维多利亚秘密运营成功之道

李黎

Orlando的这个季节，已经是艳阳高照，MilleniaMall一楼的维多利亚的秘密（VictoriasSecret）的店里，应景地挂着色彩绚丽的比基尼。这个500平米的店，一半的面积挂着香艳的内衣，另一半面积则被扑鼻的香氛所占满——维多利亚的秘密一部分业务是女性护肤品，今季流行的Sexy系列，令整个店都飘荡着香艳的气息。

在每个收银台，都摆放着维多利亚秘密的目录销售册子，这个季度有两本，一本是内衣产品的，另一本则是比基尼泳装专刊。我找收银小姐要册子，她告诉我，需要花3.2美金购买。这本薄薄的册子，在维多利亚在美国的3000多家地面店销售，看起来靠发行就能赚钱。

每本目录上都印有大量的优惠打折券，刺激用户上网购买。传说中的维多利亚秘密的地面和互联网整合果然很不错。

作为美国最畅销的内衣品牌，维多利亚的秘密隶属于美国LimitedBrand公司，其旗下还包括Pink、BathandBodyWorks、LaSenza、Henribendel。这家1963年在俄亥俄州哥伦布市成立的公司，已经从一个品牌服装的专业零售商，发展为集内衣、美容和个人护理等多条产品线，年销售额达90亿美元的零售帝国。目前LimitedBrand公司在美国有3000多个专卖店，产品同时也销往加拿大以及世界各地的近40个国家。

值得一提的是LimitedBrand公司的电子商务，现在，维多利亚的秘密、BathandBodyWorks、LaSenza和Henribendel都有自己的目录销售和在线零售业务，最值得称道的是维多利亚的秘密，目录销售和在线零售的业务已经占到该品牌销售额的30%。2009年，维多利亚秘密的B2C业务销售额14.45亿美元，在美国RetailerOnlineTOP500的2009年排行榜上排名第18，比2008年上升2名。

维多利亚秘密的网站上主要有8类产品系列，文胸、底裤、睡衣、衣服、鞋子、泳衣、美容产品，还有母公司LimitedBrands旗下的另一个子品牌PINK，其策略是和地面店实现差异化，即网上不仅销售一些地面店的产品线，同时也销售大量网络专属产品，比如服装、鞋子等。

在维多利亚秘密网站的主页，主要是促销产品，每一款产品的页面都有类似产品以及搭配产品，使各产品线都能在网上有机整合。每一个品牌序列中都会有多达30种左右的颜色款式选择和搭配。

从1998年推出网站到现在，维多利亚秘密的电子商务走过了12年的历程（和中国B2C发展历史一样）。当时LimitedBrands推行在线零售的原因有两个，一是扩大维多利亚秘密的品牌影响力，二是扩大销售额。这一年，维多利亚秘密成立了新媒体部门，主营电子商务，并且投资近500万美元建立网站。第一个订单是当年12月4日，从科罗拉多州利特尔顿发出的，金额是39美元，这个订单令新媒体部门负责人——维多利亚秘密的副总裁肯.韦尔兴奋不已。

这家网站真正引起轰动并在消费者中迅速流传，是在1999年2月维多利亚秘密的新品秀期间。在以往，维多利亚秘密的纽约新品秀门票一票难求，当时新媒体部门索性将新品秀在维多利亚秘密的网站上进行直播，并且在电视、网络和报纸上做广告宣传网络新品秀，这一举措引起网民疯狂点击维多利亚秘密网站，30分钟内产生了100万的点击量，甚至将维多利亚秘密的网站挤瘫。凭着轰动效应，这一营销推广获得了1999年Brandweek颁发的最佳营销事件互动营销奖。

为了提供优质的在线购物体验，避免网站再次出现瘫痪，维多利亚秘密从2000年开始大力投资互联网的软硬件建设，并且采用最流行的新技术，2001年，公司就推出了视频流媒体和互动内容相结合的电子商务。

1999年～2001年，其实是网络泡沫破灭的时期，经济衰退使得很多零售公司也开始节省成本。维多利亚秘密一方面加大了对网站的投资，另一方面，也在想方设法消减目录销售的成本，因为纸张印刷和邮寄目录都会产生不菲的费用。一些服装在线零售企业，比如LandsEnd就积极鼓励用户上网，并且大幅度减少产品目录邮寄，1999年LandsEnd减少了1/3的目录发放，用明信片代替，并且吸引用户使用网上的电子目录手册。

维多利亚秘密也将所有的产品目录电子化，鼓励年轻用户使用电子目录手册，2002年开始，维多利亚秘密的纸质产品目录开始收费，并且借助实体店的规模进行销售，这样可以分担印刷费用并且降低邮寄费。

在维多利亚秘密网站，有很多指标用以计算每个订单以及每个客户产生的价值以及收益，包括最近访问时间、频率和购买金额等。其中最难的在于每个变量之间的平衡，这需要确认其优先次序。比如一个新客户的获取成本是20美元，而一个沉睡客户的恢复成本只需要10美元，究竟是选哪一个？维多利亚Cye.com.cn秘密更倾向于将新客户培养为持续购买的长期用户，虽然成本更高，但是其重复购买行为将逐次分摊客户获取成本。另外一个规律是，10%的顾客将产生50%销售额，他们是更为重要的顾客，维多利亚秘密对这类客户有大量的优惠、促销以及VIP政策，以维系购买忠诚度。

凭借出色的营销、精细化的运营，维多利亚秘密的B2C业务突飞猛进。2006年，维多利亚秘密的B2C跻身于美国在线零售的销量前30名，为此，维多利亚秘密开始在美国及欧洲一些店铺密集的城市关闭部分连锁店，其企业管理层深信网络可以帮助品牌覆盖到大部分店铺范围以外的地区。

尽管网站业务蒸蒸日上，但是公司高管却始终坚持多渠道发展策略，即实体店、在线零售和目录销售，实体店仍然占据重要份额，毕竟内衣的购买体验性非常强。不过，维多利亚秘密研究发现，多渠道的客户维护成本大约是单渠道客户维护成本的2～3倍，多渠道的协同也非常复杂，比如实体店销售内衣、睡衣和美容产品，而网上除了销售这些产品线之外，还销售服装和鞋子。此外，该公司还经营独立的美容产品店，这些渠道的整合变得尤为复杂。

维多利亚秘密的应对之道是用数据库提高多渠道的协同和资源整合，从2001年起，该公司就创建了实体店、互联网和目录销售的客户数据库，这些年来一直在做数据库的整合和智能分析，试图通过数据的有效分享达到资源共享最大化，这也是维多利亚秘密的多渠道营销取得成功的秘密。