统，促进商品的生产、库存、流动的效率提高。

农产品销售与电子商务相结合，可以为其打开更为广阔的销售渠道和空间，大大缩短产品供应信息在全球的传输速度，为提高农产品的销售速度、资金回收，降低库存、加快周转、减少营销成本，以及将现代经营理念植入农业生产，构建农产品销售体系，都具有重大意义。

2 电子商务对于农产品销售的主要作用

2.1 降低交易成本，生产者获取的利润增加

农产品通过传统交易方式来销售，产生的成本包括产品集散成本、仓储成本、中间商费用等等。集散成本指的是由于我国的农产品相对较为分散，为了集中交易，必须先行通过商贩收购或自行运输集中等方式将农产品进行归集，这个过程中产生的成本主要有物流运输、人工搬运等费用。仓储成本指农产品在存储过程中的场地费用、冷冻保鲜费用、农产品因时间因素产生霉烂变质等损耗。中间商费用主要指的是农产品在销售过程中，因为商贩的中介，而被收取的一部分费用。绝大多数农产品由于价值较低，如果采用传统交易方式来销售，在去掉产生的主要成本以后，农产品的生产者所获得的利润很低，因此，降低了农产品生产者的积极性，对于我国的农业改革和农业人口增加收入也带来了不利影响。相对于传统的销售方式，电子商务能够最大限度的减少农产品的销售成本，主要可以减少以下成本费用：一是中间商费用，由于电子商务平台较好的解决了交易中的信息问题，农产品的生产者可以将农产品的情况通过图像、文字、视频进行详细介绍，能够和消费者直接进行谈判和交易，所以中间商的费用被省去了；二是减少交易流通环节，缩短物流距离，大大降低了运输保鲜和仓储成本；三是避免农产品过剩成本，由于电子商务可以对接消费者的需求进行精准对接，采取量身定制的方式生产出农产品，可以最大限度的避免农产品生产过剩，避免由此产生的一系列成本。由于中间商等一系列成本的降低，最终使得农产品的生产者获得了最大利润。

2.2 改善和提高农产品质量

在过去，由于农产品采用传统方式进行销售，与产品的最终消费者直接接触的不是生产者而是中间商，因此，生产者获取消费者对农产品的质量信息反馈也主要依靠中间商。而中间商主要关心的是利润最大化，对于消费者对农产品的质量信息反馈并不过多关心，所以反馈给生产者的信息可能并不完全，在一定程度上影响了生产者对于农产品生产技术的改进和提高。采用电子商务销售农产品以后，消费者与生产者直接沟通，生产者所获得的信息量大而且直接，这些信息就对生产者产生了明确的导向作用，引导生产者按照消费者的需求来进行生产。

2.3 解决交易信息不对称的问题

在传统的农产品交易过程中，由于交易信息不对称的问题，中间商牟取了很大一部分利润，同时也降低了生产者本应获取的一部分利润。在一些信息不对称的极端情形下，甚至还出现过中间商的利润远超生产的现象。而电子商务平台由于农产品归类明确，信息集中，并且还能够实时更新，所以为农产品的供需双方提供了一个透明的交易平台，各种农产品的供需情况一目了然，其价格变化趋势把握也比以前更加明确和清晰，交易双方信息不对称的问题得到了有效解决。

2.4 利于建立网络化的交易集群

与传统的销售方式相比，电子商务还体现了建立网络化交易以降低成本的优势。在纵向上，电子商务因为有效解决了交易信息的不对称性等问题，因此对于横向上生产者之间、消费者之间、采购商家之间的联合问题也同时得到了较好解决，并能由此降低交易成本。例如，生产者之间通过电子商务平台进行信息共享，对于热销农产品可以采取联合生产集中供应等方式来降低成本、占领市场；消费者、采购商家之间也同样可以采用联合采购竞价的方式来降低购买成本。电子商务通过对生产者资源和消费者资源的整合，在总体上发挥了提高交易效率、降低交易成本的作用。

3 运用电子商务销售农产品的策略

3.1 政府重视，大力扶持

我国是农业大国，农产品要改变传统的销售方式，运用电子商务来进行销售，政府必须高度重视，加大投入，围绕农产品的电子商务销售搭建好平台，并规划和配套相关产业。政府主要应做好以下几个方面的工作：第一，构建和普及公共网络，打造网上交易平台，为农产品的电子商务开展创造条件；第二，针对农产品电子商务制定出台相关法规，打击网上诈骗，保护农产品生产者和消费者的权益，既要在宏观上大力扶持和发展农产品电子商务，同时又要做到规范发展，努力推动农产品电子商务朝健康可持续的方向发展；第三，构建良好的网上交易环境，推进信用体系建设，国家和地方政府通过立法立规，对全国及各地农产品的网上交易秩序进行规范，同时建立农产品网上交易信用制度，运用信用等级等指标体系来规范和约束交易者的行为；第四，规划和建设农产品的物流配套体系，农产品的网上交易同样离不开物流支持，各地政府必须把农产品的物流配送体系建设纳入规划，根据实际需要，合理确定物流规模，逐步构建起适合农产品保鲜和运输的物流体系；第五，加大投入，围绕农产品的电子商务配套，从公共网络建设到物流规划建设，需要投入大量的资金及人力物力来完成，其中很大一部分投入都需要政府的大力投入和支持，从农产品的电子商务远景来看，具有广阔的发展空间并能产生很大的经济效益和社会效益，政府对此一定要高瞻远瞩，敢于投入。

3.2 依托大数据，改善营销方式

围绕农产品的网上交易，能够汇集大量的数据，以目前大数据技术的迅猛发展，从这些海量数据中能够提取到很多有价值的数据，再结合大数据分析方法进行分析，就能够精准的掌握农产品消费者的采购规律及偏好等信息。根据所掌握的精准信息，对消费者进行分类，运用网络开展广告营销，一方面大幅减少了广告费用，另一方面广告效果得到了大幅提高。这种知己知彼的营销方式体现了电子商务给农产品销售带来的巨大契机，它是传统的农产品营销所无法企及的。随着农产品网上交易的发展和成熟，依托大数据来开展精准营销的做法在我国农产品的网上交易中将得到迅速发展和普及。

3.3 建立线上订单+线下自提的农产品点对点流通网络

农产品与其它商品相比，有其固有特性：一是农产品具有地区差异性，由于自然环境和气候的不同，各地的农产品各具特色，体现出了明显的差异，农产品的网上交易，使得农产品在全球范围内流通，各地区可以通过跨地区采购，籍此弥补当地农产品的不足；二是农产品不可能在短期内得到复制，农产品不同于工业产品，具有保鲜期限，时效性强，同时由于农产品的生成受自然条件的约束和影响，产量有限，不可能在短期内得到复制。从农产品的这些特性出发，其流通方式必须进行创新和发展，因为单纯依靠以物流为媒介，把产品从生产地运送到消费者手中的方式可以适用于一些较为稀有的高价值农产品，但是，对于日常用量大、附加值不高的农产品，则不适合。所以，建立线上订单+线下自提的农产品点对点流通网络，对于大多数农产品的网上交易具有重大意义。线上订单+线下自提的农产品点对点流通网络，具体而言，就是着力在全国大中小城市中，建立农产品网上销售自提或派送的网点，消费者在网上下订单以后，交易信息会同时传送给农产品生产者和派送网点，在农产品到达派送网点以后，消费者会及时收到信息，前往自行提取或等待派送。由于各地区交易数量的增加，农产品在到达派送点的物流运输过程中，采取的是将同一时间订购的多种农产品同时运输及存储，摊薄了单件农产品的成本，消费者得到了实惠。

3.4 制定和完善农产品等级标准，建立标准化体系

与传统的交易方式相比，农产品的网上交易可以让交易变得快捷简便，但是网上交易同时也存在重大缺陷，最为突出的就是消费者无法通过感官对实物的直接辨认而确定农产品的品质。这一问题不解决，还会增加农产品交易的纠纷。制定和完善农产品的等级标准，建立标准化体系，是解决这一问题的根本办法。这一标准的建立，可以由农产品行业主管部门牵头，借鉴当前各地大型商场或超市农产品品级划分，以及国际上对农产品的品级分类标准，结合本地区的农产品实际情况，开展农产品分级工作，并对地区农产品分级情况进行整合，建立相关体系。消费者在网上通过农产品的品级标准，可以准确而快速的把握农产品的价值，按照公平原则实现农产品交易。

3.5 创新营销思维，开展体验营销和情感营销

网上交易的另一重大缺陷是忽略了交易过程中消费者的情感影响。为了弥补这一缺陷，提高网上消费者对产品的忠诚度，可以结合农产品的特点，开展线下的体验式营销和情感营销。此类营销方式的开展形式很多，如果运用得当，会收到非常明显的效果。例如，在葡萄成熟的季节，生产者可以在网上发布信息，邀请周边的消费者到葡萄园观赏和采摘葡萄，消费者在充分体验收获者的喜悦的同时，成为葡萄生产者最好的代言人。又如，无公害蔬菜的生产者采取重金悬赏的办法，请消费者随时到生产园区来“挑刺”，承诺对于找出生产过程中导致蔬菜受到污染的环节的消费者，给予重奖，最后，无法挑到“刺”的消费者放心的购买了蔬菜，从此成为生产者最为忠实的客户。再如，一些苹果的生产者，挑选品质高的苹果树，在其结果的过程中，通过遮挡等办法使苹果皮上出现“福”、“禄”、“寿”等代表吉祥寓意的汉字，然后在网上向消费者销售，这些带有吉祥寓意的汉字能满足一部分消费者追求幸福生活的情感体验，所以也能取得较好销售效果。体验式营销的方式和方法不一而足，关键在于营销过程中如何结合农产品的个性特点来开展。

结束语

采用电子商务来销售农产品已是大势所趋。政府应当高度重视农产品电子商务的发展，并给予大力扶持，同时，农产品交易各方要依托电子商务，对农产品的交易和营销方式积极创新，以达到降低交易成本，有效解决农产品交易难题的目的。

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A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.13.016

朱美虹（1977.2－）,女,汉族,浙江大学硕士副教授研究方向：电子商务与现代物流。